PROSPECT 2020
1. 성공적인 여행보다 성장하는 여행
#업글인간 #성장여행 #액티비티 #원데이클래스
‘업그레이드(Upgrade)’의 한국식 준말인 ‘업글’에 인간이 붙어 ‘업글인간’이라는 단어가 탄생했다. 매슬로가 말했던 인간의 보편적인 욕구 ‘성장’에 대한 갈망이 워라밸을 중시하게 된 사회적 분위기 변화 속에서 다시금 피어났기 때문이다.
<트렌드 코리아 2020>는 업글인간의 탄생 배경을 2018년의 트렌드 ‘자존감’에서 2019년의 ‘나나랜드’를 거쳐 ‘미코노미(타인의 잣대로부터 자유로워진 사람들이 자신만의 삶의 줏대를 외치며 나만을 위한 경제)’의 흐름에서 발견했다. 더 이상 남과의 비교나 경쟁을 통해 나를 돌아보는 것이 아닌, 나만의 행복을 잣대로 두고 ‘성공’보다 ‘성장’에 의미를 부여한다. 이는 단순히 이전의 자기계발이 ‘스펙쌓기’에 중점을 뒀던 것과 내면의 성장을 갈망한다는 차이가 있다. 어제의 나보다 오늘의 나의 모습이 보다 성장해 있기를 바라는 것이다.
이러한 트렌드는 여행 패턴에도 반영돼 여행 중 액티비티나 원데이 클래스를 즐기는 이들이 늘어날 것으로 전망되고 있다. 한국문화관광연구원의 이원희 연구위원은 “관광이 ‘기억할만한 경험(Momorable Tourism Experience, MTE)’을 추구하는 경향이 강해지면서 관광 명소나 랜드마크 방문 위주의 관광에서 능동적 참여가 가능한 형태 위주로 변화할 전망”이라고 이야기하며 이러한 여행을 꿈꾸는 이들인 ‘프로여행러’, ‘프로슈머’의 니즈를 파악해 내는 것의 중요성을 이야기했다.
또한 스카이스캐너가 발표한 ‘2020 한국 여행 트렌드’에도 해외에서 요가 수련이나 마라톤을 하며 성장여행을 계획하는 한국 여행객의 비중이 작년에 비해 31%나 증가했고, 도전정신을 일깨우기 위한 여행을 계획한 이들의 비중은 24%가 늘어 배움이나 새로운 시도를 통해 경험치를 쌓을 수 있는 프로그램이 올해는 한층 더 각광 받을 것으로 예상된다.
2. 늘어나는 취향과 쪼개지는 니즈
#취향세분화 #초개인화 #데이터 #알고리즘
한정된 자원을 이용해 효율적으로 경쟁, 환경변화에 대처하기 위해 목표시장을 설정해놓고 이에 근거해 소비자의 니즈와 원츠를 분석하는 ‘마켓 세그멘테이션(Market Segmentation)’은 마케팅과 세일즈에 있어 필수로 요구되는 것이었다. 그러나 이제는 ‘나노’ 단위로 시시각각 세분화하는 취향으로 세그멘테이션의 개념이 무색해졌다.
한국관광공사가 빅데이터 분석을 통해 전망한 올해 국내여행 트렌드는 “기술과 플랫폼의 진화로 내게 ‘더’ 맞는 여행으로 변화한다.”는 의미로 총 6개 키워드 ‘REFORM’를 제시했다. 그중 F(Find my trip)는 개인별로 더 세분화하는 여행 취향을 의미하는 것으로, 작년 한 해 ‘야외 위락 및 스포츠’ 활동 중 버즈량이 가장 많았던 ‘낚시’의 경우 얼음낚시, 선상낚시, 바다낚시, 원투낚시, 플라이낚시, 배스낚시 등 전년 동기간 대비 낚시 종류별 버즈량이 고르게 증가했다고 밝히면서 같은 카테고리 안에서도 여행 소비자들의 취향은 여러 갈래로 나뉠 것으로 전망했다.
한편 <트렌드 코리아 2020>에서는 실시간으로 소비자의 상황과 맥락을 이해해 고객의 니즈를 예측하고 서비스와 상품을 적시에 제공하는 기술을 ‘초개인화 기술’이라고 정의내렸다. 그리고 초개인화 기술의 구현을 위해 가장 중요한 것은 데이터와 그 데이터를 어떻게 구워삶아 먹을 것인지에 대한 고민이다. 무작위로 수집된 방대한 데이터는 실상 알려주는 것이 없기 때문에 데이터 분석을 통한 초개인화 기술은 기계의 학습 및 AI 활용을 통해 실현 가능하다. AI는 궁극적으로 초개인화를 지향하기 때문이다. 그리고 유튜브에 한번 빠져들면 헤어 나오지 못하는 유저들이 유튜브의 ‘알고리즘’에 경의로움을 표하는 것처럼 AI를 통한 알고리즘 분석만이 수많은 개별 소비자, 그리고 그 소비자의 시시각각 변하는 마음을 사로잡을 수 있다. “아마존은 0.1명의 규모로 세그먼트를 한다.”는 말처럼 이제 더 이상 디지털 세계의 소비자는 한 명의 고객이 아닌 것이다.
3. 모바일과 여행 플랫폼 비즈니스의 진화
#모바일 #플랫폼비즈니스 #슈퍼앱 #탈경계화
숙박 O2O 야놀자의 행보가 거침없다. 이전까지 집중하던 호텔과 펜션, 모텔 등 숙박 예약 서비스에 이어 최근에는 해외숙소, 항공권 검색 기능을 추가한데다가, 코레일, 현대캐피탈 카셰어링 플랫폼 딜카, 글로벌 여행 기업 부킹홀딩스와 협력해 철도와 렌터카, 해외 액티비티 상품까지 총망라한 ‘여행 슈퍼앱’을 향해 종횡무진이기 때문이다. 이에 대해 여기어때 관계자는 “여행 예약이 모바일 어플리케이션을 중심으로 재편 중”이라며 “고객이 상품을 탐색하는 시점부터 구매 후 이용까지 ‘완벽한 경험’을 제공하는 슈퍼앱이 뜬다. OTA가 최저가 경쟁에서 벗어나 ‘고객 경험 중심 패러다임’을 강조하는 이유”라고 설명한다.
한국문화관광연구원의 이원희 연구위원은 “관광 소비자들의 글로벌 OTA 등 여행 플랫폼 활용이 더욱 증가함에 따라, 정보 탐색-상품 예약-경험 공유의 변화가 강화되는 한편 창조적 융·복합 여행상품에 대한 기대와 소비를 가속화시킬 것”이라고 전망, 아고다 역시 앞으로 한국인 여행객의 47%가 모바일 호텔 체크인이 보편화되고, 40%는 하나의 앱으로 필요한 모든 여행 관련 서비스를 예약하게 될 것이라고 분석했다.
4. ‘조금 더 나이 든 3040일뿐’, 액티브 시니어의 등장
#오팔세대 #신중년층 #VVIP여행 #시니어배낭족
2030이 밀레니얼이라면 5060은 ‘오팔(OPAL)’이다. 오팔세대의 ‘OPAL’은 활기찬 인생을 살아가는 신중년층을 뜻하는 ‘Old People with Active Lives’의 약자로, 동시에 흔히 베이비부머를 대표하는 ‘58년생 개띠’의 오팔을 의미한다. 여기에 「<트렌드 코리아 2020>는 무엇보다 이들이 뽐내는 다채로운 행보가 모든 보석의 색을 담고 있는 ‘오팔의 색’을 담았다는 의미를 담아 5060 신중년 소비자들을 오팔세대로 정의했다.
최근 국내에서 주목받고 있는 모델 김칠두 씨는 남성복, 아웃도어, SPA 등 의류뿐 아니라 식품, 유통계의 각종 브랜드 모델일 뿐 아니라 런웨이, 잡지 표지 모델 그리고 각종 예능까지 종횡무진이다. 그는 2018년 F/W 헤라서울패션위크 KIMMY J 쇼에서 국내 최초의 시니어 모델로 데뷔했는데, 언뜻 보면 모델이라면 가지고 있을 만한 이력이지만 그가 주목받는 이유는 그의 나이가 만 65세라는 것. 그는 오팔세대의 진정한 보석 오팔이다.
시간이 갈수록 인간의 기대수명이 연장되면서 퇴직 이후에도 건강하게 사회활동을 계속할 수 있는 기간이 늘면서 제2의 경제활동이 필요해진 이들. 이제까지 자신을 정의하던 사회적, 직업적 역할에서 벗어나 제2의 자아 탐색이 다시 시작되고, 자신의 흥미와 취향에 대한 관심과 의지가 높아지는 시기를 맞이했다. 그들은 앞만 보며 바삐 살아온 젊은 시절을 돌아보면서 오히려 젊은 세대보다 시간의 소중함을 느끼고 욜로(YOLO) 라이프를 추구한다. 게다가 밀레니얼 세대와 가장 큰 차이점은 금전적인 여유가 있는 세대라는 것. 익스피디아가 조사한 결과에 따르면 50세 이상 시니어들이 행복한 인생을 위해 하고 싶은 것 1위가 여행(84.5%)이었고 그 중 72.2%는 시니어 배낭족이 되고 싶다는 의지를 밝혔다. 또한 CJ 오쇼핑에서 추석 기간 편성한 중남미 여행 상품은 999만 원이라는 고가의 가격에도 불구하고 방속 1시간 동안 약 730콜이 접수, 목표했던 실적 대비 177% 이상의 매출을 기록했다고 한다.
하나투어의 ‘2020 여행 트렌드’를 분석한 통합마케팅팀 유지영 팀장은 “작년 한 해 패키지 성장률이 다소 정체됐다고 하지만 초고가 프리미엄 패키지 판매는 오히려 성장했다. 실제 상위 1%를 겨냥한 하나투어의 럭셔리 브랜드 ‘제우스월드’ 이용객은 2018년 대비 55%가 증가했다.”면서 “이는 고소득 시니어층이 핀란드 유리 이글루에서의 오로라 감상, 칠레 파타고니아 빙하 크루즈 탐사, 몰디브 해저 리조트 숙박 등 ‘특별한 여행’의 가치를 찾는 추세를 보이고 있기 때문”이라고 전하면서 올해도 백화점 및 카드사 VIP 고객들을 상대로 ‘럭셔리 여행 강연회’를 주최하는 등 VIP 마케팅에 박차를 가할 것이라고 이야기했다.
Interview
“갈수록 세밀해지는 취향 분석 통해
여행자들의 니즈, 적기적시에 충족시켜야”
Q. 하나투어에서는 매년 한 해의 여행 키워드를 분석해오고 있다. 먼저 작년에 제시했던 여행 트렌드를 통해 2019년의 여행 트렌드를 되돌아본다면 어떤 이야기를 하고 싶나?
유지영 작년에 제시했던 키워드는 총 6개로 ‘탈(脫)패키지’, ‘현지가이드’, ‘액티브 시니어’, ‘가족愛발견’, ‘에듀테인먼트’, ‘유튜래블(Youtube+Travel)’을 이야기 했는데 가장 핫했던 키워드는 탈패키지였다. 천편일률화돼 있는 패키지 상품보다 개별 테마에 맞춘 프로그램이 인기를 끈 것. 이를테면 가족애발견 키워드를 적용한 ‘엄마애 발견’ 패키지가 좋은 반응을 이끌었는데 사전조사를 해보니 모녀가 함께 시밀러룩을 입고 스냅사진을 찍기를 희망해 테마에 맞는 스냅사진 서비스를 제공했다.
또한 패키지의 성장률이 다소 정체되는 와중에 ‘내 나라 여행’이라는 프로그램이 프리미엄 패키지임에도 불구하고 수요가 높아지고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 고소득의 액티브 시니어들이 기존에 해왔던 여행에서 한 단계 더 나아간, 새로운 경험을 추구할 수 있는 프로그램을 선호하는 트렌드의 영향이 있었다고 본다. 따라서 하나투어에서는 기존의 프리미엄 패키지들이 단순히 비싸고 좋은 것을 보고 먹게 하는 것이 다였다면, 작년에는 테마의 차별화에 초점을 뒀다.
Q. 올해도 ‘WHITE HOUSE’라는 10개 키워드를 제시했다. 가장 주목하는 여행 키워드는 무엇인가?
유지영 아마 올해도 작년에 비슷한 연속선상에 있을 것 같다. 지난해 탈패키지로 키워드를 잡았다면 올해는 ‘언번들링(Unbundling Package)’, ‘맞춤형 주문(Order-Made)’과 같은 식으로 업그레이드 됐다. 패키지 상품의 단점으로 단체로 이동한다는 점과 중간 중간 일정을 마음대로 조율하기 힘들다는 점이 지속적으로 언급돼 패키지를 부분으로 분리하는 식으로 접근해본 결과다. 자유여행객이 증가하면서 패키지 수요가 정체돼 있기는 하지만, 어느 지점 아래로 떨어지지 않는 것을 보면 의사소통의 장벽, 여행지 치안 등에 불안함을 느끼는 이들은 여전히 패키지를 필요로 하더라. 따라서 패키지 제시 방법을 원하는 구간에만 부분적으로 합류할 수 있고, 취사선택할 수 있는 옵션을 둬 일명 ‘투어텔’ 상품을 출시했다.
오승환 최근 여행 정보를 접할 수 있는 채널들이 워낙 다양해 새로운 도시를 낯설어 하지도, 혼자 하는 자유여행도 스스럼없이 가는 여행자들이 많아졌다. 그러나 그럼에도 불구하고 액티비티 이용이나 교통수단으로 가기 힘든 관광지 방문, 혹은 유적지 관람 등 전문 가이드가 필요한 경우도 존재하기 때문에 여행자들의 여행경험이 많아질수록 이런 패키지와 자유여행의 균형을 맞추는 것이 중요하다는 것을 이미 알고 있다고 본다. 따라서 올해는 패키지와 자유여행 그 중간선에서 어떻게 고객들의 니즈를 잘 조합해 나갈 수 있을지 고민하는 것이 중요할 것으로 전망하고 있다.
Q. 전반적인 소비 트렌드도 눈여겨볼 만한 것들이 많은데 이에 대해서는 어떻게 생각하나?
유지영 올해 ‘업글인간’이라는 키워드가 발표됐는데 하나투어에서도 원데이 클래스와 같은 배움과 경험의 장이 여행에 보다 확장, 적용될 것으로 본다. 이를테면 오페라 축제라고 하면 오페라계의 명사인 성악가를 섭외해 함께 여행을 하며 베로나의 오페라를 소개한다던지, 영국으로 플로리스트 자격을 취득하러 여행을 떠난다던지, 박나래와 함께 보라카이에서 클럽투어를 하는 것이다. 이런 여행들은 모두 실제로 진행됐을 때 호응이 좋았던 상품들이다. 이처럼 요즘 세대들은 휴양도 좋지만 여행지에서도 시간을 허투루 쓰지 않고 뭔가 새로운 경험을 얻기를 바란다. 따라서 앞으로는 이러한 접근을 소모임나 동아리 활동에 접목시켜 같은 관심사에 있는 이들을 밍글링하고 그로 인해 새로운 시너지를 얻을 수 있도록 하는 상품들을 개발할 예정이다.
오승환 기존에는 본인의 취향을 만들어져 있는 기성상품에 최대한 맞춰 취사선택했다면 이제는 취향을 스스럼없이 드러내고, 같은 취향을 가지고 있는 사람들끼리 거리낌 없이 뭉친다. 한 가지 분야에 깊이 몰입한 사람을 일컫는 ‘덕후’가 그동안 다소 부정적인 의미를 머금고 있었다면 이제는 힙한 무언가가 된 것이다. 이렇듯 개인의 취향을 존중해주고 자기만의 취향을 충족할 수 있는 문화가 사회 전반적으로 자리잡히다보니 그동안 비주류로 분류돼 왔던 카테고리들이 환영받을 수 있는 때가 됐다고 생각한다.
Q. 올해 여행업계는 어떤 한 해가 될 것으로 예상하나? 더불어 호텔업계에도 여행 트렌드를 접목한다면 어떤 기회가 있을지 이야기한다면?
유지영 계속되는 글로벌 OTA의 확장으로 자유여행 시장은 이미 과포화상태고 현지투어도 경쟁자가 없는 듯 보였지만 클룩이나 와그, 마이리얼트립과 같은 기업들이 시장에 적극적으로 진입, 이외에도 스카이스캐너, G마켓, 11번가, 네이버 항공권 등 메타서치 플랫폼이 활성화되며 메타서치 경쟁이 심화될 것으로 보인다. 결국 경쟁력은 ‘최적가’를 가지고 있는 상품들이 될 것이다. 그러나 최적가를 맞추는 일이란 늘 어렵다. 그렇기 때문에 점점 더 많은 기업들이 정확한 데이터를 기반으로 한 고객 커스터마이징에 집중하는 것이다. 호텔도 마찬가지로 컨시어지 서비스를 데이터 기반의 스마트한 방식으로 고도화해 개별적으로 세심하지만 일관된 서비스를 하는 것이 중요하며, 현지투어의 경우 비단 국내만의 트렌드가 아닌 전 세계적인 트렌드로 한국 로컬에 대한 외국인 관광객의 관심도 지대하므로 이러한 부분을 호텔이 지역과 연계해 새로운 수용력을 창출해 내는 기회도 있을 것으로 생각한다.
5. ‘나’만의 숨은 공간 찾아 떠나는 여행객들
#히든플레이스 #대안여행지 #숨은여행지 #오버투어리즘
오버투어리즘이 세계 관광업계가 안고 있는 문제가 되면서 이미 베네치아, 바로셀로나와 같은 관광 명소에서는 이제 더 이상 관광객은 필요없다는 입장을 내비치고 있다. 한국도 일부 관광지에서 관광객 쏠림현상으로 인한 문제가 나타나고 있는데 오버투어리즘은 비단 지역사회뿐 아니라 붐비는 인파로 여행객들의 여행 피로도가 증가하고 만족도도 떨어지는 등의 문제를 발생시키고 있다. 이로 인해 최근 누구나 다 가는 여행지보다는 나만의 숨은 장소에서 조용하고 쾌적한 여행을 즐기려는 경향이 뚜렷해지고 있다. 한국관광공사가 최근 1년간 국내여행 행태 및 인플루언서의 빅데이터를 조사한 결과에 따르면 대도시 주변 또는 기존 인기 여행지 주변 지역들이 조금씩 여행지 순위권에 들거나 인기가 상승한 결과를 보였다. 이를테면 서울 근교 인천 송도와 강화도, 용인 근교의 수원, 그리고 부산 근교의 양산 등의 순위가 상승했으며 제주도의 경우에는 기존 월정리나 애월 중심에서 구좌읍이 신규로 순위권에 진입했다.
한편 부킹닷컴은 오버투어리즘이 주는 환경오염과 같은 문제를 일으키지 않고 지속가능한 여행을 추구하는 이들이 찾는 곳들을 ‘대안 여행지’로 명명하고 조사 결과에 따르면 응답자의 54%가 오버투어리즘의 피해를 줄이는 데 일조하길 원하고 그중 51%는 환경보호를 위해 비교적 덜 알려진 ‘대안 여행지’로 목적지를 바꿀 의향이 있다고 답했다. 하나투어도 지난 한 해 동안 스테디셀러 여행지보다 숨은 여행지들이 주목을 받은 한 해였다고 회고하며, 이는 오버투어리즘에 반하는 여행 트렌드의 영향과 더불어 TV 예능 프로그램들이 다양한 개성의 새로운 여행지를 집중 조명하면서 대중의 호기심을 자극했기 때문이라고 평가했다.
6. 윤리적 즐거움을 지향하다
#친환경 #지속가능성 #에코여행 #제로웨이스트
지난해 필환경 트렌드로부터 시작된 환경에 대한 이슈는 올해도 계속될 전망이다. 특히 작년 유난히 심했던 미세먼지에 대한 피해로 깨끗한 공기를 찾아 떠나는 에코여행지에 대한 관심이 뜨겁다. 하나투어는 통합마케팅팀 유지영 팀장은 “특히 아이와 함께 하는 여행으로 대자연 속 청정 여행지를 목적지로 원하는 이들이 많다. 최근 떠오르는 곳은 ‘생태계 최후의 보루’라 불릴 만큼 천혜자연환경을 간직한 섬인 팔라완”이라며 “유네스코 세계자연유산 ‘지하강 국립공원’에서 신비로운 석회암 동굴을 탐험하고, 해저가 투명하게 보이는 ‘혼다베이’에서 스노클링도 즐길 수 있으며 연중 약 300일은 돌고래를 볼 수 있을 만큼 동물과 교감하기도 좋아 팔라완과 같은 환경 친화적인 여행지가 각광 받을 것”이라고 전했다. 또한 스카이스캐너에 따르면 환경을 생각해 탄소배출이 적은 항공기 편을 타거나 지역사회에 관광수입이 선순환 될 수 있도록 하는 여행, 즉 ‘제로 웨이스트(Zero Waste)’를 지향하는 지속가능한 여행 선호도 증가율이 96%나 됐다고 한다.
한편 플라스틱제로 운동과 같은 자연환경에 대한 경각심이 동물보호, 여행지 생태계보호 등 보다 넓은 의미의 지속가능한 관광 트렌드로 전파되고 있다. 미국 여행 가이드북 ‘포더스(Fodor’s)’는 매년 가봐야 할 여행지를 발표하는 다른 가이드북과 다르게 ‘한 번 더 생각해봐야 할 여행지’를 발표하고 있는데 올해 가지 말아야 할 여행지로, 그동안 너무 많은 사랑을 받아 900년 역사의 훼손이 계속되고 있는 캄보디아 앙코르와트와 넘쳐나는 관광객만큼 처리하지 못한 쓰레기 문제가 대두되고 있는 인도네시아 발리를 소개했고, 태국 및 아시아 지역에서 코끼리 쇼, 서커스 등으로 학대받는 코끼리가 최근 몇 년 동안 급증해 1300마리에 달한다는 점을 지적하며 해당 지역으로의 여행을 자제할 것을 권장했다.
호텔 아이덴티티를 살린 트렌드 반영
총 9개 매체, 그리고 각기 다른 60개의 키워드를 갈무리해 다수 공통적으로 언급된 키워드, 그리고 호텔과 시너지를 이루면 좋을 듯한 2020 호텔 트렌드 키워드를 정리해봤다. 계속해서 진행돼 온 트렌드도 있고, 지나온 시간 속에 새롭게 발전된 트렌드도 발견할 수 있었다. 전반적으로 올해도 ‘틈새 여가’와 ‘한 달 살기’ 두 가지 양상이 계속될 것으로 예상되며, 일상에서 만나는 비일상의 여행이 큰 흐름으로 자리할 것으로 보인다. 여행업계에서 큰 축을 담당하는 호텔도 국내외 여행자들의 여행 패턴에 주목해 올 한 해 시도해볼만한 것들의 아이디어를 얻는 것은 어떨까? 로컬리티를 강조할 수 있는 각 지역 호텔은 주변 인프라와의 협업을 통해 히든 플레이스를 찾는 이들을 공략하고, 접근성은 멀지만 천혜자연 속에서 함께 숨 쉬고 있는 리조트들은 에코투어리즘에 보다 적극적으로 접근해보자. 서울 근교의 위치적 이점이 있는 호텔에서는 업글인간들을 공략해 흥미로운 카테고리의 취향 개발 프로그램을 개발해보는 것은 어떨까? 아, 오팔세대 중의 오팔! 모델 김칠두씨와의 컬래버레이션을 기대해 봐도 좋을 듯하다. 그러나 가장 중요한 것은 트렌드라고 해서 모두 쫓을 필요는 없다는 것. 트렌드도 좋지만 우리 호텔의 아이덴티티, 뼈대가 굳건해야 살을 붙여도 태가 나는 법을 잊어서는 안 되겠다.
글 : 노아윤 / 디자인 : 강은아
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