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온라인 객실 판매 채널들이 갈수록 다양해지고 있다. 이미 소비자들은 OTA, 이커머스를 넘어 모바일 커머스까지 활발하게 이용, 호텔 세일즈 매니저들은 눈여겨봐야 할 플랫폼들이 늘어 각각의 대응에 어려움을 겪고 있다. 특히 높은 수수료와 관리의 복잡함으로 호텔에서는 다이렉트 부킹에 대한 니즈가 높아지고 있다. 세 번째 프로젝트에서 OTA의 시장관리에 대해 이야기 한데 이어 다섯 번째 호텔 리본 프로젝트에서는 호텔 ‘다이렉트 비즈니스’에 대한 내용을 다뤘다. 


강의를 맡은 D-EDGE HOSPITALITY SOLUTIONS의 박상호 대표는 호텔에서 다이렉트 부킹을 어떻게 활성화 시킬 수 있는지, 그동안 다이렉트 비즈니스에서 간과하고 있었던 부분은 무엇인지 살펴봤다.

 

가깝고도 먼 다이렉트 부킹

 

OTA의 양대 산맥이라고 할 수 있는 부킹홀딩스, 익스피디아 그룹이 계속해서 OTA 회사들을 인수, 합병하며 몸집을 불리고 있는 와중에 구글 트립스, 이베이, 쿠팡, 티몬, 트립닷컴과 같은 신흥 플레이어들이 계속해서 객실 판매에 적극적인 관심을 보이고 있다. 계속해서 객실 판매 플랫폼 시장은 커질 것이 분명해지고 이미 미국의 경우 OTA 수수료가 30%까지 올라가 호텔에서는 자체 홈페이지 활성화와 각종 프로모션을 통해 고객을 직접 유치하고자 노력 중이다. 


D-EDGE HOSPITALITY SOLUTIONS의 박상호 대표(이하 박 대표)는 “궁극적으로 호텔 매출을 극대화하기 위해서는 영업비용을 최소화해야 하며, 영업비용을 최소화하기 위해서는 호텔이 다이렉트 비즈니스를 활성화해야 한다.”며 “호텔 다이렉트 비즈니스 성패의 관건은 홈페이지, 부킹엔진, 그리고 디지털 마케팅이 유기적으로 제 몫을 수행하는 것”이라고 운을 뗐다. 실제로 다이렉트 부킹에 있어 세일즈 매니저들이 가장 고민하는 점이 호텔 홈페이지는 2~3년 주기로 리뉴얼 돼야 하는데, 현재 국내 홈페이지 유지보수업체의 한계점과 시스템에 대한 이해가 부족하기 때문에 홈페이지를 어떻게 활용하는지 막막하다는 것이다. 이에 박 대표는 다이렉트 부킹을 보다 효율적으로 하기 위해 필요한 세 가지를 소개했다.

 

호텔 다이렉트 비즈니스 활성화 방안

 

-호텔의 첫 인상, 홈페이지

놀랍게도 OTA를 통해 객실을 예매하는 고객 중 약 53%의 이들은 예약 전에 호텔 홈페이지를 방문해 호텔에 대한 기본적인 정보를 얻는다고 한다. 그러나 예약은 홈페이지에서 이뤄지지 않는다. 이유가 무엇일까? 


호텔 홈페이지를 개발하는 목표는 호텔 브랜드 홍보, 고객과의 커뮤니케이션 및 호텔 상품 판매라고 할 수 있다. 박 대표는 “홈페이지를 통한 호텔의 첫 인상이 비즈니스의 시작이다. 소비자가 홈페이지를 머무를지 떠날지는 단 5초안에 결정된다.”고 이야기한다. 그의 말처럼 현대적이고 반응형인 홈페이지는 다이렉트 비즈니스를 촉진하며 예약 전환율이 높기 때문에 호텔의 다양한 영업 채널 중에서 가장 높은 마진을 보장하고 있다. 그러나 현재 국내 호텔 홈페이지의 대부분은 ‘보여주기’에 치중해 있을 뿐 고객이 원하는 정보를 쉽게 보여주는 형식이 아니다보니 홈페이지의 본연의 기능과 역할을 수행하지 못하고 있다.


게다가 유저들이 사용하는 디바이스들이 다양해지면서 홈페이지에 기존 PC 버전과 함께 모바일, 태블릿 PC 등에 따라 반응하는 인터페이스들이 구축돼야 하는데 PC 버전을 모바일과 태블릿에 맞추다보니 제공되는 정보의 한계점이 있다는 것도 문제다. 많은 유저들이 결국 OTA로 돌아가는 이유가 여기에 있다. 


또한 호텔 브랜드 홍보와 상품 판매를 성공적으로 수행하기 위해서는 고객이 알고자 하는 내용을 쉽게 전달할 수 있는 기능들이 요구된다. 예를 들면 예약하고자 하는 미팅 룸을 3D로 볼 수 있는 맵(3D Meeting)이나, 따로 회원가입을 하지 않아도 기존 고객이 이용하던 소셜 네트워크를 통한 로그인이 가능하다든지(Social Login), 일자별 요금을 확인할 수 있는 기능(Dynamic Calendar)들은 디지털 여행객들로 하여금 호텔에 오래 머무르게 하며 결국 구매로 전환될 수 있는 여지를 마련한다.

 

-예약의 편리성 제공, 부킹엔진

UI, UX 디자인으로 홈페이지를 구축했다면 예약의 완성은 부킹엔진을 통해 이뤄진다. 고객의 클릭을 유도할 수 있는 인터페이스를 잘 가꿔놨다면, 이를 다양한 기능과 편리성을 갖춰 고객 친화적인 부킹엔진을 통해 무리 없이 예약을 마무리 할 수 있도록 해야 한다. 박 대표는 “홈페이지에 꼭 맞는 부킹엔진을 링크하면 외부의 호텔 객실 예약업체들(온라인 여행사 등)의 영향력과 재정적 압박을 극복하고, 호텔 브랜드의 독립성과 파워를 회복하며 다이렉트 부킹을 활성화하게 된다.”면서 다이렉트 부킹을 극대화 할 수 있는 부킹엔진의 특징으로 빠르고 간단한 예약 과정, 완벽하게 반응적이고 직관적인 인터페이스, 수십 개의 외국어 및 통화를 제공하는 다국어 플랫폼, 마케팅 데이터 제공, B2B와 B2C의 차별화된 예약 프로그램 등을 예로 들었다. 실제로 카푸치노 호텔의 예약은 35개 언어, 66개 통화를 적용해 이뤄져 외국인 고객의 경우도 OTA보다 다이렉트 비즈니스가 활발한 사례로 꼽히고 있다.

 

-다이렉트 비즈니스의 핵심, 디지털 마케팅

일반적으로 고객의 예약 패턴을 확인해보면 호텔의 디지털 마케팅은 크게 3가지로 살펴볼 수 있다. 아래 그림을 살펴보면 고객은 여행이든 숙박이든 숙박과 관련된 키워드를 생각(Think)하다가 직접적으로 어떤 여행/숙박을 할지 검색(Search)한다. 다음으로는 다양하게 분포돼 있는 객실 정보를 비교(Compare), 마지막으로 예약(Book)의 단계에 이른다. 이 과정에서 디지털의 구조상 소비자들이 검색하고 관심 있게 지켜봐왔던 것들이 쿠키(Cookie) 형식으로 남게 된다. 그리고 똑똑한 디지털 마케터들은 이를 활용해 소비자들을 호텔 홈페이지로 유입시킨다. 세일즈는 우리 호텔을 검색하도록 유도하고(Pre-Targeting), 타 호텔과의 비교우위를 어필하며(Metasearch Marketing), 최종적으로는 고객이 우리 홈페이지를 통해 예약을 했을 때 받을 수 있는 혜택들을 제시해야(Re-Targeting) 한다.


여기서 흥미로운 것은 배너 마케팅이 고객 예약 패턴에 2회에 걸쳐 불특정 다수의 예비 고객들을 타깃으로 한다는 것이며, 예약 성과도 높다는 점이다. 즉, 쿠키를 활용해 정교한 마케팅 툴을 짜게 된다면 배너 마케팅을 적극 활용해 호텔 브랜드 강화는 물론, 다이렉트 비즈니스를 활성화 시킬 수 있다.

 

OTA로부터 고객을 다시 유인할 때

 

이커머스 시장이 활발해지면서 각 호텔에서는 호텔에 맞는 객실 예약 플랫폼들을 찾아 나서고 있다. 일부 호텔의 경우 다이렉트 비즈니스를 위해 자체 내 멤버십이나 리워즈 프로그램, 패키지를 활성화 하고 있을 정도로 수수료에 대한 부담과 운영의 효율화의 니즈가 높아지고 있다. 

전 세계적으로 수천 개가 넘는 온라인 여행사들이 영업을 하고 있으며 지속적으로 그 숫자가 늘어날 것으로 전망되는 가운데 박 대표는 “업계에 따르면 아마존에서도 온라인 여행사업을 고민하고 있다고 한다. 온라인 여행사의 영업이 확되되면 될수록 호텔의 매출은 지속적으로 감소될 수밖에 없을 것”이라며 “호텔 다이렉트 비즈니스 활성화를 위해 호텔업계의 끊임없는 고민과 노력이 절실히 요구된다.”고 강의를 마무리 했다.

 

다섯 번째 호텔 리본 프로젝트도 성료

 

새 학기의 달 3월부터 시작된 호텔 리본 프로젝트가 어느덧 5회째를 맞으며 다섯 번째 강연도 성황리에 마무리 했다. 호텔 공급과잉에 접어들면서 객실 세일즈에 대한 실무자들의 고민으로 이번 ‘다이렉트 부킹’과 더불어 (주)루밍허브의 유경동 대표와 ‘OTA 시장전략’에 대한 내용도 다뤘고, 수익경영에 대한 관심도 높아지면서 ‘레비뉴 매니지먼트(Revenue Management)’에 대한 케이스 스터디도 리니어블록의 윤승환 대표와 알아봤다. 또한 첫 막을 올렸던 더 호스피탈리티 서비스의 최영덕 대표는 ‘호텔 트렌드 변화와 부대시설’에 대해, 두 번째 강의로는 NICE D&R의 박준호 실장이 잘 되는 호텔들의 대고객 서비스 ‘넛지 서비스’를 소개하며 호텔 리본 프로젝트는 어느 강의 할 것 없이 실무자들의 갈증을 해소해줬다는 평을 받고 있다.

계속해서 호텔업계 관계자들의 관심이 모이고 있는 가운데 다음 강의는 8월의 재정비기간을 가지고 9월부터 다시 매월 둘째 주 목요일에 진행된다. 단, 9월은 추석연휴로 12일이 아닌 셋째 주 19일 목요일에 재개할 예정이다. 9월 달에도 실무진들이 그동안 해답을 얻고 싶었던 주제를 다루고자 한다. 호텔 리본 프로젝트에 대한 자세한 내용은 호텔앤레스토랑 홈페이지(www.hotelrestaurant.co.kr)에서 확인할 수 있으니 많은 관심 바란다.

 


글 : 노아윤 / 디자인 : 임소이

 

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