호텔앤레스토랑 - 디지털마케팅, 소셜마케팅 목표 및 예산 수립하기

디지털마케팅, 소셜마케팅 목표 수립

 

국내 호텔/외식기업들, 디지털마케팅 목표와 예산 수립을 어떻게 하고 있을까?
필자는 이 질문에 명쾌하고 전략적이며 구체적인 답변을 할 수 있는 기업들이 국내 호텔, 외식기업 전체 기업 중 몇 퍼센트가 될지 궁금하다. 일부 특급호텔, 대규모 외식기업들은 나름 구체적인 디지털마케팅 목표와 예산수립의 접근법이 있을 것 같지만 대부분은 그런 상황이 아닌 것 같다. 그 이유는 롯데호텔 등 일부 호텔을 제외한 특급호텔들에선 디지털 마케팅팀이 존재하지 않으며, 외식기업들도 스타벅스커피 등 일부 기업들을 제외한 디지털 마케팅팀이 많지 않은 것처럼 전사적으로 디지털마케팅을 중요하게 바라보고, 투자하는 것처럼 인식되지 않기 때문이다.

전 세계가 이미 디지털, 소셜, 모바일 시대에 살고 있고, 호텔과 외식기업의 핵심 소비주체가 밀레니얼 세대(이후 ‘M 세대’)가 됐으며 객실, 레스토랑 예약의 상당한 퍼센티지를 디지털, 소셜, 모바일 웹, 앱으로 진행하고 있는 상황에서 국내 호텔, 외식기업들은 핵심 고객들에게 더 빠르고, 더 만족스럽고, 더 훌륭한 고객경험을 제공하기 위해 디지털마케팅, 소셜마케팅을 전담하는 전문 인력을 최소 2명 이상 팀으로 갖추거나 외부의 디지털마케팅, 소셜마케팅 전문 에이전시의 도움을 받아 성과를 만들어내는 디지털마케팅, 소셜마케팅 목표, 전략, 예산수립 및 실행을 하는 것이 효과적이다. 솔직히, 어느 분야든 전문인력, 예산 및 자원의 투입없이 좋은 성과를 기대하기 힘들기 때문이다.

 

디지털, 소셜, 모바일 시대의 기업들은 디지털마케팅의 목적을 무엇이라 생각할까?
ASCEND2와 리서치 기업이 공동으로 조사한 <2018 디지털마케팅 플랜 서베이 결과>에 따르면 외국계 기업들은 디지털마케팅의 가장 중요한 목적을 세일즈 리드(LEAD) 창출 > 매출 수익 증대 > 브랜드 인지도 증대 > 웹사이트 트래픽 증가 > 고객의 사용경험 만족도 증가 등으로 생각하고 있다.

 

그럼 국내 호텔, 외식기업은 디지털마케팅 목표를 어떻게 수립하는 것이 효과적일까?
호텔, 외식기업의 디지털마케팅 목표는 브랜드 인지도 구축, 고객 니즈/원츠 파악, 브랜드 호감과 매력도 증대, 웹사이트 트래픽 증대, 잠재/신규 고객들 데이터 확보, 브랜드 구매의향도 증대, 세일즈 리드(LEAD), 매출증대, 재구매 증대 등 다양할 수 있다. 호텔, 외식기업들마다 비즈니스를 시작한 기간, 시장 내에서의 위치, 고객로열티 등이 상이하기 때문에, 매년 자사의 비즈니스 목표, 특히 디지털마케팅 목표도 자사의 현재 비즈니스 상황에 맞춰 수립해야 한다.

 

국내 시장에 진출한 지 1~2년 기간에 속하는 기업들의 디지털마케팅 목표는 브랜드 인지도 구축, 고객 니즈와 원츠 파악, 브랜드 호감과 매력도 증대 등이 중요하게 고려되겠지만, 이미 운영한지 3~4년 이상 되는 기업들은 웹사이트 트래픽 증대, 잠재/신규 고객들 데이터 확보, 브랜드 구매의향도 증대, 매출증대를 중요한 목표로 바라볼 것이고, 경영한지 5년 이상 되는 기업들은 지속적인 브랜드 매력도 증대, 로열티 고객군 증대, 재구매율 증대 등과 같이 실질적인 비즈니스 성과 창출을 디지털마케팅의 목표(Goal)로 설정하는 것이 도움이 될 수 있다.

구체적으로, 소셜마케팅 관점에서 목표 수립은 어떻게 하는 것이 효과적일까?
소셜미디어 마케팅 관점에서는 소셜미디어 활용 목표 수립을 위해서는 미국 MIT 슬로안 경영 대학원에서 발표한 중요한 3가지 목표인 브랜드 인지도, 고객의 브랜드 참여도, 입소문 창출 중에서 자사의 상황에 맞게 선택해 해당 목표의 구체적인 핵심 성과지표(KPI : Key Performance Index)를 선정, 소셜미디어 채널별 마케팅 목표를 구체화시켜 수립하는 것도 추천할만 하다.

 

MIT 경영대학원이 제시한 소셜미디어 마케팅 ROI(투자대비 효과 : Return On Investment) 측정 지표에 따르면 브랜드 인지도를 목표로 선정할 경우, 페이스북과 같은 SNS 채널에서는 팬(잠재고객)의 수, 임프레션 수, 북마크의 수, 후기/평가의 수, 긍정/부정 평가의 수, 응용 프로그램 설치 수를 KPI로 목표 수립할 것을 권하고 있다.

새로운 상품, 서비스를 론칭한 기업의 경우 고객의 브랜드 참여를 소셜미디어 마케팅 목표로 설정할 경우, 유튜브와 같은 SNS 채널에서는 구독자 수, 댓글 수, 코멘트 수, 페이지뷰를 KPI로 목표 수립을 추천하고 있다. 기업들은 자사의 상황에 적합한 소셜마케팅 목표를 수립해 지속적으로 목표 수치를 양적으로 질적으로 높여가며 관리해 나가는 것이 필요하다.

호텔, 외식업계보다 유행, 소비 사이클이 빠른 소비재(FMCG : Fast Moving Consumer Goods), 패션, 뷰티, 디지털, 가전업계에서는 6개월 또는 1년에 한 번씩 사내, 사외 컨퍼런스를 진행하거나 외부 디지털마케팅 전문가들과 함께 워크숍을 통해 수립하는 경우도 자주 볼 수 있는데, 이는 경쟁이 치열한 시장상황과 급변하는 소비자 구매스타일을 분석해 현실적이고, 전략적인 디지털마케팅, 소셜마케팅 목표 수립의 중요성이 그만큼 크다는 것을 반영한 것이다.

여러분의 호텔, 외식기업이 어떤 비즈니스 사이클과 상황에 있더라도, 매년 디지털마케팅 목표 1순위와 2순위를 현실적으로 잘 수립하고 매월 단위로 이를 달성하기 위한 관점에서 전문 인력, 시간, 예산 및 자원을 적절하게 투입한다면, 지속적으로 좋아지는 비즈니스 및 마케팅 성과를 창출할 수 있을 것이다.

디지털마케팅, 소셜마케팅 예산 수립하기

 

기업은 마케팅 예산의 몇 퍼센트를 디지털마케팅에 투자하는 것이 효과적일까?
미국 중소기업협회 발표자료에 따르면, 미국 중소기업들은 연간 수익의 7~8% 규모를 마케팅 예산으로 투자해야한다고 제안하고 있다. 2017년에 미국 중소기업들은 마케팅 예산의 30%를 디지털마케팅에 투자했고, 2018년에는 마케팅 예산의 35% 정도를 디지털마케팅에 투자를 제안했다. 올해 2019년에는 연간 마케팅 예산의 40~50% 규모를, 2020년에는 연간 마케팅 예산의 55% 규모를 디지털마케팅에 투자하는 것이 마케팅 성과 창출에 효과적일 것으로 추천하고 있다.

 

호텔, 외식기업에서 연간 디지털마케팅 예산은 어떻게 수립하는 것이 효과적일까?
필자가 지난 6년간 국내 식음료 기업, 외식기업, 호텔의 마케팅 담당자들을 만나며 파악한 바로는 식음료 기업, 외식 기업의 경우 회사규모마다 상이하지만 오프라인 광고예산은 적지 않은 규모로 투자하는 상황인데, 디지털마케팅, 소셜마케팅 목표가 구체적이지 않다 보니 디지털마케팅, 소셜마케팅 예산도 목표 중심으로 전략적으로 할당돼 있지 않고, 최소~최대 폭이 매우 크다는 것을 발견했다.

모 국내 대기업 및 외국계 글로벌 식품기업의 경우는 페이스북 채널 운영 마케팅비(SNS 광고비 제외)만 분석해봐도 매월 1000~1200만 원의 예산을 투입하며 핵심 고객층이 가장 중요하게 소통하는 페이스북 채널 마케팅에 대한 투자를 많이 하고 있었고, 모 국내 중견 식음료 기업은 핵심 고객층이 가장 많은 시간을 보내는 페이스북, 인스타그램 채널 운영 마케팅비(SNS 광고비 제외)만 매월 800만 원을 집행 중이었다. 모 외식 프랜차이즈 본사는 오프라인 종합 일간지에는 많은 광고예산을 투입하지만, 디지털마케팅, 소셜마케팅 예산은 부재했고, 일부 호텔들도 디지털마케팅 1명 인건비 외에는 마케팅 성과를 만들기 위한 디지털마케팅, 소셜마케팅 예산은 거의 없었다.

 

해외 기업들은 어떤 디지털마케팅 활동을 중요하게 바라보고 예산을 증대하고 있을까?
글로벌 E-마케팅 리서치 기업 Econsultancy와 글로벌 마케팅 인텔리전스 기업 Adobe에서 발표한 전세계 3347개 기업 마케팅 전문가들의 응답결과를 반영한 ‘2017 디지털마케팅 예산플랜’ 자료에 따르면, 전 세계 기업들은 소셜미디어 마케팅 > (브랜디드) 콘텐츠마케팅 > 비디오 광고(유튜브 광고) > 마케팅 분석 > 모바일 마케팅 > 이메일 마케팅 > 검색엔진 최적화 마케팅 > 디스플레이(배너) 광고 순서로 우선적으로 마케팅 예산 증대 계획이 있다고 응답했다. 최근까지 글로벌 미디어의 디지털마케팅 관련 뉴스를 분석해보면, 2019년에도 소셜마케팅, (브랜디드)콘텐츠마케팅 특히, 유튜브 광고 예산을 높이겠다는 흐름을 읽을 수 있다.

 

국내 호텔, 외식기업의 마케팅 담당자들을 만나보면 페이스북, 인스타그램 마케팅 강화 및 유튜브 채널 신설해 브랜디드 콘텐츠 영상과 바이럴 광고홍보 영상을 시리즈로 기획, 제작해 매주 1편 또는 격주 1편 업로드해 핵심 고객층이 선호하고 신뢰할 수 있는 영상 콘텐츠 중심의 디지털+소셜마케팅을 지속적으로 강화하겠다는 기업들이 늘어나고 있다. 호텔, 외식기업의 핵심 고객들이 매일 디지털, 소셜, 모바일로 정보검색하고 소통하고 구매하는 것이 일상화된 지금의 현실에서 늦게나마 기업들이 마케팅 커뮤니케이션의 방향을 잘 선택했다고 생각한다.

사실 그동안 호텔, 외식기업의 페이스북, 인스타그램 채널 콘텐츠를 분석해보면, 기업 웹사이트의 뉴스나 공지사항 등을 콘텐츠 포맷을 이미지, 카드뉴스 타입으로 변경해 제공했지, 자체 호텔, 외식기업의 흥미롭거나 매력적인 뉴스, 스토리, 브랜드디 콘텐츠를 제공하지는 못했다. 또한 업로드한 SNS 콘텐츠별 SNS 광고도 집행하지 않아 고객참여 지수(좋아요, 댓글, 공유, 코멘트 등)도 많이 낮았기 때문이다. 이에 기업들의 디지털마케팅, 소셜마케팅의 지속적으로 강화하겠다는 호텔, 외식업계의 반응은 효과적인 디지털마케팅, 소셜마케팅에 대한 기업들 스스로의 자문을 통해 찾은 해결방안이라고 볼 수 있다.

 

국내의 호텔기업들은 디지털마케팅 예산에 어느 정도를 투자하고 있을까?
최근 몇 개월 사이에 특정 마케팅광고 프로젝트 플랫폼 사이트를 통해 확인한 데이터에 따르면, 모 글로벌 체인 서비스 레지던스 호텔의 디지털마케팅 월 400만 원씩 연간 4800만 원으로 확인됐고, 모 글로벌 체인 호텔은 2018년 12월 신규 오픈을 앞둔 호텔의 론칭 디지털마케팅을 위해 월 1000만 원씩 4개월간 4000만 원의 디지털마케팅 예산을 계획하고 있는 것으로 확인됐다.

 

국내 외식업계 기업들의 디지털마케팅 예산 규모는 어떤 정도일까?
전국에 100여 개의 가맹점을 두고 있는 모 외식 프랜차이즈 본사의 월 디지털마케팅 예산은 최소 월 1000만 원 이상으로 최소 연간 1억 2000만 원 이상의 디지털마케팅 예산을 사용할 계획으로 확인됐다. 파주 헤어리의 신규 모 베이커리 카페는 카페를 론칭하기 위한 디지털마케팅에 월 1000만 원씩, 3개월간 3000만 원의 예산을 책정해 브랜드를 알리고, 고객을 유인할 계획인 것으로 확인됐다.

 

 

국내의 외국계 기업, 대기업, 중견기업, 중소기업 및 식음료기업, 외식기업, 항공사 등 다양한 업종의 다수의 기업들을 대상으로 디지털마케팅, 소셜마케팅 전략을 수립하고, 디지털마케팅, 소셜마케팅 연간 대행, 다양한 예산의 디지털 및 SNS 광고를 집행한 수행 프로젝트 경험을 종합 분석해보면, 호텔, 외식기업의 디지털마케팅, 소셜마케팅 예산규모의 골든 룰(Golden Rule)은 없다고 생각한다.

 

다만, 매력적인 브랜드의 매력과 가치를 잘 담은 브랜디드 콘텐츠와 스토리로 타깃고객층에게 호텔과 외식기업을 스토리텔링하고, 새로운 잠재/신규고객들을 매월 지속적으로 확보하며, 그들에게 호텔, 외식업장을 방문하고 상품과 서비스를 구매하기위해 효과적인 SNS 콘텐츠 제작, 확산, 공유, 고객참여, 구매유도를 위한 디지털마케팅, 소셜 콘텐츠 및 브랜디드 영상 제작비, 이벤트와 프로모션 비용, 디지털 및 SNS 광고비가 필요하다.

필자의 경험에 비춰 보면 디지털마케팅, 소셜마케팅을 통해 실질적인 비즈니스 성과를 만들기 위해서 페이스북 채널 및 인스타그램 채널을 통해 구매를 유도하는 브랜디드 콘텐츠 제작비, 이벤트, 프로모션비, SNS 타깃 광고비를 포함해 매월 500만 원 이상 규모의 디지털마케팅, 소셜마케팅 예산을 책정해 집행하는 것이 효과적이다.

예산이 부족한 기업의 경우는, 호텔과 외식기업의 상품과 서비스를 구매를 유도할 수 있는 전략적이고 매력적인 광고소재(도달효과 및 고객참여가 높은 동영상 광고 소재를 추천함.)와 카피 기획, 제작으로 매월 최소 200만 원 규모로 페이스북, 인스타그램 채널 SNS 타깃 광고비로 집행할 경우, 점진적으로 웹사이트 트래픽 및 구매의향도 증대를 통한 매출증대를 경험할 수 있을 것이다.

 

내부에 디지털마케팅 전문가 부재 시, 외부 대행도 효과적
호텔, 외식기업 내부에 전통적인 마케팅팀, 홍보팀, 세일즈 기획팀을 운영 중이어도 이러한 조직에 디지털마케팅, 소셜마케팅 전문가들로 구성이 된 디지털마케팅팀이 존재하지 않는다면, 전문가들의 디지털, 소셜, 모바일 시대의 고객에 대한 경험, 통찰력이 반영되지 않은 전략은 실행을 해도 만족스러운 비즈니스 및 마케팅 성과를 창출하기가 어렵다.

이럴 경우 호텔, 외식기업들은 외부에서 호텔, 외식업의 고객들을 잘 이해하고 있는 디지털마케팅 대행사를 선정해 전략적으로 최소 6개월에서 1년간 디지털마케팅, 소셜마케팅 대행을 전문적으로 맡기는 것도 효과적이다. 외부 디지털마케팅 대행을 통해 디지털마케팅 대행사가 어떻게 디지털, 소셜, 모바일 시대의 고객을 대상으로 디지털마케팅, 소셜마케팅 전략을 수립하고, 매력적인 브랜디드 콘텐츠와 영상을 제작하며, 효과적으로 디지털 및 SNS 광고를 집행하는지를 직접, 간접적으로 경험해 디지털마케팅 실무역량과 통찰력을 빠르게 습득할 수 있기 때문이다.

 

사내 임직원들 대상, 매월 디지털마케팅 특별강연 진행도 효과적
더 나아가 디지털마케팅 대행사 소속의 전문가를 매월 정기적으로 초빙해 사내 임직원 디지털마케팅 특별강연, 워크숍 컨퍼런스를 통해 디지털마케팅 전략과 실행에 대한 통찰력과 실무역량을 쌓는 것도 적극 추천한다. 호텔, 외식기업의 중장기적인 비즈니스 관점에서 봤을 때 연간 마케팅 예산의 50% 예산을 디지털마케팅에 투자하는 것이 마케팅 성과 창출에 효과적이라면 하루라도 빠르게 기업들이 내부적으로 디지털마케팅 역량을 쌓는 것이 크게 도움되기 때문이다.

 

이번 호에서는 호텔, 레스토랑 기업의 비즈니스 성과를 만드는 효과적인 디지털마케팅, 소셜마케팅을 위해 중요한 2단계인 디지털마케팅, 소셜마케팅 목표 및 예산수립하기를 다뤄 봤다. 다음 호에서는 디지털, 소셜, 모바일 시대의 고객 분석하기와 디지털마케팅, 소셜마케팅 목표와 예산 수립하기를 바탕으로 효과적인 디지털 & 소셜마케팅 전략수립하기를 다룰 예정이니. 호텔, 외식업체 경영진, 실무자들이 많은 관심을 갖기를 기대한다.

 

 

 

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글 : 박현준 / 디자인 : 임소이