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최근 몇 년 새 국내 호텔업계의 새로운 동력으로 등장한 ‘호캉스’. 이제 ‘호텔+바캉스’라는 말로 설명하지 않아도, 호텔을 찾는 내국인 고객들에게는 하나의 문화로 자리 잡았다. 호텔업계 역시 호캉스 열풍으로 국내 투숙객들을 모으는 데 성공했으나, 경쟁 역시 치열한 상황. 해가 지날수록 호캉스의 ‘색’이 짙어지며, 콘셉트가 명확한 호캉스 패키지가 속속 등장하기 시작했다. 
올 여름 호캉스의 트렌드는 어떤 색일까? 
유니크한 호캉스 패키지를 기획한 호텔 마케터들을 만났다.

 

유니크한 호캉스 패키지의 등장

 

최근 3~4년 간 국내 호텔업계는 유례없는 내국인 관광객을 맞으며 ‘호캉스 특수’를 누리고 있다. 호텔과 바캉스의 합성어 ‘호캉스’는 이제 설명하지 않아도 많은 이들에게 익숙해졌을 정도. 처음에 호텔업계에서 호캉스 마케팅을 시작한 계기는 기존 중국의 사드 보복 조치로 외국인 관광객이 줄어든 자리에 내수 강화를 목적으로 발생한 자구책이었다. 다행히 내국인 고객을 타깃으로 한 이러한 호캉스 마케팅은 최근 변화한 소비 트렌드에 잘 맞아 떨어졌다. 
이렇듯 새로운 호캉스 트렌드는 한동안 불황을 맞았던 호텔업계의 새로운 동력으로 작용하고 있다. 물론, 호텔의 급증으로 업계에서는 ‘호캉스 전쟁’이라는 말이 나올 정도로 여름철 경쟁 역시 과열되고 있는 상황. 각 호텔에서는 여름철 주요 고객인 내국인 투숙객을 사로잡기 위해 한층 다채로운 콘셉트의 호캉스 패키지를 선보이고 있다. 콘셉트가 명확한 호캉스 패키지를 살펴보고, 직접 패키지를 기획하는 호텔 마케터를 찾아 이야기를 나눠봤다.

 

호캉스의 키워드, 소비 트렌드를 반영하다

 

매년 해가 다르게 호캉스 콘셉트는 점점 색(色)이 강해지고 있다. 호캉스의 키워드는 기본적으로 밀레니얼 소비 트렌드를 반영하는 형태로 나타나고 있다. 반려견 인구 1000만 시대로 #펫캉스 패키지도 활발하게 등장하고 있다. 서울드래곤시티는 네 곳의 호텔 중 하이엔드 호텔인 그랜드 머큐어 앰배서더 호텔 앤 레지던스 서울 용산(이하 그랜드 머큐어)에서 ‘멍캉스’ 패키지를 선보이며, 반려견 가족과 즐기는 호텔 소비 트렌드를 반영했다. 

글래드 호텔앤리조트_ 꿀잠 패키지 2S / 서울 드레곤시티_ 멍캉스

‘있어빌리티’에 민감한 SNS 사용자들의 트렌드를 따라, ‘인증숏’을 통해 만족감을 얻기 위해 호텔을 찾는 투숙객 역시 자연스레 증가했다. 워커힐 호텔앤리조트 마케팅팀 박부명 매니저는 “호텔의 숙박경험을 #설정숏, #거울숏, #기념일 #찍캉스 등을 해시태그로 공유하고 있고, 브이로그나 유튜브에서도 ‘호텔의 투숙 경험’. ‘호텔에서의 생일파티’ 등의 자체 제작 콘텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있다.”라며 “패키지 기획 시, 홍보 및 온라인 노출 및 바이럴 효과 극대화까지 모두 염두에 두기 때문에, 올해의 경우, 프로모션 포토존도 강화했다. 현재 그랜드 워커힐 로비에는 ‘북극곰과 빙수’ 포토존이 설치돼 고객님들의 반응을 얻고 있다.”라고 밝히기도 했다. 


#북캉스

패키지도 호텔에서 문화를 체험할 수 있어 고객 만족도가 매우 높다. 대표적으로 신라스테이의 ‘북캉스’ 패키지는 ‘북맥 토크(BOOK&BEER)’를 포함한 것이 특징. 북토크의 반응이 좋아, 이 호캉스 패키지는 지난 3월부터 이어지고 있다고. 신라스테이 관계자는 “이번 북캉스 패키지는 밀레니얼 세대들이 공감하고 소통할 수 있는 파워 유튜버 슛뚜를 초빙하고 보다 자유롭고 트렌디한 분위기 속에서 진행될 수 있도록 캔맥주도 제공할 예정이다.”라고 밝히기도 했다. 3월에 첫 출시한 북캉스 패키지는 신규 패키지 대비 2배 이상 판매량을 보이며 실질적으로 호텔에 성과를 가져다주고 있는 상황이다.

신라스테이_ 북캉스

#키캉스

호텔업계에서는 키즈 동반 고객들을 겨냥한 호캉스 패키지가 부상하고 있다. 수익적인 측면에서 ‘키캉스’는 호텔에서 주목할만한 호캉스 콘셉트기 때문. KT경제경영연구소의 조사 결과에 의하면, 2017년도에 키즈 산업 규모는 이미 40조 원을 돌파했다. 마케터들 사이에서는 키즈 마케팅의 실제 소비자인 ‘엄마’를 공략하면, 절대 실패할 일이 없다는 우스갯소리가 나오기도 하고, VIP를 살짝 비튼 VIB(Very Important Baby)라는 신조어가 생길 정도다. 이러한 경향에 발맞춰 롯데호텔월드는 웅진 씽크빅과 컬래버레이션을 통해 L키즈존을 선보였다. 이곳에서는 웅진북클럽의 연령별 인기 어린이 전집 및 단행본 등 800여 권의 도서와 신체, 인지, 정서 발달에 좋은 놀이 교구, 영상과 애니메이션 등 유익한 콘텐츠들로 구성했다. L키즈존은 투숙객 전용으로 운영되며 3세부터 10세 어린이를 동반한 롯데호텔월드 투숙객이라면 누구나 무료로 입장할 수 있다고. 이와 더불어 ‘L-Kids with Woongjin 패키지’를 구성한 롯데호텔월드 객실담당 김선용 헤드에게 키캉스 마케팅 전략에 대해 물었다.

롯데호텔월드_ L키즈존

 

Interview
“키캉스 수요의 증가, 특화된 키즈 서비스 제공할 것”
롯데호텔월드 객실담당 김선용 헤드

롯데호텔에서 ‘키캉스’ 상품에 주력하는 이유는 무엇인가?
롯데호텔 월드는 롯데월드, 아쿠아리움, 키자니아, 뽀로로파크 등 어린이들을 위한 테마파크와 근접해 있어 접근성이 용이하다는 장점을 지닌 호텔로 주말 및 공휴일 어린이 동반 고객의 비율이 최근 증가하고 있다. 최근 2년 전부터 어린이 동반 고객 키캉스가 급증하고 있는 추세다. 2017년 7월~8월 패키지 점유율 40%, 2018년 45%, 올해 2019년은 50%를 넘길 것으로 예상된다. 특히 방학을 맞이하는 7월~8월, 12월~1월은 어린이들 눈높이에 맞는 재미있는 다양한 경험을 체험할 수 있는 공간으로서 가족단위의 고객이 많이 찾아 주실 것으로 기대된다.

이러한 키캉스 콘셉트를 구성할 때, 웅진 씽크빅 등 컬래버레이션을 하는 제휴업체는 어떤 기준으로 선정하는가?
웅진씽크빅의 북클럽은 다양한 연령과 책읽기 습관 등 어린이의 성장 단계에 맞춰 다양하고 흥미로운 콘텐츠를 제공한다. 4년 연속 대한민국 교육 브랜드 대상을 수상하고 200여 개의 출판사의 도서, 약 1만 여개의 콘텐츠를 보유하고 있다. 키즈에 관한 방대한 데이터를 가진 웅진씽크빅과의 컬래버레이션을 통해 롯데호텔월드가 키캉스에서 차별화를 띨 것으로 보인다.

호텔 키캉스 트렌드도 현재 교육적인 요소를 포함하는 등 다양한 방식으로 진화하고 있는 것으로 보인다. 호텔 측에서 주목하고 있는 키캉스 트렌드에 대해 이야기해준다면?
가족 단위 여행의 투숙객 비율이 최근 증가하고 있는데, 주로 자녀가 중심이 되기 때문에, 롯데호텔월드는 다양한 컬래버레이션을 통한 키즈 특화 서비스를 제공할 수 있도록 노력하고 있다. 롯데호텔월드는 서울 시내에서도 어린이 놀이공원, 아쿠아리움, 직업체험학습 및 어린이 전용 북 클럽을 도보 거리로 편하게 이용할 수 있어 편리하다는 피드백을 받았다. 또, 롯데월드가 보이는 캐릭터룸 객실은 여전히 인기가 높다. 이번에 론칭한 서울시내 유일한 어린이 전용 북클럽 ‘엘키즈존’을 기점으로 다양한 패키지를 선보일 예정이다.

이번 롯데호텔월드의 L키즈존을 통해 호텔 측에서 예상하는 기대효과는 무엇인가?
우선 체크인 혼잡 시간에 가족단위 대기를 위한 편안하고 재미있는 공간으로 적극 활용할 수 있을 것으로 보인다. 또한 서울시내 5성급 호텔 중 유일하게 키즈존을 어린이 고객만을 위한 전용 북 카페로 만들었다는 점에서 타 키즈존, 혹은 키즈카페와 차별성을 두고 있다. 어린이 동반 고객들이 책을 놀이로 접할 수 있다는 점에서 롯데호텔월드만의 시그니처 공간으로 자리매김 하기를 기대한다.

 

#웰캉스

건강을 생각하는 웰니스 트렌드를 반영한 ‘웰캉스’도 빼놓을 수 없다. WE호텔 제주에서는 ‘웰캉스 패키지’를 통해 건강을 생각하는 투숙객들의 심리를 공략해, 웰빙 푸드, 운동 프로그램, 편백나무 숲에서 명상 호흡의 시간 등으로 호캉스 패키지를 알차게 꾸렸다. 
한편, 서울에서 잘 만나볼 수 없는 ‘웰캉스’를 선보인 호텔이 있다. 워커힐 호텔앤리조트에서 호텔에 투숙하는 동안 다양한 활동을 즐길 수 있는 ‘워키(WALKEE)’ 프로그램을 마련한 것. ‘워키’는 요가, 수영, 숲 해설 등 분야별 전문 자격증을 보유한 레저 전문가로, 워커힐에 상주하며 고객들이 투숙하는 동안 다양한 액티비티를 제공하며 여행에 치유와 즐거움을 더해준다고 한다. 프로그램은 월요일부터 일요일까지 상시 운영되며, 반려견 동반 투숙객을 위한 ‘파우스앤플레이’ 펫 케어 서비스, 아차산의 자연속에서 즐기는 보다 건강한 휴식, 숲 해설가와 함께하는 ‘워커힐 힐링 숲 산책’, 아이와 함께 즐거운 시간을 보낼 수 있는, 워커힐 키즈클럽의 ‘아트앤크래프트’, ‘워키 빌리지 투어’, 그리고 건강을 위한 ‘워키 워크아웃 트레이닝’ 프로그램까지 다양하게 준비돼있다. 
기존에 클럽메드나 제주도 호텔 등에 있던 레저 전문가 프로그램을 서울 시내 특급호텔 중 최초로 워커힐에서 도입하게 된 것. 워커힐 호텔앤리조트의 박부명 매니저를 통해 워키는 물론, 호텔업계에서도 트렌디한 마케팅의 선두주자로 꼽히는 워커힐의 호캉스 마케팅 전반에 관해 들었다.

Interview
“AI가 대체할 수 없는 소중한 서비스를 제공할 것”
SK네트웍스 ㈜워커힐 호텔앤리조트 마케팅팀 박부명 매니저

기존 호캉스 투숙객들에게 레저에 대한 니즈는 얼마나 있었는지?
기존 고객들이 항상 호텔의 이 부대시설을 오롯이 누리고 싶어 하는 니즈를 파악했다. 여타 서울 다른 호텔에서 가지고 있지 않은 워커힐의 자연적 헤리티지 때문이다. 아차산의 아름다운 곡선을 담고 있는 더글라스 하우스 앞을 중심으로 이어지는 산책로는 사계절 걷기 좋은 이곳은 전국에서 찾아오는 명소다. 이외에도 워커힐에는 리버파크, 애스톤하우스, 캠핑존 등 곳곳에 숨겨진 보석들이 가득하고, 이를 최적화해서 누릴 수 있는 것이 워키 프로그램이다.

워키 프로그램이 추구하는 방향은 무엇인가?
워키는 AI가 대체할 수 없는 소중한 서비스를 제공하고 있다. 새롭고 창의적인 요소들이 주목 받으며 첨단기술의 도입으로 진정한 스마트 세상이 도래할 것으로 보고 있으나, 중심에는 ‘인간’이 있다는 것은 호텔을 비롯한 서비스업계의 핵심임을 간과해서는 안 된다. 경쟁사회에 지친 스스로를 위로하고 심리적 안정과 정서적 위안을 얻을 수 있는, 사물이 아닌 ‘사람’이 주인이 되는 공간인 호텔, 그 자체를 체험의 목적지라는 경험을 준다.

워커힐에서 일반 호캉스 패키지 상품 콘셉트(뷰캉스, 걸스파티, 키캉스 등)를 구성할 때, 아이디어는 어디서 영감을 받는가?
글로벌 에이전시의 디지털트렌드리포트 등의 흐름과 키워드 등을 참고해 트렌드를 반영한다. 특히 비스타 워커힐의 경우, 크리에이티브한 ‘Moment’를 만들어내는 호텔로서의 브랜드 이미지 구축 및 비스타만의 차별화된 브랜드 가치를 만들고자 한다. 예를 들면 타 호텔의 경우, 아트 패키지 등이 보통 전시회 티켓을 준다면, 비스타 워커힐은 아티스트 컬래버레이션 행사를 직접 기획해 패키지(STAY IN ART)를 구성하는 식이다. 이렇듯 적극적인 참여를 통해, 디자인 트렌드를 이끌어 가는 라이프스타일 호텔로서의 이미지 구축하고자 한다. 

유니크한 호캉스 기획을 통해 호텔에서 수익/홍보적인 측면에서 어떠한 기대효과를 예상하고 있는가?
호텔은 일상의 라이프 스타일을 즐길 수 있는 공간으로 변화했다는 점이 가장 중요하다. 라이프 스타일의 가장 중요한 요소는 ‘자신의 집처럼 편안히 머물 수 있는 제2의 공간’으로 워커힐이 되는 것이고, 이렇게 만들기 위해 워커힐 호텔에서는 워키와 함께 즐길 수 있는 다양한 프로그램으로 고객에게 재미 요소를 가미해 이전 호텔에는 없던 라이프스타일을 제공하고 있다. 쉽게 말해 문화센터가 지금의 새로운 백화점을 만들 듯, 고객들의 호텔 체류시간을 늘리고 체험을 넒히기 위한 투자를 하고 있다. 고객서비스강화를 넘어서 진화를 기대하며, 고객 경험을 확대(Brand Experience)를 지향한다.

 

호캉스 트렌드, 앞으로의 방향성

 

화려한 호캉스 트렌드의 이면에, 가격 민감도가 높은 내국인 고객을 대상으로 하는 호캉스 전쟁은 호텔 입장에서 지나친 가격 출혈 경쟁을 발생시킨다는 견해도 등장하고 있다. 이에 대해 워커힐 호텔앤리조트 박 매니저는 “맞긴 맞으나 꼭 그런 것도 아니라고 하고 싶다. 현 시대에는 유통업의 경쟁상대가 테마파크와 야구장이라고 말하기도 한다. 단순 유통업체간의 마켓셰어(Market Share)는 더 이상 의미가 없고, 소비자의 일상을 점유하는 라이프셰어(Life Share)를 높이는 게 관건”이라고 밝히며, “이제 호캉스를 위한 호텔패키지 상품은 호텔입장에서 고객가치 실현을 위해 가심비 및 가성비를 고려한 상품이다. 고객 가치 실현이 여부가 우선적으로 고려되기 때문에 가격 출혈이 주요 이슈라고 단정 짓기는 어렵다”라고 설명했다. 이처럼 업계 관계자들에 따르면, 얼마나 호텔의 정체성에 부합하느냐, 또 고객이 원하는 호캉스 패키지를 구성하느냐가 포인트라는 말이다. 탁월한 호캉스 마케팅은 결국 브랜드 가치를 상승시키는 데 기여할 것이기 때문이라는 결론이다. 

가성비를 중시하는 호텔 입장에서는 더욱 신선한 아이디어가 필요한데, 이러한 관점에서 눈길을 끄는 호텔이 있다. 글래드 호텔앤리조트는 트렌디하고 독자적인 호캉스 콘셉트로 많은 이들의 사랑을 받고 있다. 특히 베스트셀러인 시그니처 ‘꿀잠 패키지’는 <2019 트렌드 코리아>에도 사례로 소개된 바 있다. 숙면을 유도하는 고급침구와 베개 맞춤서비스, 꿀잠을 위한 수면안대, 아로마 파우치 등으로 구성된 상품으로, 이번에 시즌 2까지 론칭 될 정도로 사랑받고 있다. 그리고 다른 호텔에서 보기 힘든 브랜드들과의 컬래버레이션으로 독보적인 유니크함을 자랑한다. 게다가 지난 7월 24일에는 대국민 투표로 진행하는 한국소비자포럼에서 주관하는 2019 올해의 브랜드 대상을 수상하기도 했다. 글래드호텔앤리조트의 마케팅팀 강보람 팀장을 만나 호캉스 패키지의 제작과정에 대해 세세히 알아봤다.

 

Interview
“가장 새롭고 트렌디한 호캉스 마케팅 선도할 것”
글래드호텔앤리조트 마케팅팀 강보람 팀장

글래드 호텔에 패키지 상품으로 호캉스를 즐기러 오는 내국인 투숙객의 비율은 얼마나 되는가? 
현재 제주, 서울권의 경우 대부분이 내국인이며, 외국인 또한 비중이 상승하는 추세다. 패키지 상품은 여행사를 통한 단체 고객이나 부킹닷컴이나 아고다 같은 OTA사이트 예약고객이 아닌, 자사 홈페이지 및 전화예약을 통한 직판 형태로만 판매하기 때문에 전체 투숙객 대비 비율이 그렇게 높지는 않지만, 전년대비 135% 수준으로 상승된 현황을 보면, 호캉스 상품에 대한 고객의 수요가 늘고 있다는 것은 분명하다. 

패키지 상품을 구성할 때 가장 중요하게 생각하는 점은 무엇인가 
가장 중요하게 생각하는 두 가지는 과연 ‘새로운 시도인가?’, 또 ‘가심비를 줄 수 있는가?’다. 패키지를 많이 판매하는 쉬운 방법은 가격을 저렴하게 하는 것이다. 그러나 어느 호텔에서나 볼 수 있는 평범한 패키지를 단지 싸게만 팔고 싶지는 않았다. 게다가 스마트해진 밀레니얼 소비자의 등장으로, 그런 시대는 지났다고 생각한다. 호텔의 시설이나 부대업장, 이벤트와 같은 자체 콘텐츠만으로는 한계가 있다. 그래서 다양한 고객의 니즈를 충족시키면서도 세련되고, 트렌디한 콘텐츠를 만들기 위해 다양한 업계와의 제휴를 통한 콜라보 상품에 주력하고 있다. 소비자의 관심을 끌만한 캐치한 네이밍에도 정성을 들이고 있다. 무엇보다 ‘나라면 이 상품을 사겠는가?’를 항상 염두에 둔다. 

호캉스를 위한 패키지 상품을 구성할 때, 주로 어떻게 아이디어를 얻는가? 
데일리/위클리/먼쓸리 트렌드를 조사하고 직원들과 공유하고 있다. 타 호텔 뿐 아니라 타 업계의 시즌/트렌드를 조사해서 우리 호텔에 적용할 수 있는 방법에 대해 고민하고, 어렵지만 늘 한 단계 앞서가려고 한다. 또한 팀원 연령대가 전부 20대 후반~30대 초반, 바로 상품을 만드는 우리가 밀레니얼 세대다. 팀원들과의 브레인스토밍을 통해 아이디어를 많이 얻는다. 또한 FGD, 서베이, 고객 VOC, 제휴사와 미팅하는 가운데서도 영감을 얻는다. 

오뚜기, 바디프렌드, 드라마 왓쳐 등 컬래버레이션을 하는 제휴 업체를 선정할 때 고려하는 점은 무엇인가? 
첫 번째는 브랜드 핏이 맞는지 살핀다. 제품 간의 전반적인 톤 앤 매너, 브랜드 이미지, 협업으로 만들어낼 수 있는 콘텐츠의 가치 등을 체크하는 것이다. 2년 전만 해도 글래드 브랜드 인지도가 낮은 상태였기 때문에 제휴가 쉽지는 않았는데. 이제는 타 업계에서 먼저 제안을 해온다. 우리는 고객 만족이 목적이고, 제휴사는 자사의 제품에 대한 고객 체험이 목적이다. 서로의 니즈가 맞아 떨어지고 서로의 브랜드 파워가 뒷받침해주면 그 시너지 효과는 대단히 크다. 우리는 어떤 업종, 어떤 제안에도 열려있으며, 컬래버를 결정하고 나면 굉장히 신속하게 추진한다. 양사가 윈윈 하는 방향으로 성과를 내기 때문에 한번으로 끝나지 않고, 2차 3차 지속 협업을 원하는 경우가 많다. 
 
글래드 호텔에서 서베이를 통해 트렌드 분석을 지속적으로 하는 것도 인상적이다. 이러한 트렌드 분석이 패키지 구성 및 호텔의 전반적인 마케팅에 도움이 되는지? 
분기별로 글래드 트렌드 리포트를 발표하고 있는데, 이를 위해 서베이 이벤트를 진행하면서 고객들에게 글래드 호텔 브랜드를 알리는 동시에 다양한 의견을 들을 수 있는 소중한 기회로 활용하고 있다. 가장 핫한 트렌드 중에서 주제를 선정해 서베이 이벤트를 진행하며, 고객 의견을 바탕으로 수집된 정보를 분석해 발표하는 것 자체가 내부적으로는 글래드 호텔앤리조트가 추구하는 늘 새로운 것에 도전하는 것과 외부적으로는 트렌드를 주도하는 호텔로 인지도를 높이는 것. 두 가지 효과를 얻고 있고, 실제 패키지 상품 기획 및 이벤트, 홍보 및 광고 타겟 설정 시 서베이 결과를 참고하고 있다. 
 
앞으로 선보일 특별한 프로모션이나 패키지를 계획 중인 것이 있다면 알려 달라. 
호텔에 핫한 F&B 부대업장이 많은데 미식패키지나 식음 프로모션과 연계한 상품들을 기획해서 고객들에게 ‘꿀잠’에 이어 ‘꿀맛’을 선사하는 호텔임을 알리고 싶다. 한 예로 지난 5월에 글래드 여의도 호텔의 그리츠 뷔페의 시그니처 양갈비를 마켓컬리에 입점 시켰다. 출시 이틀 만에 완판 됐고, 현재 굉장히 인기리에 판매되고 있다. 꿀맛을 더 널릴 알릴 수 있도록 HMR 사업도 더 확대할 계획이다.


글 : 정수진 / 디자인 : 임소이

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