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Hotel & Resort

호텔앤레스토랑 - 호텔, 레스토랑 기업의 효과적인 디지털마케팅 전략수립 방법론 S-E-R-S-E

디지털, 소셜, 모바일 시대에 호텔과 레스토랑은 어떻게 디지털마케팅을 해야 할까?
이 질문을 호텔, 레스토랑 경영자 및 마케팅홍보 및 세일즈마케팅 실무자에게 물어본다면 몇 명이나 명쾌히 답할 수 있을지 궁금해진다. 그만큼 이 질문은 경영진, 실무자에게도 쉽지 않은 질문이다. 그러나 트렌드, 시장환경, 소비자 라이프스타일 변화에 대한 깊이있는 이해와 통찰력을 보유한 이라면 어렵지 않게 답변할 수 있을 것이다. 
경영학의 대가 피터 트러커의 명언 ‘비즈니스의 본질은 신규고객을 창출하고, 유지하는 것’처럼 디지털, 소셜, 모바일 시대에도 우리 호텔, 레스토랑을 경험해 보지 못한 소비자들, 즉 잠재고객들을 실질 고객으로 전환시키는 것은 기업의 관점에서 기업의 역사, 조직규모, 매출규모, 시장 내 경쟁상황에 관계없이 매년, 매월, 매주 직면하고 고민하게 되는 중요한 마케팅 미션이고 목표다.
필자는 몇 년 동안 디지털마케팅 목표를 해결하기 위한 디지털마케팅 전략수립 프레임워크를 구상해 왔고, 지금부터 그 결과물을 월간 호텔앤레스토랑 독자들에게 특별히 공개하고자 한다.

 

1단계 Storytelling Marketing 호텔, 레스토랑을 매력적으로 브랜드 스토리텔링하기

첫번째 단계는 우리 호텔, 레스토랑만의 혜택, 고객 가치를 매력적으로 브랜드 스토리텔링을 하는 것이다. 자문해보면, 우리 호텔과 레스토랑의 브랜드 콘셉트가 타 경쟁사와 차별화돼 있지 않거나, 유사하거나, 동일한 경우도 있을 것이다. 이럴 경우, 지금이라도 우리 호텔, 레스토랑만의 고객을 향한 관점에서 차별화된 브랜드 정체성(아이덴티티), 혜택, 가치를 정립하고, 고객들이 거부하기 힘든 우리 브랜드만의 매력적인 가치를 슬로건으로 개발해 소비자에게 커뮤니케이션해야 한다.

 

필자가 지금까지 만난 호텔, 레스토랑의 경우 디지털마케팅을 시작하기 전에 차별화된 브랜드전략도 없이 많은 예산의 디지털마케팅을 집행하는 경우가 적지 않았다. 이런 경우, 마케팅 성과는 대부분 낮을 수밖에 없다. 우리 호텔, 레스토랑만의 차별화된 브랜드전략, 슬로건, 디자인, 마케팅전략을 갖춘 호텔, 레스토랑 기업은 자사만의 차별화된 고객가치를 타깃고객의 취향, 트렌드, 라이프스타일에 맞춰 감각적인 광고 이미지 또는 공감할 수 있는 바이럴 광고홍보 영상으로 개발해 타깃고객들이 주요 활동 미디어 채널(커뮤니티 사이트, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 채널)을 선택하고 집중함으로써 브랜드를 매력적으로 스토리텔링하는 것에 지속적인 노력을 기울이길 추천한다.

 

2단계  Experience Marketing 호텔, 레스토랑의 브랜드 경험기회 제공하기

 

두번째 단계는 소비자 즉, 잠재고객들에게 호텔, 레스토랑의 브랜드를 경험할 수 있는 다양한 기회를 전략적으로 제공하는 것이다. 필자가 최근 만난 강남의 레스토랑 기업 모 대표는 오픈을 앞두고 타깃고객에 해당하는 2030 여성들 대상으로 브랜드 홍보대사를 모집, 선발, 활용해 레스토랑을 경험시키는 마케팅 활동, SNS 인플루언서 체험단 마케팅에 대해 투입되는 식사비와 비용이 아깝다는 반응을 보였다.


다수의 호텔, 레스토랑 및 식음료 브랜드 기업들을 대상으로 디지털마케팅 전략을 수립하고, 통합 디지털마케팅 실행 경험을 보유한 필자는 적지 않게 많은 호텔, 레스토랑 기업의 대표들이 자신의 호텔, 레스토랑 기업들이 핵심고객인 2030세대의 취향, 소비 트렌를 잘 이해하고 있지 못한 경우를 많이 목격했다. 2030세대 즉, 지금의 밀레니얼 세대 또는 90년대 생 소비자들은 제품, 서비스를 구매하기 전 사전에 미리 만져보고 경험하고, 온라인에서 고객 리뷰 및 가격비교를 충분히 진행한 후에 구매를 하는 것이 일상화돼 있다. 이런 2030세대의 소비 트렌드를 읽지 못해 사전 경험, 투어할 수 있는 기회를 제공하지 못한다면 고객들의 진입장벽은 높을 수 밖에 없고 호텔, 레스토랑의 예약률은 낮을 확률이 높다. 지금부터라도 호텔, 레스토랑은 잠재 고객들에게 브랜드를 사전 경험할 수 있는 브랜드체험 마케팅 프로그램을 기획, 실행해 보기를 추천한다.

 

3단계 Recommendation Marketing 호텔, 레스토랑 브랜드를 추천하게 만들기

세번째 단계는 호텔, 레스토랑을 경험한 잠재고객 및 실제 고객들에게 호텔, 레스토랑 브랜드를 추천하게 만드는 전략이다. 국내외 다수의 시장조사 기업들이 리서치결과를 통해 밝혔듯 새로운 호텔, 레스토랑을 방문을 고려할 때 친구, 가족의 추천에 이어 실제 경험한 고객들의 긍정적인 솔직한 리뷰는 크게 영향을 미친다. 국내에서는 광고대행사, 마케팅대행사로부터 현물, 현금을 받고 호텔, 레스토랑 방문 리뷰를 작성하는 경우가 많이 늘어났지만, 현명한 소비자들은 방문 경험기 리뷰의 톤앤매너 등을 통해 해당 리뷰가 진정성있는 솔직한 리뷰인지 아닌지를 쉽게 구분해낸다. 이런 관점에서 호텔, 레스토랑은 고객들의 진정성과 솔직함을 담은 리뷰를 받기 위한 추천마케팅 프로그램을 전략적인 기획과 실행이 필요하다.

 

북미와 유럽의 업종별 마켓리더 기업들은 고객들의 긍정적인 솔직한 리뷰를 어떻게 하면 더 많이 확보하고, 확산시킬 수 있을지를 오랫동안 연구해 마케팅 실무에 활용 중이다. 호텔, 레스토랑 방문 경험 후, 솔직한 리뷰를 자신의 블로그, SNS 계정에 호텔, 레스토랑의 이름으로 태그 또는 #(해시태그)를 통해 남기면 매월 50명, 100명을 선정해 호텔, 레스토랑만의 특별한 선물과 할인상품권을 증정하고, 20명 정도를 초대해 고객간담회 진행을 통해 고객에 대한 통찰력을 활용하며, 솔직한 리뷰를 남긴 적극적인 SNS 사용자들 중에서, 온라인 및 SNS에서 적극적으로 활동하고 있는 이들은 10명 정도를 선발해 온라인 또는 SNS 브랜드 앰배서더(홍보대사)로 활용한 마케팅 프로그램을 정기적으로 운영하는 것도 추천마케팅의 효과적인 접근이라고 하겠다.

 

4단계 Spark Buying 호텔, 레스토랑의 예약(구매) 촉진 마케팅 실행하기

호텔, 레스토랑의 혜택, 가치, 매력을 잘 포함한 브랜드슬로건, 카피, 이미지, SNS 콘텐츠, 광고홍보 영상을 보고 브랜드를 인식한 잠재고객들이 기존 방문 고객들의 긍정적인 솔직한 리뷰까지 읽은 후, 해당 호텔, 레스토랑에 호기심과 관심이 생겼을 경우 호텔, 레스토랑은 이런 잠재고객들을 실제 고객들로 전환시킬 있는 계기(구매전환의 계기)를 전략적으로 기획해 지속적으로 제공해 주는 것은 매우 중요하다. 가격대가 낮지 않은 중고가대의 호텔 객실, 한 번도 경험해 보지 못한 레스토랑을 직접 가보고 경험하겠다는 결정을 내리는 것은 타 제품의 구매 의사결정 대비 간단하고 쉽지만은 않기 때문이다.


버버리 등 글로벌 럭셔리 브랜드들은 세계의 핵심 소비계층으로 그 영향력이 커진 밀레니얼 세대(2030세대)들에게 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공하기 위해 매스미디어 접점의 대중이 아니라, 매월 1회씩 자사의 SNS 채널(특히, 페이스북)을 통해서만 특정 제품군을 대상으로 할인가 프로모션을 진행한다. 버버리 등 글로벌 럭셔리 브랜드들을 구입해보고 싶은 구매의향도를 가지고 있던 밀레니얼 세대는 할인을 받고, 제품의 가격부담을 낮춰 구입할 수 있도록 한정된 특별한 기회를 제공하는 구매촉진 마케팅을 실시해 디지털마케팅의 효과를 보고 있다. 이렇게 SNS 채널 사용자들에게 매월 정기적으로 특별한 스페셜 프로모션을 제공하거나, 자사의 새로운 패키지, 세트, 메뉴, 컬래버 마케팅 프로모션 내용을 카드뉴스, 광고홍보 영상을 자사의 웹사이트, SNS 채널에 게재한다. 그리고  해당 프로모션 콘텐츠를 잠재고객의 SNS 채널에 공유하고, 함께 가고 싶은 친구를 태그하고, 경험하고 싶은 이유를 남긴 이들에 한해(예 : 매월 20~30명 한정) 특별 할인가를 제공, 구매를 촉진시키는 마케팅 등 호텔, 레스토랑이 직면한 마케팅 이슈와 고민을 다양한 전략적인 구매촉진 마케팅 프로그램을 시리즈로 기획, 연중 프로그램을 실행해 해결해 보기를 추천한다.

 

5단계 Engage with Actual Customer 호텔, 레스토랑 고객을 브랜드에 참여시키기

우리 호텔, 레스토랑을 이미 경험해 본 고객들은 기업의 입장에서 바라보면, 소중한 브랜드 자산이라고 볼 수도 있다. 반면, 호텔, 레스토랑은 자사 브랜드를 실제 구매하고 경험한 ‘고객’이라는 훌륭한 브랜드자산을 효과적으로 활용하고 있지 못하고 있다. 지금과 같은 디지털, 소셜, 모바일 시대의 고객은 과거와 달리 브랜드로열티가 높지 않고, 가격 및 편리성 등의 브랜드속성에 의해 쉽고 빠르게 브랜드 이탈을 하고 있다. 브랜드의 세계에서 흔히 사용하는 표현으로, 고객은 함께 관계할 목적으로 브랜드를 선택하고, 애용한다고 한다. 우리 호텔, 레스토랑 브랜드는 고객들에게 어떤 의미와 가치를 제공하고, 지속적인 좋은 관계를 구축하고 소통하고 교류하기 위해서 매년, 매월 어떤 전략적인 마케팅 활동을 온,오프라인에서 진행 중인지 정기적으로 자문해야 한다.


디지털, 소셜, 모바일 시대의 고객은 다양한 뉴미디어, SNS 채널을 통해 방대한 양의 브랜드 관련 정보, 리뷰, 평가 데이터 및 정보를 기반으로 스마트하게 소비를 결정한다. 이런 스마트한 고객들은 소비자 및 고객으로서 자신의 일상과 활동에 편리함, 실용적인 혜택과 가치를 제공하는 브랜드들에게 지속적인 관심을 갖고 있다. 호텔, 레스토랑 기업은 소비재, 전자제품과 달리 고객의 오감을 충족시키는 가치를 지닌 특성이 있는만큼 고객들의 호텔, 레스토랑에 대한 사용경험에 대한 기대는 더욱 크다고 하겠다. 이에 호텔, 레스토랑을 실제 경험한 고객들을 브랜드 활동에 참여시키는 고객 참여전략의 도입과 활용을 강력하게 추천한다. 


호텔, 레스토랑은 고객들이 관심을 많이 가질만한 시의성이 있고, 흥미로운 직장인 호캉스 투어, 레스토랑 트립 체험단, 3040 레이디 고객 자문단, 대학생 객원 마케터, 싱글 미식회 프로그램 등 흥미로운 네임, 가치를 부여한 고객참여 마케팅 프로그램을 기획해 운영할 수 있다. 더 나아가, 세계적인 마케팅 사관한교 기업인 P&G, 유니레버 등의 글로벌 소비재 기업들이 고객들과 함께 새로운 제품, 서비스, 패키지를 기획하는 고객참여 마케팅 기획도 적극 추천한다. 2019년 현재 우리 호텔, 레스토랑을 실제 경험하고 긍정적인 인식을 보유한 고객들을 우리 브랜드 구축, 강화 및 브랜드 로열티 강화와 브랜드 재구매를 위한 마케팅 프로그램에 어떻게 전략적, 효과적으로 활용하느냐는 디지털마케팅은 물론 고객여정에 기반을 둔 오프라인 브랜드마케팅에 있어서도 매우 중요한 만큼, 효과적인 고객의 브랜드참여 마케팅전략, 실행에도 호텔, 레스토랑 경영진 및 실무자들의 많은 관심과 투자를 기대한다.

 

이번 호에서는 호텔, 레스토랑 기업에서 현업 마케팅 실무에서 활용하면 도움이 될 필자가 몇 년간 고민해 개발한 호텔, 레스토랑 기업이 목표하는 마케팅 성과를 만드는 효과적인 디지털마케팅, 소셜마케팅 전략수립 프레임워크 ‘S-E-R-S-E 접근방법론’를 다뤄봤다. 


다음 5월 호에서는 국내외 호텔, 레스토랑의 차별화된 창의적, 혁신적인 디지털마케팅, 소셜마케팅을 사레들 소개를 통해 호텔, 레스토랑 기업들이 바로 활용할만한 디지털마케팅 통찰력을 제공할 예정이니 호텔, 레스토랑 경영진, 마케팅 광고 홍보 담당 실무자들의 많은 관심을 기대한다. 필자의 호텔, 레스토랑 기업의 디지털마케팅, 소셜마케팅 칼럼 내용 관련 더 궁금하거나 문의하고 싶은 내용이 있을 경우, 필자의 이메일을 통한 다양한 문의를 환영한다.


글 : 박현준 / 디자인 : 임소이

 

 

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