호텔앤레스토랑 - 우리 호텔의 본질은 무엇인가? 콘셉트 발견 공식 ‘BEAT’

‘브랜드 콘셉팅’이야말로 가장 크리에이티브하고 트렌디한 작업의 최전방에 있는 일 아닐까? 
하지만 콘셉팅에서 ‘차별화’를 경계하고 콘셉팅의 첫 단계에서 업의 본질부터 정의하라고 제시한 이가 있다. 바로 <본질의 발견>의 저자 최장순 대표. 그는 업의 본질을 정의 할 때, 먼저 ‘너(고객)’를 알고, ‘내(호텔)’가 누군지를 알아야한다고 설명한다. 
호텔 콘셉팅을 고민하는 이들을 위해 인문학과 마케팅이 결합된 브랜드 콘셉팅 모델 ‘BEAT’를 소개한다.

 

콘셉트가 중요한 이유

콘셉트란 형태가 보이지 않는 브랜드에 정체성을 부여하는 일이다. 콘셉트는 소비자들에게는 브랜드 인식의 기본 체계가 되는 것은 물론, 기업 구성원들에게 정신적 지주의 역할을 해준다는 점에서 중요하다. 모든 사업 방향이 제대로 굴러가게끔 도와주는 수레바퀴의 중심 축이 바로 이 ‘콘셉트’인 셈이다. 

호텔업계에서 콘셉팅을 기반으로 성과를 내고 있는 곳 중 하나는 워커힐 호텔앤드리조트다. 지난해 다락휴 여수점과 더글라스 하우스를 오픈하며 새로운 도약의 전기를 마련한 워커힐의 호텔사업본부 김철호 상무는 지난 3월 <포춘 코리아>와의 인터뷰에서 새로운 공간 오픈보다 더 중요한 성과는 새로운 리브랜딩 전략의 초석을 다진 것이라고 밝히기도 했다. 김 상무는 “ ‘쉐라톤’과 ‘W’라는 글로벌 브랜드를 떼고 워커힐은 독자브랜드로 생존해야 하는 상황에 맞닥뜨렸죠. 독자 브랜드로 살아남기 위해선 우선 워커힐이 운영 중인 각각의 호텔의 콘셉트와 철학을 명확히 해야했습니다.”라고 이야기했다. 이후 워커힐은 3개 브랜드 콘셉트의 개념을 정리한 일종의 ‘브랜드 북’까지 제작하고, 이를 구체화할 수 있는 방안을 도출하는 내부 워크숍, 토론 등을 진행할 계획이라고 전했다.

이렇듯 콘셉팅이 중요한 이유는 브랜드의 콘셉트를 도출하는 작업이 사업을 성공적으로 이끌어가는 기본점이기 때문이다. ‘차별화된 콘셉트’에 대한 필요성은 호스피탈리티 업계에서도 매번 중요한 과제로 언급되고 있다. 그렇다면 콘셉팅을 제대로 하려면 어떻게 해야할까?

- 위의 사진 <본질의 발견>, pg 49

업의 본질에 입각한 브랜드 콘셉팅 공식, BEAT

 

브랜드의 성공적인 콘셉팅 방법에 대한 책 <본질의 발견>의 저자, 엘레멘트 컴퍼니의 최장순 대표는 의외로 ‘차별화된 콘셉트’에 대해 경계하라고 조언한다. 서비스나 제품의 실질적인 혁신이 이뤄지지 않은 상황에서 이뤄진 차별화란 소비자를 기만하는 포장에 지나지 않는다는 것이다. 실제로 최근 톡톡 튀는 콘셉트에 대한 강박이 심해진 나머지, 실제로 해당 서비스나 제품에 혁신을 진행하지도 않은 채 ‘있어 보이는’ 콘셉트 찾기에만 몰두하는 경향이 생기기도 했다. 브랜드 포장만 그럴듯하게 하는 것은 기업 입장에서도 도움이 되지 않는다. 콘셉팅에 성공해, 인지도가 높아진 상표라고 해서 유명 브랜드가 되는 것도 아니고, 페이스 북에서 눌려진 ‘좋아요’가 매출에 근본적인 도움이 되는 경우도 많지 않기 때문이다. 

최 대표는 제대로 된 콘셉팅을 위해서 가장 먼저 업의 본질부터 정의해야한다고 설명한다. 크리에이티브하고 트렌디한 작업이라고 생각되는 콘셉팅에서 의외로 ‘본질’을 찾아야한다고 이야기해, 어쩌면 철학적일지도 모르는 어려운 방식을 제안하는 것처럼 들리기도 한다.
다행히 그는 독자들을 위해 콘셉션 방식을 간략하게 모델화한 ‘BEAT’ 공식을 제시한다. BEAT는 업의 본질 정의(Business Definition), 고객 경험상 문제점(Experiential Problem), 실질적 해결 방안(Actual Solution), 전율을 일으킬 콘셉트(Thrilling Concepct)의 네 단계로 구성돼있다. 구체적으로 BEAT를 활용할 수 있는 방법은 아래와 같다.

 

<본질의 발견>, pg 55

BEAT의 활용 방식

Business Definition
해당 업의 본질은 무엇인가?

저자는 해당 업의 본질을 정의하기 위해 먼저 두 가지를 검토하라고 조언한다. 첫째, 타깃 고객이 누구인지, 그리고 그들을 대상을 할 때 스스로가 누구인지 정의해야 한다. 먼저 타깃 고객을 설정하는 방법은 기존 마켓에 분포한 고객의 유형을 성별, 지역, 라이프스타일, 정치 성향 등에 따라 분류하는 것이다. 그리고 자신의 브랜드에 맞는 고객을 찾기 쉬운 방법이다.
타깃 고객이 설정된 이후에는 그들을 위해 해당 브랜드가 스스로 ‘우리는 누구인가’를 찾는 작업에 착수해야한다. 여기서 목표 고객들이 원하는 것 ‘니즈(1차 욕구)’와 ‘원츠(2차 욕구)’의 개념을 구별해야, 기업이 할 일을 찾을 수 있다. 음식을 판다고 가정했을 때, 소비자들이 원하는 것이 배고픔을 해결하는 것(1차 욕구)일 수도 있고, 치아가 불편한 소비자라면 부드러운 음식(2차 욕구)을 찾는 것이 된다. 일반적으로 1차 욕구를 충족시킨 후에 2차 욕구에 대응하는 것이 맞는데, 1차 욕구조차 없는 소비자에게 2차 욕구 차원의 메시지를 강조해도 구매로 이어지지 않기 때문이다. 해당 기업에서 스스로 전하는 메시지가 어떤 차원에 머무는지 구분해야하는 이유다. 이처럼 니즈와 원츠를 파악하고 대응 전략을 소비한다면, 구매를 일으킬 수 있는 업의 정의를 얻을 수 있다.

 

Experiential Problem 
목표 소비자들은 어떤 상황에 처해있는가

업의 본질이 정의된 이후에는 소비자들이 불편을 겪는 상황을 찾아야 한다. 직접 물어보는 방법, 관찰하는 방법이 있는데, 물어보는 방법은 기본적으로 설문지 조사와 패널 토론 방식이 대표적이다. 관찰하는 방법 중 가장 효과적인 것은 참여관찰법인데, 해당 타깃군으로 들어가 동화돼 생활하는 방법이다. 비슷한 주제의 학술 연구 보고서를 참고하는 것도 바람직하다. 변형된 참여관찰법은 허락 하에 가정내 CCTV를 설치하고 관찰, 미스터리 쇼핑을 통해 장시간 쇼핑객들의 파악할 수 있다.

 

Actual Solution 
실질적 해결 방안은 무엇인가?

앞 단계에서 문제점이 분석되면 해결 방안은 의외로 쉽게 도출되는데, 중요한 것은 해결 방안을 사업 주체들이 실행에 옮길 수 있는 지의 여부다. 그렇기 때문에 ‘선별하는 과정’이 핵심으로, 이는 문헌 연구와 전문가들과의 크리에이티브 토크를 통해 이뤄질 수 있다. 다양한 아이디어를 브레인 스토밍하는 크리에이티브 토크에서는 사회자와 해당 영역의 전문가들과 사전 스터디 이후에 압축적으로 의견을 개진하고 상호 평가하는 절차가 포함하기를 권한다.

 

Thrilling Concepct 
최적의 콘셉트는 무엇인가?

마지막 단계는 콘셉트를 도출해내는 것이다. 콘셉트 평가에서 가장 중요한 것은 ‘업의 본질과 얼마나 강하게 연결돼있느냐’는 것이다. 콘셉트에서 파생되는 컨텐츠가 아무리 많은 소비자의 공감을 끌어낸다 해도, 연관성 부족으로 매출 진작에 기여하지 못할 것이기 때문이다. 실현 가능성과 차별화에 대한 고려는 그 이후의 절차다.

 

우리 호텔의 본질

 

BEAT의 첫 번째 스텝에 따라 업의 본질을 찾아볼 때, 먼저 ‘너(고객)’가 누군지 정의한 후에 야만 비로소 ‘내(기업,호텔)’가 누군지 알아낼 수 있다. 그래서 모든 ‘업의 본질’은 각 브랜드마다 달라질 수밖에 없다. 일반적으로 우리는 카페의 본질이라고 하면 ‘커피의 퀄리티’라고 이야기할 수 있다. 그렇지만 카공족인 고객에게는 카페의 본질은 ‘도서관’이 될 테고, 그러한 경우 카페에서 가장 신경 써서 준비해야할 것은 커피가 아니라 콘센트와 편한 의자가 될 것이다. 호텔업 또한 마찬가지다. 호텔업의 본질은 숙박을 제공하는 것이라고 일반화 시켜서 이야기할 수 있겠지만, 콘셉팅 시에 각 호텔의 타깃고객에 따라 본질이라는 것은 달라진다는 점을 가장 먼저 유의해야한다.

<본질의 발견> pg119, 인천공항 Case : 공항서비스의 본질

누구를 위한 ‘콘셉팅’ 인가?

 

저자는 ‘BEAT’ 공식을 통해 인천공항, 삼성전자, 구찌(GUCCI) 등 유수 기업의 브랜딩 전략 프로젝트를 성공적으로 마쳤다. 하지만 그는 무조건 BEAT 공식을 똑같이 따라할 필요가 없다고 말한다. 다만 한 가지, 브랜드 콘셉팅에서 잊지 말아야 할 것은 현상의 차별화가 아니라 ‘본질의 차별화’에 집중해야 한다는 점이다. 많은 경우에 브랜드 콘셉트는 기업이 실제로 제공하는 제품이나 서비스보다 더 멋지게 포장되는 경우가 많다. 심한 경우, 콘셉트를 통해 브랜드의 실체가 가려지거나, 달라지기까지 한다. 

소비자들이 똑똑해졌다고는 하나, 아직 기획자들이 제공하는 모든 정보를 변별력 있게 구별해내기 힘든 상황이다. 저자는 이 책에서 BEAT 공식과 더불어, 기획자의 역할에 관해 중요한 화두를 던지고 있다. 콘셉팅 때 가져가야 하는 모토는 무조건 ‘달라야 한다’가 아니라, ‘왜, 누구를 위해 달라야 하는가’라는 것이다. 또, 이러한 ‘콘셉트의 차별화’의 가치는 소비시민의 보다 나은 삶이라는 목표가 전제됐을 있을 경우에만 인정될 수 있다. 그는 최선의 콘셉트란 ‘브랜드 실체를 은폐하거나 왜곡하지 않는 콘셉트, 번지르르한 이미지로 소비자를 기만하지 않는 콘셉트’라고 여러 번 언급했다. 

이렇게 이야기하는 사람은 철학자일까, 기획자일까? 네임카드 귀퉁이에 ‘Brand Philosopher’라고 기재된 <본질의 발견> 저자, 엘레멘트컴퍼니의 크리에이티브 디렉터이자 대표인 최장순을 만났다.

<본질의 발견> pg124, 인천공항 Case : BEAT 적용 사례

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“브랜드는 공동체에 기여해야 한다” <본질의 발견 > 저자
엘레멘트 컴퍼니 최장순 대표/크리에이티브 디렉터

엘레멘트 컴퍼니에 대해 소개해달라.
엘레멘트 컴퍼니는 ‘브랜드 경험’ 디자인하는 회사다. 다양한 분야의 크리에이티브 경력자들이 모여 만들었는데, 건축, 시각디자인, 인문학 베이스의 구성원들로 이뤄져 있다. 과거의 브랜드 회사들은 로고와 네이밍 정도에서 끝났다면, 심층적으로 그 이후의 과정까지 체크를 한다는 것이 차이점이겠다. 일반적으로 ‘고객경험여정 지도’를 그린다고 말하는데, 특히 공간 프로젝트에서 중요한 작업이다. 여기서는 경쟁사를 나열해 소비자의 불편함을 파악하고, 아이디어를 모아 해당 업의 본질에 부합하는 솔루션을 찾아낸다. 솔루션의 형태는 언어적 캐치프레이즈가 될 수도 있고, 디자인 인테리어, 또 마케팅 프로그램은 새로운 아이디어가 될 수 있겠다. 나와 디렉터들은 구찌(GUCCI)의 팝업 카페 디자인 프로젝트를 진행하기도 했다. 

<본질의 발견>에서는 본인의 노하우인 콘셉션 모델 ‘BEAT’를 소개한다. 어쩌면 ‘영업 비밀’ 같은 게 될 수도 있는데, 책을 발간한 이유가 무엇인지 궁금한데?
BEAT 모델 내 있는 부분적 요소들은 많은 기획자들이 가지고 있었을 거라 생각한다. BEAT 공식은 완전히 새로운 것이라기 보다, 쪼개진 생각들을 모아 한 데 정리한 프레임이라고 여겨달라. 그리고 이렇듯 새로운 방법론이 생기면 지식 공유 차원에서 많은 사람들이 알아야 한층 발전된 사고로 넘어가는 계기를 제공해준다고 믿는다. 책에서는 BEAT 모델을 소개하는 것과 더불어, ‘어떤 질문’을 던지느냐도 중요하다고 생각했다. 그래서 동굴의 비유에서 나오듯, 소비 사회에서 소비 시민들이 여전히 겪는 정보 비대칭 또, 그들이 묶여있는 불편한 상황을 해소하자는 화두를 기획자들에게 던지고 싶기도 했다.

마케팅에서 인문학은 수년 째 중요한 화두였다. 그렇지만 이렇듯 인문학적 성찰을 전제로 하는 콘셉팅, 혹은 기획자의 역할론이 성과에 실질적으로 도움이 되는지 의문을 가지는 마케터들도 많은 것 같다. 
고객사와의 프로젝트에서 나의 역할은 인문학적인 관점을 잡아놓고, 그 방향대로 마케팅 활동을 할 수 있게끔 도와주는 일이다. 어쩌다보니 인문학을 전제로 업계에 포지셔닝이 됐지만(웃음), 테크니컬한 기법을 통해 많이 판매하는 것 역시도 나의 의무라고 생각다. 마케팅에서 인문학이 필수는 아니지만, 똑같은 마케팅 기술을 쓴다고 가정했을 때 인문학적 관점을 포함하면 더 좋은 방향으로 나아갈 수 있다고 생각한다. 중요한 것은 인문학이 배제되면 기획자들이 잘못된 판단을 내릴 위험성이 생긴다는 것이다. 전범기업에서 만든 콘돔이 국내 편의점에서 아무 반성 없이 유통됐던 것이 그 사례다. 

‘BEAT’의 첫번째 스텝이자 전제는 업의 본질에 대한 탐구인데, 그 과정이 쉽지만은 않아 보인다. 상당한 인문학적 소양을 요구하는 일처럼 보이기 때문이다. 처음 BEAT 모델을 활용해보려는 기획자에게 업의 본질을 제대로 들여다보기 위해 조언한다면?
인문학이란 사람의 무늬를 관찰하는 일인데, 넓은 의미에서 소비자를 분석하는 일도 인문적 행위가 된다고 생각한다. 인문을 꼭 거창하게 철학책을 탐구하는 것만으로 여기지 않았으면 좋겠다. 하지만 본질을 막연하게 정의하라고 하면 어려운 일일 테니, 처음에는 학자들의 프레임을 따라가 보는 것도 좋은 방법이다. 

‘본질’이 ‘본질’적인 문제라면, 사람들이 왜 업의 본질을 잘 찾아내지 못한다고 생각하나?
당장에 닥친 문제들이 바쁘기 때문이다. 이론가들이야 정의하는 작업들을 하지만, 모든 비즈니스가 반드시 정의를 해야만 잘된다고 할 수도 없다. 인문학적으로 본질을 찾아내는 작업을 하지 않고도 영업이익을 잘 내는 회사도 많기도 하고. 혹은, 일부러 탐구하지 않아도 경험이 쌓여 자연스레 찾아내는 회사도 있다. 오너의 직관과 통찰력이 뛰어나게 특출난 경우가 그렇다. 그래도 업의 본질을 숙고한다면 오래가는 브랜드 철학을 쌓을 수 있고, 유니크한 지점을 찾아낼 수 있을 가능성이 높다. 공자도 당대에는 그렇게 성공한 정치 컨설턴트라 할 수 없었을 것 같다. 하지만 현재는 그의 철학 사상이 오래도록 남아있는 것처럼 말이다.

글로벌 체인 및 소수 대기업에 의지하고 있는 국내 호스피탈리티 업계에서는 산업의 발전을 위해 작은 규모의 한국 호텔 브랜드를 론칭하는 젊은이들을 필요로 하고 있다. 작은 규모의 호텔 브랜딩을 준비하는 호텔 기획자가 눈여겨볼만한 케이스에 대해 소개한다면? 
‘상사들이 만족하는 보고서를 쓰기 위해 훈련 돼있는 기획자는 많지만, 날것을 캐치하는 이들이 적다’라는 이야기가 많다. 특히 새롭게 호텔을 준비하는 기획자라면 거리에서 일어나는 날것의 현상을 주의 깊게 보는 것이 필요하다. 호텔의 본질을 잘 들여다보려면, 타 산업의 케이스를 벤치마킹해볼 수도 있겠다. 미국 은행인 UMPQUA는 망해가고 있었는데, ‘은행계의 스타벅스’가 되겠다고 선언한 이후 전미에 퍼졌다. 이곳은 아이부터 어른까지 넓은 범위의 소비시민이 경험을 누릴 수 있는 클래스를 마련한 것도 인상적이다. 우린 반대로 곳곳에서 노키즈 존을 만들어 특정 소비 계층을 소외하는 것이 안타깝다.

인터뷰이는 ‘브랜드는 공동체에 기여해야한다’라는 큰 아젠다를 가지고 있는 것 같다. 호텔 마케터들이 각 호텔(기업)을 넘어, 공동체의 가치를 지향해야하는 이유에 대해 제언한다면?
호텔이나 기업에서 공동체에 기여하는 것이 거창한 일이라고 여기지 않았으면 좋겠다. 양질의 제품이나 서비스를 통해 행복을 갖는 소비자가 생긴다면, 그걸로 충분히 공동체에 기여한 거다. 다만, 언제나 진정성이 전제돼야한다. 여기서 더 나아가서 소비자의 삶의 질을 높일 수 있는 섬세한 디자인과 아이디어를 가진 제품이 등장하면 좋겠다. 일례로, 양치질을 잘 하지 않던 우리 아이가 어벤저스 칫솔로 바꾸고 나서 우리 가정에 소소한 행복이 찾아온 것처럼 말이다(웃음). 거창한 CSR이 아니라도, 보다 넓은 범위의 소비자가 자신의 경제적 수준에 부합하는 제품과 서비스를 이용할 수 있으면 된다. 호텔 역시 마찬가지다. 가능하면 소외되는 사람이 없게끔, 다양한 투숙객의 니즈를 충족시켜주는 호텔이 많이 생겨나기를 바란다.

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글 : 정수진 / 디자인 : 임소이

 

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