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‘패밀리 레스토랑’ 하면 가장 먼저 무엇이 떠오르는가? 넓고 쾌적한 공간, 키즈 메뉴, 스테이크. 이 단어들이 연상시키는 것만으로도 패밀리 레스토랑은 가족 외식공간의 새로운 개념을 불어 넣은 시작이었다. 이전에 가족단위의 고객이 이용할 수 있는 음식점은 고깃집, 경양식 정도에 불과했지만 패밀리 레스토랑의 등장으로 레스토랑의 카테고리를 확대시키고 서비스의 질을 끌어 올렸다는 데 의미가 크다. 그렇다고 패밀리 레스토랑이 고객의 범위를 가족 단위에 한정을 둔 것도 아니다. 가령 호텔에서만 경험할 수 있는 칵테일의 대중화를 이끈 것도, 여성고객에 집중한 것도 패밀리 레스토랑이 시작이었다. 이 같은 혁신적인 아이디어는 트렌드에 민감한 젊은 고객들의 관심을 샀고, 패밀리 레스토랑의 인기는 들불처럼 번져 급기야 국내 외식업의 중심에서 막대한 영향을 미쳤다. 이 같은 전성기를 누렸던 패밀리 레스토랑 업계도 2013~2014년을 기점으로 점차 성장세가 누그러져 매장수가 줄고 심지어 브랜드를 존속할 수 없는 상황에 마주치게 됐다. 그 첫 번째 순서로 침체기에 빠진 패밀리 레스토랑의 과거 화려했던 전성기에 비춰 침체의 원인을 심층 취재했다.

 

왜 캐주얼 다이닝이 아닌, 패밀리 레스토랑이 됐는가?


가격과 서비스가 기준이 되는 레스토랑 분류를 살펴보면 저가의 패스트푸드, 중가의 캐주얼다이닝 고가의 파인다이닝의 세 가지로 나눈다. 여기에 중저가의 패스트 캐주얼 다이닝이 가세한 정도다. 즉 이러한 분류 기준에 따르면 사람들 사이에서 통칭되는 패밀리 레스토랑은 캐주얼 다이닝으로 불러야 옳은 표현이다. 그럼에도 불구하고 패밀리 레스토랑이 대표적인 레스토랑 카테고리에 들기 시작한 건 언제부터일까? 패밀리 레스토랑이라는 개념이 시작된 것은 1988년 신사동에 오픈한 미국 캘리포니아 스타일의 캐주얼 레스토랑, 코코스(Coco’s)가 시조다. 패밀리 레스토랑 업계의 태동을 지근에서 경험한 필립 초이 테이블엔조이 대표이사는 “당시 한국에 새로운 서양식 레스토랑 개념을 도입시켜 이목을 끈 코코스의 슬로건이 바로 ‘패밀리 레스토랑’이었다. 이후 코코스와 같은 형태의 TGIF, 토니로마스, 아웃백 스테이크하우스, 빕스, 베니건스 등이 생겨나면서 패밀리 레스토랑이라는 명칭이 통용되기 시작했다.”고 설명했다. 또한 우리나라보다 앞서 패밀리 레스토랑의 영업이 성행했던 일본의 영향을 받아 미국식 캐주얼 다이닝이 일본의 화미레스(ファミレス)를 거쳐 한국의 패밀리 레스토랑으로 전해졌다고 보는 시각도 있다.

 

TGIF의 등장, 새로운 시장에 눈뜨다


1992년 3월 1일, TGIF가 국내 처음으로 문을 열었다. 패밀리 레스토랑의 전성기는 TGIF의 등장 이전과 이후로 나뉠 정도로 당시 TGIF는 소비자에게 새로움 그 자체였다. 400평 규모의 레스토랑 면적, 바텐더 쇼(플레어 바텐딩)를 볼 수 있는 중앙 바(Bar), 각 층에 배치된 전화 부스, 흡연구역과 금연구역의 구분, 키즈 메뉴와 전용키트 등의 키즈 서비스, 여성용품 서비스, 음료 프리 리필 서비스, 주 5일제 근무, 프렌들리 접객 서비스, 생일 파티 등 당시 TGIF가 선보인 서비스는 최초이자 기존 레스토랑의 레이아웃을 뛰어넘는 파격적인 것으로 소비자들을 열광케 했다. 심지어 미국 본사에서조차 전 세계 TGIF 가운데 가장 성장세가 빠른 곳으로 한국을 지목할 정도로 당시 외식업계에 대한 파급력은 매우 컸다. 한국의 패밀리 레스토랑이 성공할 수 있었던 요인 중 하나로 꼽히는 것이 고급화 전략이다. 실제로 패밀리 레스토랑은 대중이 부담 없이 이용할 만한 객단가는 아니었으며 브랜드 발생지인 미국이나 호주, 일본보다 훨씬 더 고급스러운 분위기와 서비스를 제공했다. 이를 위해 초창기 패밀리 레스토랑의 맨파워를 호텔로부터 끌어오기도 했다. TGIF의 성공적인 안착으로 이듬해부터 90년대 후반에는 스카이락, 토니로마스, 빕스, 아웃백 스테이크하우스, 베니건스 등이 대거 오픈하면서 패밀리 레스토랑의 전성기를 열었다. 더불어 아웃백 스테이크하우스가 스테이크를, 빕스가 샐러드 바의 입지를 확고히 다지며 빠른 속도로 성장하는 패밀리 레스토랑 업계의 파이를 나누기 시작했다.

 

최초의 패밀리 레스토랑 CF광고는 베니건스


1995년 대학로 1호점으로 문을 연 베니건스는 여성고객 중심의 마케팅을 펼쳤다. 여성들이 좋아할 만한 안락한 공간과 메뉴에 집중했으며 1997년에는 여성 고객들에게 인기가 높았던 배우 김승우를 모델로 내세워 업계 최초로 CF를 방영했다. 당시 유명했던 광고 멘트는 ‘생각만 해도 맛있는 레스토랑’이었으며 셰프가 직접 요리하는 레스토랑 콘셉트를 앞세우기도 했다. 인쇄 광고를 통해 홍보하던 기존의 방식과 달리 CF로 여성 고객들에게 이미지 포지셔닝을 시도한 베니건스가 홍보 효과를 거두자 아웃백 스테이크하우스, 빕스, TGIF 등에서도 유명 배우나 가수를 전면에 내세운 CF 홍보전에 뛰어들기 시작했다.

 

화룡점정, 외식 산업의 꽃피운 패밀리 레스토랑 업계


토니로마스는 패밀리 레스토랑 업계 초창기인 1995년 한국에 진출해 19년간 ‘바비큐 백립’으로 사랑을 받은 미국 브랜드다. 토니로마스를 운영했던 썬앳푸드의 영업&마케팅 본부 박종원 부장은 당시 분위기를 “한국인의 외식 메뉴 범주가 한식에서 확장된 자장면, 삼겹살, 돼지갈비에서 벗어나 새로운 것을 찾고자 목말라 있었다.”라고 전하는 한편 성장 요인에 대해 “해외 유학파들이 먼저 경험해 익숙했던 브랜드가 주를 이뤘으며 규모가 크고 쾌적한 공간에서 고급화된 서비스를 추구하는 패밀리 레스토랑 브랜드의 등장이 시대적인 요구에 잘 부합했기 때문”이라고 설명했다. 더불어 서양 스타일의 메뉴 경험과 고급화된 서비스를 제공하기 위해 고객의 요청이면 무조건 들어주는 ‘예스 마인드’와 생일 쿠폰, 기념일 사진 촬영, 기념일 칵테일 및 디저트 제공 등 국내 레스토랑에서는 경험할 수 없었던 수준의 서비스. 그리고 품질 관리에 필요한 위생, 매뉴얼 등의 시스템을 갖추고 고객 만족을 극대화시킴으로서 재방문의 선순환 구조를 만든 것도 하나의 원인으로 봤다.

 

대기업은 어떻게 외식업을 잠식하게 됐나


국내 패밀리 레스토랑을 운영하는 기업들은 상당수 대기업이다. 패밀리 레스토랑의 성장을 촉진할 수 있었던 데에는 자본력을 갖춘 대기업의 영향도 컸다. 최초의 패밀리 레스토랑 코코스(2004년 사업철수)를 들여온 것도 미도파백화점을 운영했던 대농그룹이었다. 씨즐러(2013년 사업철수)는 대한제당에서, 마르쉐(2013년 사업철수)는 아모제에서 토니로마스(2014년 사업철수)는 썬앳푸드에서 베니건스(2016년 사업철수)는 동양 오리온에서 운영했다. 한편 현재까지 운영되고 있는 국내 토종 브랜드는 빕스는 CJ푸드빌, 세븐 스프링스는 삼양사, 아웃백 스테이크하우스는 미국 아웃백 본사와 합작 운영하고 있으며, TGIF는 아시안스타가 미국에서 들여와 홍콩상하이뱅크를 거쳐 현재 롯데리아가 인수해 운영하고 있다.

이처럼 패밀리 레스토랑에서 대기업의 큰손이 뻗어있는 이유는 패밀리 레스토랑의 규모와 관련이 있다. 일례로 400평 규모의 TGIF 한 매장에서 고용하는 인력이 140명에 달할 정도로 패밀리 레스토랑은 대형 매장 위주로 영업했다. 4~6%에 달하는 로열티를 제외하더라도 인건비, 임대료 등 수백 평의 면적에 달하는 패밀리 레스토랑의 규모를 유지하기 위해 자금력 확보는 필수적이었다. 특히 1997년 IMF 외환위기를 기점으로 패밀리 레스토랑의 재무구조는 개편되기 시작했다. 당시 외식업계에서는 제2금융권으로 불리는 종금사(종합금융회사) 거래가 많았는데 IMF 외환위기가 터지자 외국 금융회사들은 부채상환을 독촉했고 국내 종금사들은 외채 상환을 위해 대출을 회수하기 시작했다. 결국 이 같은 분위기가 외식업계의 대규모 인수합병을 불러왔고 자금력을 확보한 대기업 위주의 구도로 이어졌다. 2000년에는 업계 1위의 TGIF마저도 자금력 확보를 위해 홍콩상하이뱅크에 75%의 지분과 맞바꿔 투자를 유치했다. 한편 침체된 업계 분위기 속에서 재기의 발판을 마련한 아웃백 스테이크하우스도 초반에는 고전을 면치 못했다. 1997년에 아웃백 스테이크하우스의 공항점 1호점을 오픈한 당시 정인태 사장과 이재우 상무는 TGIF 출신으로 해외 브랜드를 국내 유치에 성공시킨 노하우로 아웃백 스테이크하우스를 국내로 들여왔다. 처음에는 미국과 동일하게 점심 영업을 하지 않고 저녁 시간대에 오픈하는 콘셉트를 선보였다. 하지만 IMF 외환 위기로 인해 운영이 어려워지자 점심 영업을 재개, 최초의 런치 메뉴를 선보이기도 했으며 웨이팅 고객들에게 음식을 제공하는 웨이팅 푸드 서비스, 식전빵인 부쉬맨 브래드를 무료 제공하는 등 새로운 전략을 펼쳤다. 당시 패밀리 레스토랑의 성패는 탄탄한 자금력을 바탕으로 브랜드의 확장, 즉 매장 수로 가늠했다. 아웃백은 자본력을 확보하지 못한 상황에서 패밀리 레스토랑의 운영과 브랜드의 확장이 난관에 봉착하게 되고 결국 2000년에 아웃백 본사에 지분의 70%를 주고 100억 원의 자본금을 확보할 수 있었다. 이후 재무건전성을 확보한 아웃백 스테이크하우스는 100호점을 거뜬히 넘어서는 무서운 속도로 업계 1위 자리를 석권했다. 결국 패밀리 레스토랑을 오픈하는 데 초기 투자에 막대한 자금이 필요하므로 이를 감당할 수 있는 것은 대기업이 아니고서는 힘든 구조라는 게 업계 관계자들의 전언이다.

 

파이는 점점 줄어드는데, 포화상태에 이른 패밀리 레스토랑


스테이크와 샐러드 위주의 양식으로 시작된 패밀리 레스토랑은 이후 뷔페 콘셉트로 진일보했다. 그 출발점을 끊은 브랜드가 바로 토다이다. 엄청난 규모와 메뉴로 프리미엄 콘셉트를 선보였던 씨푸드 뷔페 토다이의 성공적인 한국 진출을 시작으로 씨푸드오션, 마키노차야, 보노보노, 드마리스 등이 뒤를 이었다. 이후 씨푸드 뷔페의 인기가 시들해지고 한식의 인기가 치솟자 불고기 브라더스의 성공에 잇는 한식 열풍은 곧바로 뷔페로 이어졌다. 바로 올반, 풀잎채, 자연별곡, 자연밥상 등 웰빙을 강조한 한식 뷔페의 등장이다. *최근에는 업계가 난관을 극복하고자 고객층을 반영한 메뉴와 매장 규모의 변화, HMR 시장 진출 등 다양한 변화를 꾀하고 있다. 패밀리 레스토랑은 이처럼 다양한 형태로 진화하고 있지만 패밀리 레스토랑의 콘셉트는 미식의 저변이 넓어진 고객들에게 더 이상 새로운 자극이 되지 못했고 패밀리 레스토랑이라는 명칭이 무색할 정도로 고객층의 변화와 함께 구조조정의 길을 걷고 있다.

 

이와 관련해 썬앳푸드의 박종원 부장은 “한국은 인구 1만 명 당 외식업체 수가 125개다. 이는 중국의 1.9배, 일본의 2.2배로 높은 수준으로 타 산업 대비 폐업률이 높은 업종이다.”라고 설명하며 폐업률이 높은 이유로 “낮은 진입장벽으로 인한 손쉬운 창업 결정과 진행, 전문적인 교육과 검증이 없어 실패하기 쉽다.”고 전했다. 여기에 더해 1인 가구 증가와 경기 침체 등 여러 사회, 경제적 요인이 복합적으로 작용하고 있으며 최저 시급 인상, 주52시간 근무의 영향에 따른 사업 환경 변화, 임대료 및 원재료 상승이 지속되는 것을 침체의 원인으로 손꼽았다. 이러한 가운데 패밀리 레스토랑의 규모로는 더 이상 경쟁력을 내세우기 힘든 상황이 됐다. 박 부장은 “소비자들의 해외 경험이 많아지면서 식문화 수준은 현지화, 고급화되고 있으며 소규모의 특정 메뉴 전문점이 증가하고 있다. 또한 맛집, 먹방 등 TV프로그램 및 SNS의 인기로 거리와 규모에 상관없이 ‘맛’이 보장된다면 기다림을 감수하고서라도 즐기는 것이 일반화되는 추세다. 예전에는 번듯한 인테리어를 한 규모감 있는 레스토랑에서 분위기와 맛을 즐길 수 있다는 점이 강점이었다면 이제는 패밀리 레스토랑들이 소규모 업장과도 경쟁을 해야 하는 구조로 변하고 있다.”고 설명했다. 결국 패밀리 레스토랑의 장점이었던 스탠다드 조리 매뉴얼과 같은 시스템이 오히려 빠른 트렌드 변화에 대응하는 데 장애물로 작용하면서 변화와 차이를 만들어 내지 못했다는 지적이다.


테이블 엔조이의 필립초이 대표이사는 업계 쇠퇴의 원인으로 과도한 성장을 꼽았다. 2005~2006년부터 뷔페 형태의 패밀리 레스토랑이 성행하기 시작하면서 포화상태에 이르렀고 심화된 경쟁구도에서 패밀리 레스토랑 업계의 할인 경쟁이 치열해진 것. 최 대표는 “결국 한정된 파이 안에서 점포수를 늘리는 것은 타 점포의 매출을 떨어뜨리는 제살 깎아먹기 식 경쟁이 될 수밖에 없다.”고 설명했다.

 

카드 할인 전쟁, 그 서막은?


패밀리 레스토랑 호황기이던 2000년대 들어 패밀리 레스토랑 할인 마케팅에서 통신사 멤버십 브랜드가 강세였다. 당시 PCS폰을 사용하는 젊은 소비층이 등장했고 이들을 대상으로 한 멤버십 브랜드가 생겨났다. 그리고 SK텔레콤의 멤버십 브랜드 ‘TTL’을 시작으로 젊은 세대가 좋아하는 업종을 묶어 할인 혜택을 제공하기 시작했다. TTL고객들은 ‘레인보우 데이’라는 매월 특정일에 TGIF와 아웃백 스테이크하우스에서 최대 50%에 달하는 할인 혜택을 제공받을 수 있었고 폭발적인 인기와 함께 참여 업체 수도 증가했다. 문제는 이것을 계기로 통신사, 카드사마다 패밀리 레스토랑을 대상으로 하는 할인 마케팅이 과열 경쟁으로 치닫게 된 것이다. 필립초이 대표이사는 적정 시장이 형성됐을 때 과도한 경쟁은 오히려 독이라면서 “할인 마케팅이 치열해지면 결국 할인 폭에 대한 부담은 레스토랑에게도 전가된다. 고객은 곧 식상해하지만 업체끼리 필요 없는 경쟁을 부추겨 소비력과 매출이 감소하게 되는 악순환이 발생한다.”고 설명했다.


동전의 양면, 인텐티브 점주제 도입과 파트타임


정해진 급여 외에 실적에 따른 이익을 배분하는 인텐시브 제도와 일한 시간만큼 돈을 받는 파트 타임은 외식업계뿐 아니라 다른 산업에서도 공공연한 일이다. 사용자로서는 효율적인 운영을 할 수 있지만 고용자는 고용의 안정성을 보장받지 못해 노동시장의 이슈로 부각되는 문제이기도 하다. IMF 외환위기에 맞물려 등장한 아웃백 스테이크하우스의 시급제 정직원 도입은 당시 뜨거운 감자가 됐다. 시간에 따른 수당을 받는 시급제 정직원이 파트타임으로 불리는 시급제 직원과 다른 점은 4대 보험 및 퇴직금, 경조사 등 각종 복지혜택이 포함돼 있다는 점이다. 당시 IMF 사태로 침체된 경기를 반영해 회사 입장에서는 인건비를 극대화, 효율화하는 구조로 많은 외식업계에서 시급제 개념을 따르기 시작했다. 또한 미국 레스토랑의 시스템을 그대로 따라 점포를 오픈할 때 점주가 일정 비용을 투자할 수 있는 점주 인텐시브 시스템을 도입시켰다. 대부분의 패밀리 레스토랑에서 사용하는 호칭인 점장(General Manager) 대신 점주(Managing Partner)라는 용어를 처음 시작한 것도 아웃백 스테이크하우스가 최초였다. 연봉 1억대의 점주가 등장했을 정도로 파급효과가 컸으며 노력하면 점주가 될 수 있다는 동기 부여를 함으로써 시급제 정직원 시스템의 단점을 보완해 생산성이나 이익의 극대화를 가져왔다. 이후 점포수가 110호점에 달할 정도로 폭발적인 성장이 가능했던 이유이기도 했다. 최 대표는 “외식업계에서 시간제 급여의 확대는 인건비의 효율성은 높였지만 고용성을 둔화시켰고 패밀리 레스토랑의 공격적인 점포 확대과정에서 치열한 경쟁구도를 만들고 업계의 오버 페이스를 초래했다. 결국 외식시장은 시급제 위주의 고용형태로 전락해 더 이상 고급 맨파워가 들어오지 않는 딜레마에 부딪히게 됐다.”고 설명했다.

거품과 과열경쟁 벗고 상품력에 집중해야


취재를 마치며 그동안 패밀리 레스토랑 업계가 양적 성장에 집중하기보다 질적 성장인 내실 다지기에 주력했더라면 하는 아쉬움이 남는다. 레스토랑은 핵심 속성인 좋은 음식과 서비스를 유지하고 이에 대한 투자가 이뤄져야 비로소 건강한 구조가 될 수 있다. 이제 더 이상 외부적인 요인에 휩쓸려서는 안 된다. 포화 상태에 놓인 외식업계에서 새로운 혜택은 더 이상 업계에도 소비자에게도 진정한 혜택이 될 수 없다. 혜택의 덫에 걸리는 순간 고객에게 돌아갈 상품력과 서비스의 품질 저하를 초래해 저성장의 악순환이 반복될 것은 그동안 패밀리 레스토랑에서 할인 경쟁으로 득보다 실이 더 많다는 것으로 증명되고 있기 때문이다. 레스토랑이 손쉽게 매출 증대를 꾀하는 방법일지언정 금방 사그라질 거품에 불과하다는 것을 깨닫기까지 오랜 시간이 걸리지 않았다. 과열된 패밀리 레스토랑 시장의 ‘프리미엄’ 고객이 이후 등장한 스타벅스, 커피빈과 같은 프리미엄 커피 시장으로 옮겨간 지 오랜 것처럼 말이다.

 

✽11월호 Feature Dining 에서는 후속편으로 침체기를 벗어나 화려한 부활을 꿈꾸는 외식업계, 패밀리 레스토랑의 도약을 취재한다.


글 : 노혜영 / 디자인 : 임소이

 

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