본격적으로 야외활동을 즐기기 좋은 시즌이 되자 국내 호텔들이 호텔의 특색을 담은 아웃도어 액티비티 프로그램을 속속 선보이고 있다. 코로나19로 답답한 마음을 경치가 트인 야외에서 풀 수 있고, 사회적 거리두기 제한에도 밀집돼 있는 공간보다 비교적 제약사항이 덜하기 때문이다. 코로나19 이전에도 호텔 액티비티는 호텔에 대한 기억을 더욱 특별하게 선사, 내국인 고객들을 대상으로 호텔의 ‘팬덤’을 형성할 수 있어 특히호캉스 열풍이 시작된 4~5년 전부터 호텔별로 다양한 시도가 있어왔다. 일찍이 수년간 시그니처 프로그램을 운영해온 호텔도 있고, 자체 액티비티 팀을 구성한 호텔도 있다. 싱그러운 여름철이면 생각나는 액티비티는 어떻게 호텔에서 특화된 재미를 선사할 수 있을까? 코로나19로 달라진 액티비티 트렌드와 호텔에서 선보이고 있는 프로그램들을 통해 올 여름을 강타할 액티비티 키워드를 살펴보자.
모두 흡수하는 액티비티 프로그램
여행에 있어 ‘액티비티(Activity)’는 매년 빠지지 않는 키 워드다. 2018년 8월 종합숙박앱, 여기어때는 당해 여름, 액티비티와 연계한 호텔 및 리조트의 예약 거래 매출 액이 지난해 동기 대비 3배 이상 급증했다고 밝혔으며, BC카드 소비트렌드 보고서가 밝힌 해외여행의 대세 키 워드도 ‘현지 액티비티’로, 2018년 상반기 해외여행객 10 명 중 4명은 현지에서 액티비티 프로그램을 전체 일정 중 하루 또는 이틀을 할애해 이용하는 것으로 나타났 다. 게다가 연령대도 주 타깃이었던 2030대 젊은 층에 서 4050대까지 넓어지고 있는 추세며, 액티비티 프로그 램도 공연, 전시, 관람, 레저스포츠, 야외활동, 쿠킹 클 래스, 스냅촬영, 미식투어 등 여행 지역의 특색이나 개 인적 기호에 따라 매우 다양한 영역까지 확산됐음을 알 수 있었다.
2019년에는 한국관광공사가 소셜미디어 빅데이터를 활 용해 여행 트렌드를 분석한 결과로 ‘축제’, ‘체험’, ‘행사’ 와 같은 레크리에이션 관련 키워드가 국내여행의 ‘목적 및 활동’ 주요 키워드 Top 20위 내 지속적으로 랭크돼 있는 것을 알 수 있었다. 그리고 이에 따라 2019년 여행 에도 수상 레포츠, 체험형 레포츠와 같은 액티비티 활 동이 인기를 끌 것으로 전망했다. 한편 2020 여행 트 렌드로 한국문화관광연구원 이원희 연구원은 “관광이 ‘기억할만한 경험(Momorable Tourism Experience, MTE)’을 추구하는 경향이 강해지면서 관광 명소나 랜 드마크 방문 위주의 관광에서 능동적 참여가 가능한 형 태 위주로 변화할 전망”이라고 이야기하며, 단순히 새로 운 것을 보고 즐기는 단계를 넘어선 ‘프로여행러’들을 겨 냥한 체험 프로그램, 즉 액티비티 활동이 중요해질 것이 라고 강조했다.
물론 올해까지 코로나19 장기화로 여러 집단이 모여 진 행되는 액티비티의 경우 운영의 어려움이 있을 수 있으 나 <트렌드 코리아 2021>도 코로나19로 타격받은 여행 과 호텔업계에 명상이나 요가, 스포츠와 같은 액티비티 를 자기계발형 웰니스 투어나 마인드풀니스 프로그램을 통해 활로를 찾을 수 있을 것으로 조언하기도 했다.
‘체험’을 기저로 하는 액티비티
그렇다면 액티비티는 어떻게 여행객들에게 새로운 경험 을 선사하는 것일까? 관광산업에서 정의하는 ‘액티비티 (Activity)’는 여행지에서 이용하는 볼거리, 즐길거리, 먹거리 등 각종 체험형 관광 콘텐츠를 가리킨다. 현재 국내에서 활성화돼 있는 액티비티 플랫폼은 ‘클룩(KLOOK)’, ‘와그(WAUG)’, ‘마이리얼트립’, ‘케이케이데이(KKday)’ 등이 있고, 각 플랫폼마다 이야기하는 액티비티 의 정의나 범위는 조금씩 차이가 있다. 클룩 이준호 한국 지사장(이하 이 지사장)은 “그동안 국내 여행객들에게 액티비티는 패러글라이딩을 하거나 서핑을 하는 등의 레저 쪽에 가까운 의미였다. 더 나아가서는 낚 시, 등산과 같은 레저 스포츠를 액티비티로 분류하며, 무언가 액티브하 게 몸을 움직이는 활동만을 액티비티로 한정하는 경향이 있어왔다.”고 귀띔하며 “그러나 클룩은 액티비티를 ‘현지 여행지에서 할 수 있는 모든 것’이라고 정의하고 있으며, 코로나19 이후에는 여행객들의 여행 패턴이 달라짐에 따라 ‘일상과 밀접하게 즐거움을 제공할 수 있는 것’이라고 재 정의하고 있다.”고 전했다. 이에 따라 클룩은 액티비티의 카테고리를 ‘어 트랙션 & 공연’, ‘액티비티 & 체험’, ‘투어 & 관광’, ‘추천음식 & 맛집’, ‘교 통수단 & 여행서비스’, ‘스테이케이션’, ‘와이파이 & 심카드’, 총 7개로 나 눠 서비스를 운영하고 있다.
이처럼 액티비티의 카테고리는 그 범위에 따라 다양하게 분화될 수 있 지만 액티비티의 구성요소 중 가장 기저가 되는 것은 ‘체험’이다. 그리고 체험은 범람하는 정보와 과열 마케팅으로 무감각해진 고객의 마음을 열기 위한 대표적인 수단으로, 체험 마케팅은 소비자와 브랜드를 맺어 주는 경험을 단순한 ‘소비 경험’이 아니라 ‘브랜드의 가치를 느끼는 경험’ 으로 만들고, 이에 따라 충성도(Brand Loyalty)를 쌓을 수 있는 중요 한 툴이 되기도 한다.
실제로 제주신라호텔은 2005년부터 2016년까지 12년간 호텔 음악회 를 열었고, 2008년부터는 호텔 내 ‘레저 전문가(GAO, Guest Activity Organizer)’를 별도로 둬 투숙객과 함께 ‘한라산 눈꽃 트 레킹’을 진행했다. 처음엔 단순히 겨울 비수기 극복을 위 해 설계된 프로그램이었으나, 새해 결의를 다지는 신년 이 벤트로 포지셔닝한데다가 매년 조금씩 업그레이드되는 옵션으로 매해 고정적으로 해당 액티비티를 즐기는 고객 들이 늘어났다.
지금은 코로나19로 잠정적 휴지기에 돌입했지만 부산웨 스틴조선호텔도 2006년부터 부산지역 최초로 다양한 야외 체험 프로그램 전담팀 ‘FaCe(Fun Activity Cool Entertainer)’를 구성해 운영했다. 호텔이 위치한 부산 해 운대 특성을 고려한 해양레포츠 체험, 요트투어, 해안명 소 트레킹 등 지속적인 체험형 해양연계 프로그램을 기획 했으며, 주로 참여하는 고객은 30~40대 젊은 가족의 3대가 어울리는 등 남녀노소가 즐길 수 있는 액티비티로 많은 사랑을 받았다. 2018년 5월, 본지와의 인터뷰를 통해 부 산웨스틴조선호텔의 체험 프로그램을 소개한 FaCe팀 매 니저는 “호텔은 인적 서비스가 주를 이루기 때문에 직원 들이 곧 호텔이라고 해도 과언이 아니다. 따라서 인적 서 비스를 바탕으로 고객과 소통하기에 직원 개개인이 고객 의 투숙기간 경험에 미치는 영향은 매우 크다. 특히 FaCe 팀은 일반적인 호텔 서비스가 아닌 특별한 추억을 만들어 내는 프로그램을 통해 호텔 투숙에 기대하는 그 이상의 것을 제공한다.”고 전하며 “기대를 넘어서는 추억은 호텔 선택에서부터 숙박일수 증대를 통한 체류형 관광, 더 나 아가 재방문 고객의 창출까지 가능케 한다. 물론 체험형 프로그램이 없어도 호텔 서비스는 다른 방면으로 충족이 되지만, 이러한 시그니처 프로그램을 통해 더욱 풍성한 고객과의 소통, 그리고 인연을 이어갈 수 있는 좋은 툴이 되기도 한다.”고 액티비티 프로그램 운영의 장점을 이야기 하기도 했다.
코로나19 트렌드 입은 호텔 아웃도어 상품들
이처럼 호텔의 액티비티 프로그램을 통한 체험 마케팅은 고객의 재방문을 유도하고, 고객충성도를 높이는데 톡톡 히 역할을 하고 있다. 호텔 액티비티는 외국인 관광객보 다 내국인 관광객에게 소구되는 포인트가 많기 때문에 호 캉스 열풍이 불었던 3~4년 전부터 호텔업계에 활발히 적 용되기 시작, 코로나19로 내수시장에 중심을 두고 있는 현재에도 적극적으로 활용되고 있다. 최근 가장 눈에 띄 는 액티비티는 호텔의 야외 공간을 활용해 코로나19 이후 선풍적인 인기를 끌고 있는 캠핑을 접목한 아웃도어 프로 그램이다. 그동안 봄나들이 시즌이 되면 보편적으로 선보 이던 피크닉 패키지에서 보다 활동성을 더했다.
아메리칸 럭셔리 브랜드 ‘캐딜락’과 6개 캠핑업체와 컬래버레이션한 메이 필드호텔 서울은 호텔에서 차박과 글램핑을 동시에 즐기는 ‘차박 in the garden’ 패키지를 선보였다. 이번 차박 패키지는 도심 속 3만 4000평의 넓은 정원과 숲속 산책로를 갖춘 메이필드호텔의 강점을 충분히 살린 것으로, 차박은 유러피안 스타일의 호텔 본관이 보이는 소나무 정원에 서 오후 10시까지 이용하고, 이후에는 호텔 객실에서 남은 휴식을 취하 는 패키지다. 메이필드호텔 서울 홍보담당자는 “아무런 준비 없이 도심 속에서 차박을 경험할 수 있다는 장점이 있어 캠핑 마니아는 물론, 캠핑 초보도 쉽게 즐길 수 있는 이번 패키지는 캠핑 감성에 편안한 투숙까지 연계해 호텔의 장점을 한껏 누릴 수 있다.”고 전하면서 “메이필드호텔 서 울은 사계절 내내 아름다운 경관을 자랑하는 정원을 활용해 앞으로도 메이필드호텔에서만 만날 수 있는 새로운 호텔 문화 콘텐츠, ‘차박 패키 지’를 정착시키고 이어 나갈 예정”이라고 이야기했다.
워커힐 호텔앤리조트도 야외 피크닉 공간 ‘포레스트 파크(Forest Park)’ 를 오픈해 텐트 속 캠핑 분위기를 즐길 수 있는 ‘포레스트 빌리지 (Forest Village)’ 패키지를 출시했다. 포레스트 파크의 텐트는 보헤미안 스타일의 ‘인디안 텐트’ 3개와 아웃도어 분위기를 살린 ‘오페 라 텐트’ 5개가 설치돼 있으며, 이 중에는 빔 프로젝터와 블 루투스 스피커가 구비된 ‘무비 앤 뮤직 텐트(Movie & Music Tent)’로 감성을 더했다. 또한 포레스트 파크는 캠핑존 외에 도 게임 시설이나 장난감을 이용할 수 있는 ‘멀티존’과 ‘토이 존’, 그리고 워커힐의 액티비티 전문가와 함께 워키 프로그램 을 진행하는 ‘클래스존’도 구성했다. 특히 포레스트 파크에 서 선보이는 신규 워키 프로그램으로는 전문가에게 배우는 ‘드론’ 프로그램, 스트레칭 수업인 ‘밸런스 포 패밀리’, 그리고 ‘비눗방울 놀이’ 등을 갖춰 특색을 더했다.
전담팀 구성으로 짜임새와 기획력 돋보이는 프로그램도 선보여
아예 아웃도어 전담 프로그램을 운영을 시작한 호텔도 있다. 롯데호텔 제주는 코로나19 장기화로 코로나 블루를 호소하 는 이들이 늘어나면서 아웃도어 활동에 대한 관심이 증가, 최근 야외 액티비티에 대한 문의가 증가하고 있는 추세에 따 라 ‘ACE’ 아웃도어 프로그램 4종을 론칭했다. ACE 프로그 램은 롯데호텔 제주의 전문 레저 엔터테이너 팀이 선보이는 투숙객 전용 액티비티로, 수상 액티비티, 승마, 딸기 농장 투 어, 천연 염색 프로그램이 준비돼 있다. 호캉스와 더불어 제 주에서만 체험할 수 있는 활동으로 구성, 더욱 특별한 추억 을 남길 수 있도록 기획했고, 이 외에도 트래킹, 다도, 어린이 를 위한 쿠킹 및 아트 프로그램까지 다양한 콘텐츠가 운영되 고 있다.
켄싱턴호텔&리조트는 2019년, 내국인 고객을 대상으로 팬덤을 형성하기 위해 국내 매장 18곳에 최소 한 개이상의 시그니처 체험 프로그램을 운영토록 했는데, 프로그램은 각 지역 사정을 잘 아는 현지 직원, ‘케니(Kenny, 켄싱턴과 램프요정 지니의 합성어)’가 주도해 진행한다. 켄싱턴호텔&리조트 마케팅&커뮤니케이션한유리 매니저는 “켄싱턴호텔앤리조트는 켄싱턴호텔 설악에서 고객 맞춤형 서비스를 제공하고자 ‘버틀러 서비스’를 운영해 왔다. 이어 켄싱턴 제주 호텔에서 좀 더 다양한 액티비티 체험을 원하는 고객을 위해 ‘케니’를 신설했고, 2019년 3월부터 전 지점에 론칭했다.”고 소개하며 “가장 대표적인 예로 남원예촌 바이 켄싱턴은 전북 남원에 독채형으로 지어진 한옥 체험 숙박시설인데, 남원이 한복문화도시임에 따라 호텔에서도한복 무료 대여 서비스를 포함한 ‘러블리 포토북’ 프로그램을 진행 중이다. 다만 현재는 코로나19로 인해 남원예촌 바이 켄싱턴, 켄싱턴리조트 설악밸리, 설악비치, 지리산하동 지점만 프로그램을 운영하고 있다.”고 전했다.
케니는 매월 고객 조사를 통해 키즈, 헬스 케어, 레저 문화 등을 주제로 액티비티 프로그램을 기획한다. 지난프로그램에 대한 피드백을 기반으로 매번 액티비티가 업그레이드되기 때문에 탄탄한 기획력을 바탕으로 큰호응을 얻고 있다. 특히 아이들을 위한 키즈 프로그램은 가족 단위 고객들에게 사랑받는 대표 콘텐츠가 됐다고. 켄싱턴리조트 설악비치 고민철 매니저(이하 고 매니저)는 “액티비티 프로그램 중 키즈 콘텐츠에 대한문의가 가장 많아 켄싱턴리조트 설악비치는 ‘포토투어’의 업그레이드 버전인 ‘키즈 화보’ 프로그램을 기획하고 있다. 프로그램은 리조트 내 주얼리 브랜드 ‘로이드(LLOYD)’의 키즈 주얼리를 구매하는 고객을 대상으로코스튬 의상을 무료로 대여해 키즈 화보를 촬영한다. 아이와 엄마가 함께 커플로 차용할 수 있는 주얼리는 ‘패밀리 화보’ 촬영도 진행할 수 있어 리조트에서의 추억과 고객이 구매한 상품의 가치를 높여주는 1석 2조의 서비스가 될 것”이라고 기대감을 표했다.
호텔 브랜드가 추구하는 가치 담기도
제작 액티비티는 재미요소는 물론 호텔의 아이덴티티를 프로그램에 녹일 수 있다는 강점이 있다. 브랜드가 추구하는 가치를 체험 마케팅으로 풀어낼 수 있기 때문이다. 자체 액티비티 콘텐츠로 차별화된 포지셔닝에 성공한 호텔 중 대표적인 곳이 호시노 리조트의 OMO5 도쿄 오오츠카다. 그들이 선보인 액티비티를 소개하기에 앞서 호시노 리조트의 ‘OMO’ 시리즈에 대해 살펴볼 필요가 있는데, OMO는 도시 관광을 즐기고 싶어 하는 사람들을 위해 호시노 리조트가 새롭게 개발한 ‘도시 관광호텔’ 브랜드다. 이는 전통적으로 일본여행객들이 온천과 료칸을 함께 즐기는 여행을 주로 했다면, 온천은 즐기되 투숙은 료칸이 아닌 비교적 값이 저렴하고 편의성이 높은 비즈니스호텔에서 하는 추세로 바뀌면서, 관광목적이지만 비즈니스호텔에 묵는 고객의 수요에 주목한 결과로 탄생했다. 이에 따라 선보인 소삼도OMO만의 차별화된 서비스는 ‘OMO레인저’다. OMO레인저는 오오츠카역 주변 도보로 다닐 수 있는 곳 중 가이드북에 실리지 않은 매력적인 볼거리와 먹거리, 그리고 쇼핑 장소를 안내해주는 직원들이다. 5명의 레인저는 그린, 레드, 옐로우, 블루, 퍼플 컬러의 옷을 맞춰 입고, 마치 파워레인저처럼 고객의 투어를 이끌며 여행의 텐션을 끌어올리는 주역이다. 또한 고객의 투어를 책임져야 하는 이들이기에 오오츠카 지역의 100곳 이상의 술집과 식당, 그리고 볼거리와 먹거리 장소를 방문, 지역을 낱낱이 연구해 지역 전문가나 다름없다.
본지 칼럼을 통해 OMO레인저의 이야기를 전한 전복선 칼럼니스트는 “사실 도시 가이드는 전혀 새로운 액티비티가 아니다. 좋은 호텔 컨시어지는 풍부한 경험과 해박한 지식을 겸비하고 있고, 도시 현지 가이드도 찾아보면 얼마든지 있다. 하지만 이들은 모두 사전에 고객의 취향을 묻고 고객이 원하는 곳으로 안내해주는 것이 일반적”이라면서 “그러나 OMO레인저 액티비티는 오오츠카에 왔다면 이것만은 절대 먹어야 한다면서 직원 주도적으로 장소를 데리고 다닌다. 물론 고객 취향과는 맞지 않을 수도 있지만 OMO 브랜드 아이덴티티에 있어서 지역에 존재하고 있는 매력적인 관광 콘텐츠와 협력한 프로그램은 OMO를 대표할 시그니처 액티비티가 되기 충분하다.”고 전했다.
한편 국내에서도 지난해, 국내 최초 체험형 아웃도어 미션 프로그램이 론칭됐다. 바로 소노호텔&리조트의 쏠비치 진도에서 진행한 ‘로스트 아일랜드(Lost Island)’다. 로스트 아일랜드는 쏠비치 진도의 이국적 풍광과 하루에 2번 바닷길이 열리는 ‘소삼도’를 활용한 신개념 아웃도어 미션 액티비티로, 쏠비치 진도에서만 즐길 수 있는 2개 에피소드를 호텔에서 직접 기획해 선보였다. 약 1시간 30분가량 소요되는 미션은 쏠비치 진도와 소삼도 일대에 숨겨진 힌트를 수집해 문제를 해결해나가는 것으로, 호텔 주변의 풍광 및 다양한 조형물을 활용해 10단계 미션이 제공되고 마지막 단계에서는 전체 스토리를 확인 후 숨겨진 비밀을 풀 수 있는 에피소드로 구성돼 있다.
로스트 아일랜드를 기획한 ㈜소노인터내셔널 호텔앤리조트부문 세일즈마케팅본부 마케팅전략 김선희 매니저는 “평범한 산책로를 다른 방식으로 즐길 수 있다는 점에서 고객들의 반응이 상당히 좋다. 특히 초등학생 이상의 자녀와 함께 방문하는 가족 고객들이 주로 이용하는데, 자녀가 주도적으로 문제를 해결해 나가며 몰입하는 모습, 모든 미션을 완수했을 때 자신감이 넘치는 자녀의 모습에 로스트 아일랜드의 또 다른 매력을 발견하고 만족해한다.”고 귀띔했다. 그의 말처럼 로스트 아일랜드는 호텔과 주변 지형지물을 이용해 곳곳에서 추억을 남길 수 있도록 설계가 이뤄져 쏠비치와 진도의 휴양지 매력을 한껏 배가시킨 액티비티로 좋은 반응을 이끌고 있다.
“액티비티 프로그램, 호텔의 강점 극대화하며
흥미 느낄 수 있는 콘텐츠 구성이 핵심”
㈜소노인터내셔널 호텔앤리조트부문
세일즈마케팅본부 마케팅전략 김선희 매니저
지난해 선보인 로스트 아일랜드 콘텐츠가 흥미롭다. 기획 과정은 어떻게 이뤄졌는지 궁금하다.
먼저 쏠비치 진도가 가진 호텔 및 주위 관광 인프라의 강점과 차별점이 무엇인지 확인했다. 이때 이미 알려진 것뿐만 아니라 미처 개발되지 못했지만 새로운 강점이나 차별점이 될 수 있는 요소들도 함께 살펴봤다. 그리고 이 중에서 어떤 점이 시장에서 주목 받을 수 있을지, 어떤 점을 고객에게 기억에 남을만한 경험으로선사할 수 있을지 가능성을 판단했다. 가능성을 판단할 때에는 여행 산업뿐만 아니라 다양한 산업 군에서 포착되는 트렌드를 조합해보고자 팀 내부 브레인스토밍을 거쳤다. 그리고 브레인스토밍 이후 어느 정도 전개 방향이 잡혔을 때 담당자가 실행 계획을 구체화 하는 과정으로 진행됐다.
로스트 아일랜드 기획에서 가장 주안점을 뒀던 부분은 무엇인가?
쏠비치 진도와 신비의 섬 소삼도의 차별화 포인트를 극대화함과 동시에 도심과 디지털에서 쉽게 접할 수 없는 경험을 구현해내는 것이었다. 여행이 일상화되는 시기지만 그럼에도 불구하고 일상에서는 쉽게 접할 수없는 새로운 경험을 하는 것이 여행의 본질적인 매력이라고 생각하기 때문이다.이에 공사성 개발을 최소화해 소삼도의 자연과 쏠비치 진도의 조형물은 그대로 활용, 콘셉트와 스토리를 도출했고, 증강현실 등 최신 IT 기술도 검토하긴 했지만 실제 세상에서 직접 만져보고 관찰하는 행위 등이 점차 희소성을 가지는 트렌드가 될 것이라고 판단해 실물의 탐험키트를 만들게 됐다. 추가적으로 너무 어렵지도, 그렇다고 너무 쉽지도않은 난이도와 동선으로 탐험과 모험을 좋아하는 고객이라면 연령대에 상관없이 몰입해 즐길 수 있도록 했다.
실제 액티비티를 기획, 운영해보면서 느낀 점을 이야기한다면?
애초에 로스트 아일랜드 프로그램을 기반으로 시설 및 환경적인 요소가 만들어진 것이 아니다 보니 가지고있는 시설 및 환경적 요소를 최대한 활용해 만들어졌고, 유형적 실체가 없이 가상의 콘셉트와 스토리가 있는 프로그램이라 어떻게 하면 시장에 로스트 아일랜드를 보다 효과적으로 전달하고 이해시킬 수 있을지, 홍보 방법이 개인적으로 가장 어려웠던 부분이었다. 이에 만약 로스트 아일랜드와 유사한 프로그램을 기획하고 있는 곳이 있다면 시장과의 커뮤니케이션을 어떻게 할 것인가를 동시에 고민해보기를 조언해주고 싶다.
최근 주목하고 있는 액티비티 트렌드와 이를 바탕으로 현재 준비 중인 프로그램이 있는지 궁금하다.
아무래도 다양성의 증대가 키워드라고 생각한다. 대한민국 1인당 국민 소득 3만 달러가 넘어가면서 새로운여가문화에 대한 고객니즈가 확대됐고, 플랫폼 사용이 정착되면서 탐색 비용이 줄어들었다. 그리고 이에 따라 기존의 액티비티라고 불렸던 골프, 스키 등의 레포츠를 넘어 그 경계가 확장, 새롭게 정의돼 가고 있다고 생각한다. 특히 국내에서 액티비티라고 하면 동적인 것을 많이 떠올리곤 하는데 정적인 활동도 액티비티의범주 안에 들어갈 수 있다고 본다. 모든 산업 군이 그러하듯이 액티비티의 영역도 결국 새로운 정의를 바탕으로 세분화되고, 어떻게 고객 맞춤화를 할 것인가가 중요해질 것 같다.
현재는 소노호텔앤리조트가 자리한 지역의 로컬 크리에이터와의 협업을 통해 프로그램을 구상하고 있다. 아직 시작 단계라 구체적인 방향이 나오지는 않았으나 로스트 아일랜드처럼 쏠비치 진도가 가진 차별점을 극대화 하면서 도심과 디지털에서 쉽게 접할 수 없는 경험을 선사하는데 목적을 두고 있다.
로스트 아일랜드가 성공적으로 첫 선을 보였는데 이에 대한 소감은 어떤가?
새로운 개념의 액티비티 프로그램을 론칭함에 있어 개인적인 자부심도 있고, 로스트 아일랜드를 더욱 다채롭게 경험해볼 수 있도록 관련 굿즈나 이벤트 행사 등도 계획하고 있다. 이를 통해 보다 많은 고객들이 로스트 아일랜드의 재미와 쏠비치 진도 및 소삼도의 아름답고 이국적인 경치에 빠져봤으면 좋겠다. 코로나19로인해 여행 산업이 처한 큰 변화와 뉴노멀이라는 단어가 실무자임에도 피부에 많이 와 닿고 있다. 앞으로도새로운 관점으로 시장에 접근해, 고객이 일상에서 쉽게 접할 수 없는 즐겁고, 기억에 남는 경험을 즐길 수 있도록 액티비티 프로그램뿐만 아니라 다양한 아이템을 선보일 것이다.
고객과의 관계를 중심으로 한 질적 접근 중요해
앞선 사례처럼 단순히 단발성의 이벤트보다 호텔이 추구하는 가치, 및 아이덴티티가 투영된 액티비티 프로그램일수록 고객 만족도가 더욱 높아지고, 재방문으로까지 이어지는 선순환이 이뤄진다. 켄 싱턴리조트 설악비치 고 매니저는 “액티비티 프로그램 운영의 가장 큰 장점은 무엇보다 고객만족도가 높다는 부분이다. 고객만족도는 고객들의 재방문에 영향을 끼치며, 켄싱턴호텔&리조트를 떠올릴 때 좋은 인상으로 남았는가에 대한 여부를 판단할 수 있는 가장 좋 은 별점”이라고 이야기하며 “코로나19로 현재는 한계가 있지만 언젠 가 다시금 액티비티를 선보일 수 있는 때가 되면 더욱 다양한 프로 그램으로 비단 설악비치뿐만 아니라 켄싱턴호텔&리조트 전체 케니 프로그램에 대해서도 경험해보고 싶은 욕구를 불러일으킬 수 있도 록 하고 싶다.”고 전했다.
그렇다면 체험 마케팅을 기반으로 액티비티 프로그램은 어떤 부분 에 중점을 둬 설계돼야 할까? 삼성경제연구소 발간의 ‘고객의 마음 을 여는 체험 마케팅’에서 제언한 성공적 체험 마케팅의 전략으로는 4가지가 있다. 먼저 고객과의 친밀도에 따라 체험을 차별화하는 것 이다. 핵심 고객 군이 기업과 ‘남남’, ‘친구’, ‘연인’ 중 어떤 관계에 있 는가를 판별, 고객과의 관계 깊이에 따라 설득 방법과 관련 체험을 달리해야 한다. 두 번째로는 드라마틱한 상황 연출을 위해 고객이 처한 시간, 공간, 상황과의 상호작용을 고려해 체험 요소를 배치하 는 것이 중요하다. 많은 고객에게 공통된 체험을 제공하는 것보다, 적절한 상황 연출로 타깃 고객의 감성을 공략하는 ‘양’보다 ‘질’ 접근 법이 핵심이다. 다음으론 고객의 입을 빌어 체험을 전파시키는 것이다. 호소력이 있는 긍정적 자극을 개발함으로써 체험자가 타 고객에게 전파하고 싶다는 욕구를 갖게 해야 하고, 네 번째로는 열정적인 직 원을 활용해 강렬한 체험을 만들어내는 것이 필요하다. 이는 직원 스스로 체험을 즐겨야만 고객에게 적극적으로 동참을 유도할 수 있 기 때문이며, 특히 고객과의 대면 접촉이 중요한 호텔의 경우 직원 이 먼저 자신의 역할에 몰입한 열연을 통해 고객과 공감대 형성을 이뤄야 한다. 이처럼 치밀하게 설계된 프로그램은 호소력 있는 체험 마케팅을 전개할 수 있도록 함으로써 차별화된 고객 감동을 효과적 으로 창출할 수 있다. 여기에 체험 마케팅은 고객의 체험에 중점을 두고, 소비를 단순히 제품의 효용을 느끼는 과정이 아니라 총체적인 경험으로 인식, 이성적이면서도 감정적인 소비의 두 측면을 모두 고 려하는 다각적인 접근도 요구된다.
여행에서 일상으로 저변 넓어지는 액티비티 영역
본격적인 여름 시즌에 앞서 호텔들의 재치 있는 액티비티 프로모션 들이 속속 드러나는 가운데, 그렇다면 올 여름을 강타할 액티비티 트렌드는 무엇일까? 클룩 사업개발본부 이지호 디렉터는 “팬데믹으 로 인해 전반적인 산업 뿐만 아니라 일상의 많은 부분도 변했다. 따 라서 액티비티에 대한 개념 자체를 새롭게 정의해야 할 것 같다. 과연 우리 업계가 정의하는 액티비티는 무엇인지, 소비자들이 생각하 는 액티비티는 무엇인지. 물론 상당히 원론적이고 본질적인 부분이 지만 지금까지 클룩이 끊임없이 해왔고 앞으로도 이어갈 질문”이라 고 전하면서 “그동안 클룩에서 본 액티비티가 <현지 여행지에서 할 수 있는 모든 것>이었다면 팬데믹 이후에는 이동제한을 계기로 일 상에 대한 관심이 크게 증가했고, 여행의 일상성 또한 커졌기 때문 에 일상과 밀접하게 즐거움을 제공할 수 있는 것으로 그 범위를 넓 혔다. 팬데믹을 계기로 뉴노멀에 대한 화두가 많은데, 클룩도 우리 가 정의하고 있는 액티비티의 범위를 넓혀야 할 시기가 왔다고 판단 한 것”이라고 이야기했다. 그리고 이어서 그는 앞으로 동적인 액티비 티적 요소 뿐만 아니라 일상에서 찾을 수 있는 재미 요소들을 역으 로 고객에게 제안하는 서비스에 초점을 맞출 계획이라고 밝혔다.
실제로 클룩은 지난해 10월 16일부터 17일까지 진행된 2020 인천 펜타포트 락 페스티벌이 온라인 스트리밍 형태로 전환되면서, 락 페 스티벌의 현장감을 즐길 수 있는 숙박 패키지를 영종도의 더위크앤 리조트와 함께 준비했다. 오프라인 공연 스트리밍의 아쉬움은 호텔 객실의 시스템 준비, 제주맥주 피크닉 세트, 스낵박스 증정 등을 포 함, 클룩 라이브를 통해 마치 야외공원에서 즐기는 듯한 현장감을 구현하면서 보완했다. 클룩 이준호 지사장은 “자칫 집에서 밋밋하게 관람할 수 있었던 페스티벌 스트리밍을 호텔이란 공간으로 옮겨 즐 기게 함으로써, 엔터테인먼트 콘텐츠에도, 호텔에도, 클룩 내부 분 위기에도 새로운 활기를 불어넣고자 했는데, 판매가 잘 된 것은 물 론, 소비자들의 긍정적인 피드백이 활발히 이뤄졌다. 기획자로서뿐 만 아니라 행사 당시 호텔 현장에서 소비자로서의 경험에도 참여했 는데, 예상보다 색다른 경험이었다.”고 전하면서 “이전에는 ‘구태여 할 필요가 있었나?’ 싶었던 활동들도 이제는 액티비티화가 된다. 오 히려 ‘평소’라는 개념이 달라진 일상을 살고 있는 지금 시기에는 재 미요소로 다가가는 듯 보인다.”고 귀띔했다.
한편 코로나19로 장거리 및 여행 명소 방문에 대한 심리적인 부담 이 생기면서 떠오른 ‘마이크로 투어리즘’으로 ‘밀집’과 ‘밀폐’를 피하 고 ‘밀접’한 여행을 추구하는 이들이 많아지고 있다. 이에 따라 액티 비티 프로그램도 보다 세분화된 고객 니즈에 맞춰 소규모의 콤팩트 한 이벤트들이 선호될 것으로 보이며, 액티비티라고 해서 꼭 자연경 관을 갖춘 휴양지 호텔이나 리조트로 제한되는 것이 아닌, 도심 속 에서도 흥미로운 콘텐츠를 담고 있는 프로그램을 선보일 수 있는 시 기를 맞이했다. 올 여름, 지난해보다 국내 여행객 유치 전쟁이 치열 할 것으로 예상되는 만큼 재기발랄한 액티비티 프로그램으로 소비 자들의 니즈를 충족시켜주는 호텔이 많아지기를 기대해본다.
“액티비티 큐레이션 통해
소비자 취향 제시해나갈 것”
클룩 이준호 한국 지사장
클룩 한국지사의 설립배경과 지금까지 한국에서 활동에 대해 간단히 소개 부탁한다.
클룩은 ‘글로벌 액티비티 레저 예약 플랫폼’으로 한국에는 공식적으로 2017년 1월에 지사를 설립해 활동하고 있다. 한국에 클룩 서비스를 선보이게 된 계기는 코로나19 이전 아웃바운드 시장이 컸을 당시 국내 여행객들의 해외 현지 액티비티 이용이 활발히 이뤄지고 있었고, 그런 반면 액티비티 예약이나 이용 측면에서 어려움이 많다는 점을 알게 된 것이 배경이 됐다. 론칭 이후 클룩의 서비스 제1의 목표는 액티비티 이용에 불편함을 해결해주는 것이었다. 그러나 코로나19 이후 내수 시장에 집중하면서부터는 불편함을 해결해주는 것은 기본 골자로 하되 여기에 큐레이션의 역할을 더하게 됐다.
코로나19 이후 느끼고 있는 액티비티 트렌드 변화는 어떤가?
코로나19로 자유로운 여행이 어려워지자 ‘도착 없는 비행’, ‘목적지 없는 비행’, ‘랜선투어’와 같은 새로운 여행 키워드들이 떠오르기 시작했다. 이러한 흐름 때문인지, 코로나19 이후 클룩 유저들의 액티비티 이용 추세를 보면 기존의 패턴과는 조금 다른 면면을 보이고 있다. 이를테면 특정 시기가 됐을 때 눈에 띄게 증가했던 상품의 판매량이 이전 같지 않은 반면, 생각지 못했던 상품이 소소하게 판매가 이뤄지고 있다. 기존에 잘 안 팔리던 비인기 상품을 보통 ‘롱테일’ 상품이라고 부르는데, 이 롱테일 상품의 인기가 꾸준히 오르고 있다. 이에 대한 이유로는 과거 해외여행 시에는 목적지를 정해놓고 그 곳에서 할 거리를 찾았는데, 이제는 할 거리를 찾아 목적지를 가는 여행이 일반화되며 아무래도 여행의 심적, 물리적 제한이 희미해진 것이 새로운 여행 행동으로 자리 잡힌 것으로 해석하고 있다.
트렌드 변화에 따라 콘텐츠 구성 시 새롭게 주안점을 두고 있는 부분이 있다면?
지금까지 불편함을 해결해주는 것에만 포커싱이 맞춰졌다면 이제는 새로운 아이템 발굴이라는 고민을 하고 있다. 코로나19 이후에는 집단감염의 위험이 있어 어떤 하나의 액티비티만을 강조, 집중할 수 없는 상황이다. 게다가 소비자들의 취향과 눈높이가 더 높아지고, 하고 싶은 취미도 강화되고 있다. 또한 소비자들도 기존에 익히 알고 있던 유명 관광지나, 때가 되면 붐비는 상품은 되도록 피하고 있기 때문에 최대한 다양한 선택지를 주고, 결정은 소비자로 하여금 할 수 있게 콘텐츠를 구성하는 방향으로 전환이 이뤄지고 있다.
그리고 콘텐츠 구성 시에는 과연 해당 상품이 소비자들에게 즐거움을 전달할 수 있는 가치가 있는 상품인지, 그 즐거움에 대한 가치에 중점을 두고 있다. 그리고 여기서 ‘즐거움’은 다양한 요소를 포함하고 있다. 기본적으로 예약 과정이 어렵지 않은지, 결제는 수월하게 이뤄지는지, 알고 싶은 정보가 핵심적으로 확실하게 노출돼있는지, 여행 과정에서의 안전성은 보장할 수 있는지 등이다. 통합 플랫폼으로서 기능적인 부분 위에 감성적인 부분까지 배려하고자 하고 있다.
그렇다면 소비자 니즈는 어떻게 바뀌어가고 있다고 생각하나? 올 여름을 강타할 액티비티 트렌드는 무엇이라 보고있는지 궁금하다.
프라이빗, 아웃도어, 웰니스다. 이는 비단 국내뿐 아니라 전 세계 클룩에서 주목하고 있는 트렌드다. 여기에 소규모의 키워드도 추가해야 할 것 같다. 이와 같은 액티비티 트렌드가 가장 활발히 적용되고 있는 사례로는 제주도의 취다선 리조트가 있다. 취다선 리조트는 성산 해맞이 해안로에 위치해 경치도 좋지만 차와 명상이 있는 곳으로, 아침과 오후 차 명상, 오쇼 쿤달리니 액티브 명상, 아사나 요가 등 몸과 마음을 가다듬는 힐링 프로그램들이 짜임새 있게 구성돼 있다. 최근 호텔과 액티비티 결합 상품으로 제주도에서 가장 핫한 플레이스다.
또한 지난해 제주도에 프리다이빙 체험상품을 선보였는데 국내여행객에겐 다소 생소할 것이라 생각했던 아이템임에도 의외의 반응이 있었고, 최근 기획한 울릉도 여행도 새로운 선택지를 제공하니 고객들의 관심이 조금씩 모이고 있다. 이처럼 앞으로는 다양한 취향으로 분산된 액티비티들이 롱테일 이론에 따라 소비자의 선택을 받을 것으로 보인다. 콘텐츠 기획자로서는 살펴봐야 할 니즈도, 발굴해야 할 상품도 많아졌지만, 여행을 좋아하는 한 사람으로서 이제 진정한 여행의 즐거움을 느낄 수 있는 시대가 온 것 같아 앞으로가 기대가 된다.
호텔에서 다양한 액티비티 상품 개발에 나서고 있다. 호텔들에 해주고 싶은 조언이 있다면?
다년간 전 세계를 여행하며 주로 호스텔에서 묵었는데 호스텔에서 느낀 것은 주요 관광지 호스텔에는 호스텔 자체적으로 운영하는 콘텐츠가 있고, 그러한 콘텐츠들을 중심으로 호스텔이 지역에서 자체적으로 플랫폼화 돼 있다는 것이었다. 그중 몇몇 호스텔들은 정말 투어 상품으로 내놓아도 손색없는 액티비티 프로그램들을 운영하고 있기도 했다. 국내 호텔들도 팬데믹의 여파로 내국 관광객들을 타깃으로 하고 있는데, 액티비티로 무기를 장착하고자 하는 움직임, 새로운 시도들은 침체돼 있는 여행업계에 활기를 띄울 것으로 기대된다. 그러나 호텔들과 이야기 해보면 액티비티와 호텔을 어떻게 결합할 것인지에 대해 고민하고 있는 곳들이 많은 것 같다. 우선 액티비티 기획에 있어서는 호텔을 중심으로 액티비티의 전체 여정, UX가 매끄러운 플로우를 설정하는 것이 중요하며, 마케팅 측면에서는 호텔의 액티비티화를 위해 액티비티에 보다 방점을 찍은 PR 전략으로 액티비티와 숙박을 같이 즐길 수 있는 호텔인 점을 어필할 것을 추천해주고 싶다.
글 : 노아윤 / 디자인 : 서지영
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