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계속되는 호텔 객실 요금 하향세언제까지 허리띠 졸라매야 하나?


호텔 객단가의 현황 및 전망 









 

“호텔리어 생활을 시작한 지 27년 째, 요즘처럼 불황이 계속된 적은 없었다.” 이번 호텔 객실 단가 현황에 대한 취재를 위해 만난 인터뷰이와의 대화 중 기억에 남는 말이다. <호텔&레스토랑>은 지난 3월, 300번째 잡지를 펴낸 것에 이어 이번 호로 창간 25주년을 맞이했다. 27년 호텔리어 인생에서 오늘 날과 같은 위기 상황을 만난 적이 없었다고 하니, 25주년을 맞은 본지 출간 이후에도 처음으로 마주한 사태일 것이다. 딱 1년 전 2015년 4월, 호텔 객실 과잉 공급에 대한 기사를 쓰며 업계의 어려움과 마주했었다. 1년이 흐른 2016년 4월 상황은 좀 나아졌을까? 아쉽게도 돌아오는 대답이 그리 밝지 않다. 이럴 때일수록 업계의 목소리를 모아 울타리 너머로 전하고자 하며, 다가올 내일이 오늘보다는 조금 더 낫길 바란다.


취재 김유리 기자











 

2012년 이후 호텔 객실 요금 하향세 지속돼

한국관광호텔업협회에서 발행한 ‘2014 호텔업운영현황’에 따르면 호텔객실 판매 평균요금, 객실 이용율, 객실 평균요금 모두 지금의 어려움이 무색할 정도로 2012년까지 고공행진을 거듭하고 있었다. 한류 붐으로 한국을 찾기 시작한 일본관광객들이 명동과 사대문 안 호텔을 채웠고, G20, G50 등 메머드급 국제 행사들이 연이어 열리며 강남의 호텔들도 호황을 이뤘다. 국내 호텔은 관광객의 수요를 다 충족하지 못할 정도로 객실이 모자라 점유율과 객단가가 계속해서 상승했으며 2012년은 호텔의 호황기라고 불릴 정도로 업계는 성장했다. 베스트웨스턴 뉴서울호텔 마케팅팀 박창규 팀장은 “당시 열쇠를 받기 위해서 아침만 되면 호텔 프론트에 고객들이 줄을 서곤 했다.”며 성수기를 회상했다. 하지만 2012년 이후 객실 점유율과 객단가는 하락세를 보이기 시작했다. 이 시점은 이명박 대통령이 독도를 방문하고 천황에 대해 발언하며, 일본과 외교문제가 불거지면서 일본관광객이 줄어든 때와 일치한다. 박 팀장은 “성수기 당시 일본관광객이 호텔 전체 고객의 90% 이상을 차지할 정도였다. 하지만 외교적인 문제와 아베 노믹스의 엔저현상으로 일본관광객은 나날이 줄었고, 그 자리를 중국관광객이 대신했다.”고 말했다. 이처럼 일본관광객이 줄어든 자리를 중국관광객이 채웠지만 호텔의 살림살이는 나아지지 않았다. 중국 관광객이 생각하는 적정 숙박 요금은 5~6만 원대로 국내 호텔 시장의 요금과 현저히 차이가 나며 호텔고객으로 흡수되지 못했기 때문. 중국관광객들은 서울 근교의 일반 숙박업소에 주로 묵었고, 이때부터 호텔이 부족하다는 말이 돌기 시작했다. 명동에 위치한 퍼시픽호텔 객실부 강창식 부장은 “실제로 중국관광객들은 증가했지만 호텔의 고객이 증가했다고 볼 수 없었다. 그들이 원하는 요금으로는 서울시내 호텔에서 묵기란 불가능했기 때문이다. 정부는 중국관광객의 숫자에 초점을 맞춰 규제를 완화하며 호텔 신축을 장려했는데, 이때 공급이 급격하게 늘어나기 시작했다. 반면 일본관광객은 계속해서 줄어들었다. 2014년부터 시공에 들어갔던 호텔들이 하나 둘 씩 문을 열며 시장의 수요와 공급 불균형은 더욱 커져갔다.”고 말했다. 점점 상황이 나아질 기미가 보이지 않자 호텔들은 객단가를 낮춰 점유율을 높이며 영업 수익을 맞추기 시작했다. 또한 강 부장은 “전통적으로 일본관광객이 주로 찾았던 명동의 호텔 시장 같은 경우 호황기에 비해 5~6만 원 정도 객단가가 떨어졌음을 체감하고 있다.”고 귀띔했다.







이런 상황은 특 1급 호텔도 마찬가지였다. 계속되는 불황에 비즈니스 고객들도 호텔에 쓰는 예산을 줄여 기존 특급 호텔보다 가격이 저렴한 업스케일 혹은 미드스케일 호텔로 발걸음을 옮겼고 국제적 행사 유치도 줄어들어 수요는 계속해서 감소했다. 하지만 객단가는 브랜드 이미지, 포지셔닝과 연결되는 중요 요소로 무턱대고 조절하지 못해 많은 특급호텔들은 남 모를 속앓이를 해야 했다. 밀레니엄 서울힐튼 Revenue 김경자 부장은 “통신이 발달하고 불황이 계속되며 기업들은 출장을 화상회의로 대체하기도 했다. 또한 고객들의 예약 결정시기가 점점 짧아지고 있는 점도 주목해야 한다. 물론 고객의 라이프 스타일 패턴이 바뀌고 예약이 쉬워진 것도 있지만 한국 호텔의 객실이 많아서 방 구하기 쉽다는 것을 해외에서도 이미 알고 있다는 것을 의미하는 것이기 때문이다. 이에 호텔 가격보다 좀 더 낮은 요금을 요청하기도 한다.”고 밝혔다. 그렇다면 비즈니스 관광객을 대상으로 하며 일정한 수요가 존재하는 강남지역은 어떨까? 강남대로와 삼성동에서 2개의 비즈니스 호텔을 운영 중인 호텔 페이토의 서승원 판촉팀장은 “강남 역시 신축호텔이 많이 늘어난 상황”이라며 “언주로 사거리는 한 건물 건너 한 건물이 다 호텔로, 올해도 오픈을 앞두고 있는 호텔이 많다. 이런 상황에서 단기적으로 경쟁력을 꾀할 수 있는 것은 객단가이다. 물론 20만 원 하던 것을 반토막 내서 할인한다든가 하지는 않지만 어느 정도의 선을 지키며 각각의 호텔마다 가격 정책을 펼치고 있다.”고 전했다.








Interview


기존의 호텔들, 공급 과잉 시장 상황에 객실요금을 내려 경쟁력 꾀할 수밖에 없어

베스트웨스턴 뉴서울호텔 마케팅팀 박창규 팀장










Q. 2012년 이후 국내 호텔 객단가가 계속해서 떨어지고 있다. 업계의 현황은 어떠한가?

일본관광객이 줄기 시작하고 신축 호텔 붐까지 겹치며 수요와 공급의 현저한 불균형을 체감 중이다. 여기에 지난 해 메르스로 인한 객단가 조정이 올해 상반기까지 타격을 줬다. 특히 특 2급 호텔은 도어맨, 벨맨, 컨시어지, 부대업장 운영 등으로 기본적인 운영비를 충당해야하는데, 제대로 된 요금을 받기 힘들어 계속해서 설자리가 줄어들고 있다.


Q. 강북의 전체적인 상황은 어떠한가?

강북 호텔의 주 고객은 여행 목적 관광객으로, 일본관광객 감소에 민감하게 반응할 수밖에 없다. 일본관광객의 자리를 대신하고 있는 중국관광객은 5~6만원 혹은 그 이하를 적정 객실요금이라고 생각해, 객단가 높이는데 한계가 있어 점유율 상승에 초점을 맞추고 있다.


Q. 어떤 여행객군의 객단가가 가장 높은가?

기업과 마이스 고객 군이다. 이들은 회사의 예산으로 호텔을 예약하기 때문에 가격에 대한 민감도가 덜한 편이며 매너가 좋고 부대업장을 이용해 다른 부대 수익을 기대할 수 있다. 우리 호텔 또한 기업 마이스 고객을 유치해 주중 객실을 채우고 보다 안정적인 수입창출을 목표로 하고 있다.


Q. 앞으로 호텔 업계가 어떻게 변화할 것이라고 예측하는가?

중국관광객이 계속해서 늘어날 것으로 이들을 타깃으로 한 가격을 줄인 버젯 호텔과 고가의 특급호텔로 양분화될 것이라고 전망한다. 하지만 온라인을 통해 유입되는 중국의 20~30대 개별 여행객들이 늘고 있다는 점은 고무적으로 새로운 마켓이 형성될지 주목할 만하다.






객단가를 조절할 수 밖에 없는 속사정

새로 지어진 호텔들은 말 그대로 ‘새 것’이었다. 시설도 좋아졌고 세련됐으며 불필요한 부대업장을 줄이고 간결한 서비스와 최소의 인원만을 채용해 운영비를 낮춰 합리적인 가격에 객실을 제공하기 시작한 것. 그러기에 그나마 있던 고객들이 향하는 곳도 신축호텔이었다. 이 상황에서 연식있는 호텔이 경쟁력을 꾀할 수 있는 것은 객실 요금이었다. 박 팀장은 “오래 거래해오던 여행사들의 고객조차 신축 버젯 호텔을 이용하기 시작했고 이에 객단가를 조절하는 것이 최선이었다. 호텔이 가격을 내리면 주변 호텔도 덩덜아 가격을 내리는 출혈경쟁이 시작됐다.”며 어쩔 수 없는 시장 논리에 대해 고민을 털어놨다. 강부장은 “객단가를 내릴 수 없을 때는 조식이나 피트니스, 사우나 이용 등 다른 혜택을 포함 시켜줬으며, 계속해서 예외가 생겨났다.” 덧붙였다. 한편 김 부장은 분양형 호텔의 무리한 객실료 설정을 주변 시장 가격 정책에 영향을 준 요소로 꼽았다. 투자자들에게 일정 수익을 보장해야하는 분양형 호텔의 경우 호텔의 브랜드 이미지라던가 다양한 요소보다 이익 창출이 우선될 수밖에 없는 구조로 객실을 채우기 위해 무리하게 객단가를 낮췄고 주변 시장 역시 울며 겨자먹기로 객실 요금을 조정해야했다는 것이 그의 설명이다. 이처럼 수요는 계속해서 줄고 공급은 늘어나는 기이한 현상이 지속됐는데 강부장은 통계가 현업의 상황을 정확하게 반영하지 못한 것을 지적했다. “명동 주변에 생긴 숙박업들은 레지던스, 게스트 하우스 등으로 관광호텔업의 숫자 통계에 포함되지 않았고, 중국관광객들도 관광호텔의 주 고객은 아니었다. 이에 늘어나는 공급양은 통계에서 제외되고, 관광객은 늘지만 호텔에서 묵지는 않으니 객실이 부족하다는 결론에 다다르게 된 것”이라고 덧붙였다. 상황이 이렇다보니 신규 호텔들은 객단가 프로젝트 시 점유율 80%, 객단가 12~13만 원을 모델로 하고 오픈했던 비즈니스 호텔들은 업계의 불황에 휘청일 수밖에 없다. 당장에 쌓여가는 빚을 막기 위해 객단가를 내려 수익을 취하는 악순환은 커져만 갔다. 이에 시간이 흐르자 밑지는 장사를 했던 호텔들도 더 이상 버티지 못하고 하나 둘 씩 문을 닫으며 우려했던 일이 현실로 나타나기 시작했다.











온라인 예약 채널 시장의 확장

몇 번의 클릭만으로 전 세계 호텔의 최저가 검색할 수 있어

이런 호텔 객단가 경쟁 시장에 불을 붙인 것은 온라인 예약시장이었다. 부킹 닷컴, 익스피디아, 인터파크 등 OTA가 활성화되며 고객들은 호텔을 객실 가격을 쉽고 간편하게 열람할 수 있게 됐다. 모 호텔은 OTA의 높은 수수료에도 불구하고 호텔에 직접 전화해 예약하는 금액을 더 높게 측정하며 모순된 모습을 보이기도 했는데, 이는 OTA 시장이 호텔 객실 판매에 있어 얼마나 많은 비중을 차지하고 있는지를 보여주는 단면이다. 이제 고객은 몇 번의 클릭으로 각 호텔의 최저가를 검색할 수 있으며 심지어 같은 호텔이라도 다른 사이트에서 더 싼 가격을 찾아 예약할 수 있어 호텔의 객단가 경쟁이 더 심해졌다. 강 부장은 “명동 호텔 시장의 전체 예약 중 70~80%가 온라인을 통해 발생한다.”며 “이미 예약을 한 고객조차 타 사이트에서 더 저렴한 요금을 발견하면 예약을 취소하고 그곳에서 예약한다. 상황이 이렇게 변해가다 보니 테크니컬하게 가격을 조정하는 것이 필요하다.”고 시시각각 변하는 온라인 시장에 대해 덧붙였다. “하지만 OTA로 예약하는 고객들은 좋은 리뷰를 남기거나 리핏 게스트로 전환율이 크다.”며 기대를 밝히기도 했다. 한편 서 팀장은 OTA는 해외 고객들에게도 국내의 더 많은 호텔이 알릴 수 있는 기회로 호텔 산업의 좋은 파트너라고 생각한다.”고 의견을 말했다. 그는 “기존 해외 고객들을 대상으로 하던 부킹닷컴, 익스피디아나 국내 고객들이 주로 이용하던 인터파크 투어 같은 OTA들이 이제 국내,외 할 것 없이 모든 고객들을 상대하며 OTA들끼리도 치열한 경쟁에 들어섰다. 이에 그들은 호텔이 자기 사이트에 더 좋은 특가를 주기를 원한다. 고객의 입장에서는 더 좋은 가격에 호텔을 이용할 수 있는 기회가 됐지만 호텔의 입장에서는 몇 천원, 몇 백 원 단위로 경쟁시장에 들어서게 된 것”이라며 OTA의 장, 단점에 대한 생각을 피력하기도 했다. 또한 객실 판매의 특성을 살려 판매 마감 시간이 되면 파격적인 할인가를 제시하는 땡처리도 객실요금에 영향을 주고 있다. 일찍 예약한 고객들이 인하된 가격을 인지하고 다음부터는 호텔방이 남을 때까지 기다리는 등 호텔 입장에서는 미리 객실을 채우기가 어려워져 수익을 가늠하기 힘들고 따라서 객실료 조정을 피할 수 없게 되는 것. 이처럼 OTA는 호텔업과 함께 성장하고 있다. 어느 누구든 호텔의 가격을 쉽

게 검색할 수 있도록해 진입 장벽을 허물었지만, 시시각각 변동되는 고객의 움직임과 경쟁 호텔에 객실요금이 다 오픈되며 무한 경쟁을 유발해 보다 복 잡한 경쟁 구도를 만들었다.






Interview


각 호텔 브랜드 포지션에 맞는 객단가 설정과

그에 합당한 서비스로 고객 만족시키며 어려움 헤쳐나가야해

호텔 페이토 서승원 판촉팀장






Q. 호텔 페이토에 대해 소개부탁한다.

호텔 페이토는 캐나다에 있는 페이토 호수에서 영감을 받은 어반 라이프 스타일 호텔로 지난해 강남점과 삼성점을 오픈해 운영하고 있다. 비즈니스 출장객을 대상으로하는 호텔로 군더더기 없는 디자인과 서비스를 제공하며 뛰어난 접근성을 자랑한다.


Q. 강남에도 많은 호텔이 들어섰다.

그렇다. 특 1급 호텔이 많았던 강남에 미드스케일 호텔이 상당수 들어섰다. 이런 미드스케일 호텔들은 특급 호텔에 비해 부대시설을 최소화하고 셀렉티드 서비스를 제공하는 대신 객단가를 낮춰 합리적인 소비를 원하는 출장객들을 주 고객으로 맞이하고 있다. 강남에도 객실 공급이 늘어나며 각 호텔 마다 객단가를 조정했지만 출장객이나 기업 고객처럼 수요층의 변동이 크지는 않아 강북보다는 조정 폭이 낮다.


Q. 호텔 페이토는 어떤 객단가 정책을 펼치고 있는가?

미드스케일 호텔의 포지셔닝에 충실하며 이에 맞는 브랜드 가치를 구현하는 정책을 펼치고 있다. 20%의 상위 고객보다 80% 꼬리 부분을 대상으로 하는 롱테일 전략으로 특 1급을 표방하기 보다는 우리 호텔에 형성된 객단가에 고객이 기대하는 서비스를 정확히 타깃팅해 만족감을 높여나갈 것이다. 또한 OTA를 통한 예약율이 높은데, 제한적인 채널을 통해 비수기 때 스페셜한 가격을 제공하는 프로모션 등을 선보이고 있다.


Q. 국내 호텔의 객단가를 높이기 위해서는 어떤 변화들이 필요하다고 생각하는가?

국내 관광의 고품격화가 이뤄져 호텔의 고객으로 유입될 수 있는 수요층이 늘어나야 한다. 오늘날은 예전처럼 큰 국제 행사 유치가 드물다. 코엑스나 킨텍스에서 가끔 열리지만 그 효과가 주변에 있는 호텔에만 미칠 뿐, 서울 전체에는 영향이 없다는 점이 아쉽다. 국내, 외래관광객 중 절반 이상을 차지하고 있는 중국관광객의 중산층이 해외여행에 눈을 뜨고 있다고 한다. 이에 저가여행 중심이었던 중국관광객의 분위기가 점점 바뀔 것으로 객단가 또한 올라가지 않을까 기대한다.






해외에 비해 한국은 호텔료가 비싼 편이다?

한편 국내 호텔 객실 요금은 다른 해외의 호텔에 비해 비싸다는 인식이 존재했다. 스타우드 호텔 & 리조트의 빈센트 옹 시니어 디렉터는 포 포인츠 바이 쉐라톤의 기자 간담회 때 서울에서 운영하는 스타우드 그룹의 호텔 객실 단가가 다른 나라에 비해 높게 측정돼있는 편이라는 지적에 “각 도시별 객단가는 현지의 임대료, 경제 지수 등을 반영한다.”며 “서울은 물가가 높고 원화의 강세가 반영된 것 같다.”며 답한 바 있다. 2014년 호텔스 닷컴이 조사한 The Hotel Price Index에 의하면 전 세계 주요 도시 평균 호텔요금을 비교 했을 때 가장 비싼 호텔 요금을 형성하고 있는 곳은 칸쿤으로 2014년 32만 5068원을 기록했으며 부산은 15만 1588원으로 46위를 서울이 13만 8733원, 인천 12만 6031원으로 각각 53위, 64위에 올랐다. 객실료 상위를 기록한 대표 도시는 뉴욕이 28만 622원으로 4위, 런던이 22만 7598원으로 7위, 파리가 22만 1802원으로 11위를 기록했으며 아시

아권 국가로 홍콩은 18만 2619원, 도쿄는 14만 2084원을 기록했다. 특히 도쿄는 2013년 13만 3300원에 비해 7%나 올랐는데 최근 일본이 관광목적지로 떠오르며 객실이 모자라 호텔 가격이 계속해서 상승하고 있는 것으로 보인다. The Hotel Price Index의 객실 요금으로 미뤄봤을 때 서울의 호텔 객실료는 전 세계 주요 도시 호텔요금과 비슷하거나 다소 낮은 경향을 보였다. 당분간 공급은 늘고 수요는 불투명해 하락세가 지속될 것으로 보이는 바 한국의 호텔 가격은 전 세계적으로 지금과 같은 포지션을 유지할 것으로 예측된다. 서 팀장은 “한국의 호텔가격은 고전적인 관광지인 유럽에 비해 그다지 높은편은 아니지만 가격 대비 높은 퀄리티의 서비스를 유지하고 있다.”고 말했다.




객실 요금과 브랜드 아이덴티티

2015년 10월 1일 광화문에 럭셔리 호텔 브랜드 포시즌스 서울 광화문이 오픈했다. 국내 첫 포시즌스 도입으로 화제가 되기도 했지만 그보다 더 주목 받은 것은 호텔의 객실료였다. 당시 메르스로 인해 국내 호텔 객단가가 회복되지 않았었을 때임에도 불구하고 1박 최저 40만 원의 고가의 객실요금을 펼쳤던 것. 혹자는 “과연 누가 잠을 자겠느냐, 곧 가격이 내려갈 것”이라고 예측했으며 어떤 이는“ 브랜드의 이미지를 고려한 가격 설정”이라고 말하기도 했다. 현재 포시즌스 서울 호텔은 초반의 가격정책을 그대로 유지하고 있으며 최근 알파고와 이세돌의 대국을 유치하며 계속해서 브랜드 가치를 높여가고 있다. 이처럼 객실 요금은 단기적으로는 호텔의 수익과 직결되지만 장기적으로는 그 호텔이 어느정도의 가치를 지니고 있냐는 브랜드 아이덴티티와 가치를 드러내는 수단이다. 이에 객실료 조정은 다양한 방면에서 결정돼야 한다. 하지만 요즘과 같은 불황에서는 그조차 힘들다는 것이 업계의 공통적인 의견이다. 강 부장은 “객단가 조정으로 당장의 수익은 낼 수 있지만 멀리 봤을 때는 브랜드 이미지가 하락되고 나아가 국가의 이미지도 하락될 것”이라며 우려를 표명했다. 또한 한 번 내린 객단가는 수요가 높아지거나 마땅한 이유가 없을 시 다시 올리기란 쉽지 않으므로 수익을 위해 객단가부터 조정하는 마케팅에 좀더 신중해져야 할 것이다.



객단가, 언제까지 떨어질까

“객단가의 하향세가 계속 될 것 같은가?”라는 질문에 취재원들은 한결 같이 쓴 웃음을 지어보였다. 증가하는 객실 공급에 비해 여전히 수요는 불안정해 어려운 상황이 당분간 지속될 것으로 보인다는 것이 공통된 답변이었다. 하지만 중요한 변수인 중국관광객들이 개별여행의 형태로 한국을 찾고, 엔화가 점점 오르고 있어 희망은 있다고 말한다. 각각 호텔마다 브랜드 포지셔닝을 명확히 하고 객단가를 고수하며 그에 걸맞는 부가가치를 창출해내는 것이 가장 이상적인 미래의 모습일 것이다. 기회는 준비한 자에게만 찾아온다. 가까운 나라 일본은 몇 년 간 계속해서 관광산업에서 부진한 성적을 거두다가 최근 인바운드 관광객이 한국의 외래관광객 수를 앞서며 호황기를 맞이했다. 좀 더 단단해질 수 있도록 숨을 고르며 이 시기를 버텨 나가자.




Interview


한국 관광의 고품격화로 관광호텔 수요층 늘어난다면 객단가도 상승될 것

퍼시픽호텔 객실부 강창식 부장







 



Q. 퍼시픽호텔은 명동에 위치해 40여 년이 넘는 역사를 자랑한다. 명동의 터줏대감으로 오늘 날 명동의 호텔 시장의 객단가는 어떻게 형성돼있는가?

명동 또한 객실 점유율과 객단가 모두 하락세를 지속해왔다. 그래도 관광지로 잘 알려져 중국관광객과 동남아 관광객이 바로 들어선 편이지만 이에 비례해 게스트 하우스, 레지던스가 늘어나는 등 어려움을 겪기는 다른 지역의 관광호텔과 마찬가지다. 과거 명동지역은 연중요금을 제시한 적이 없었다. 2~3개월 전에 요금을 제시해도 충분했지만 이제는 연중요금을 제시해 얼리버드 상품을 출시하는 등 변화가 일어났다.


Q. 시장이 회복되기 위해서 어떤 점이 개선되야 하는가?

일본관광객을 대상으로 한 인바운드 여행사가 살아나야 한다. 과거 명동 호텔들 대다수는 여행사를 통해 들어온 일본관광객들로 호황을 이뤘다. 요즘은 거의 시장이 OTA로 넘어왔는데, 작은 인바운드 여행사들은 외국의 다국적 OTA 기업과는 경쟁자체가 불가능 하다. 온라인 시장의 경우 예약 변동률이 심하고 고객의 변심이 커 보다 섬세한 가격 정책이 필요하다.


Q. 국내 호텔의 객단가가 언제쯤 상향세로 접어들 수 있을까?

호텔의 경쟁이 계속해서 치열해지고 있다. 학교 앞 호텔 건립 규제가 완화되는 등 그간 미뤄졌던 호텔들이 추가로 건립될 것으로 보이며 객실 공급이 늘어날 것으로 예측된다. 이에 당분간 객실료 조정을 피하기란 어려울 것 같다. 하지만 일본과의 정치적 관계 개선, 새로운 관광 콘텐츠 개발 등 관광 활성화를 위한 규제를 완화해 보다 질을 높여나가야 한다. 이를 위해 님비(Not In My Back Yard)와 핌피(Please In My Front Yard)를 지양하고 국민 모두가 힘을 모아야 하겠다.




























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