호텔앤레스토랑 - ALL ABOUT VVIP 호스피탈리티 업계 하이엔드 마켓의 핵심, VVIP

트럼프 미 대통령이 방한해, 그랜드 하얏트 서울이 다시금 화제를 모았다. 이처럼 초특급 VVIP들이 한번 호텔에 묵고 나면 홍보효과가 엄청나다. 상위 20%의 고객이 80%의 매출을 일으킨다는 ‘파레토 법칙’에 따라 VVIP 고객은 호스피탈리티 업계에서 매우 중요한 고객이다. 이들은 어떤 호텔과 서비스를 원하고 있을까? 또, 소수로 한정된 VVIP를 상대하는 하이엔드 마켓은 과연 호스피탈리티 업계에 새로운 성장동력이 될 수 있을지에 대해서도 살펴보자.

 

인바운드 VVIP가 찾는 국내 특급호텔

 

지난 6월, 트럼프 미 대통령이 서울에 방한했다. 그가 선택한 호텔은 ‘미국 대통령의 숙소’라고 불리기도 하는 그랜드 하얏트 서울. 조지 부시 전 대통령, 버락 오바마 전 대통령 등 미국 대통령들이 속속 머물기도 한 곳이다. 호텔 측 관계자는 VVIP가 하얏트를 선호하는 이유에 대해 “호텔의 프레지덴셜 스위트는 40년간 국빈의 사랑을 받고 있으며, 호텔은 남산이 둘러싸고 있는 지형으로 인해 보안상 유해한 요소를 통제하기 용이하다는 장점을 갖추고 있다.”라고 밝히기도 했다. 

그렇다면 인바운드 VVIP 고객들이 선택하는 국내 특급호텔은 어디일까? 대표적으로 신라 호텔은 올림픽 본부 호텔이 된 것을 시작으로, 세계적 행사를 치뤄내며 명실상부 국내 최고의 호텔로 자리 잡았다. 국내를 찾는 하이엔드 고객들이 로컬 브랜드로 드물게 믿고 방문하는 곳이다. 

VVIP 여행사에 종사하는 업계 관계자들에 따르면, 방문 목적에 따라 호텔을 선택하는 기준이 달라지기도 한다. 특히 비즈니스 차 방문한 기업인들은 촉박한 시간 탓에 위치에 따라 호텔을 선택하는 경우가 많다. 한 여행업 종사자에 따르면, “예전에 비즈니스 차 방문한 VVIP들은 대부분 웨스틴 조선 호텔에 묵었는데, 이제는 선택의 폭이 넓어져서 목적에 따라 이동하기 용이한 위치를 찾는다. 금융권 종사자들은 여의도 콘래드 서울에 가거나, 투자사와 중앙부처가 모여있는 광화문에 위치한 포시즌스 호텔에 많이들 묵고 있다.” 국가별로 나타나는 특징도 있는데, 아시아 VVIP들은 명동이라는 지역성 때문에 롯데호텔을 선호하고, 미국 VVIP들은 익숙한 미국계 체인 호텔을 찾는다.

VVIP 여행사에 종사하는 업계 관계자들은 입을 모아, 하이엔드 고객을 위한 서울 특급호텔 인프라는 충분하다고 말했다. 문제는 지방의 호텔 인프라였는데, 이에 대해 익명의 관계자는 “서울 특급호텔은 하이엔드에 대한 서비스가 충분하다. 문제는 지방이다. 제주, 부산 외에는 MICE VVIP 고객을 위한 호텔 인프라와 서비스가 필요하다. 또, 고객들이 행사를 마친 이후, 관광을 요청할 때 설악산 쪽을 자주 찾는다. 이렇듯 지방에 갈 경우, 하이엔드한 서비스를 제공하는 호텔을 찾기 힘들어 아쉽다.”라고 밝히기도 했다.

 

“고객 정보 커스터마이징 잘하는 호텔일수록 명성이 높은 특급 호텔”
아이앤비 컨설팅 남재철 대표

본인 소개, 그간의 경력에 대해 이야기해달라. 
신라호텔에 오랜 시간 재직, 이후 청와대 비서실 VIP 의전운영관에 근무한 바 있다. ‘대통령의 건강은 안보와 직결’된다는 생각으로, 1년 6개월 동안 한 분의 건강과 서비스를 책임졌다. ‘총무본관팀’ 헤드로 대통령의 행사 의전, F&B 조리, 서비스, 위생 등을 책임지는 운영관으로 활동했다. 대통령이 가는 곳은 전부 의전의 영역이었다. 현재 아이엔비 컨설팅에서는 대한민국 1호 의전 강사로 활동하고 있다. 강의 콘텐츠는 주로 국제행사와 의전 서비스에 관한 것이다. 정부기관, 지자체, 공공기관, 기업 등 다양한 단체에서 의전서비스 교육에 대한 니즈가 존재하고 있다. 

VVIP에 해당하는 고객은 어떻게 세분화 할 수 있나?
특급 호텔들은 기본적으로 모든 투숙객을 VIP라고 생각하고 모셔야 한다. 일반적으로 VVIP는 VIP보다 한 단계 위로, 더 중요하다는 의미를 나타낸다. VVIP를 세분화 하는 기준은 호텔마다 다른데, 각자 VVIP에 대한 매뉴얼을 가지고 있다. 일반적으로 가장 높은 S급은 국왕, 여왕, 교황 등이고 그 다음 A급은 장관, 기업의 회장단, 그 아래 단계로 스포츠 및 문화계 유명 인사로 나눌 수 있다. 그중 S급에 VVIP는 청와대나 외교부가 관여한다. 객실을 사전에 인스펙트를 하는 것은 물론. CEO나 총지배인이 나와서 이들을 반긴다. 이렇듯 전 방위적으로 호텔에서 만반의 준비를 갖추게 된다. 

VVIP 고객 방문 시, 호텔에 어떠한 변화가 일어나는가?
VVIP들이 투숙하면 호텔에 홍보효과가 굉장히 크다. 최근 싱가포르에 트럼프 대통령이 묵었던 샹그릴라 호텔, 베트남에서 김정은이 묵었던 하노이 멜리아 호텔 등도 굉장한 화제를 모으기도 했다. 그리고 국빈의 방문은 호텔 내부적으로 서비스 퀄리티가 향상되는 효과도 있고, 그로 인해 브랜드 이미지도 상승한다. 국내에서도 한류 아시안 게임과 88 올림픽 등을 유치하며 호텔업계의 품격도 한단계 상승했다. 전 세계 문화를 체험할 수 있는 계기가 됐고, 그게 자연스럽게 호텔 서비스에 녹아 나서 산업 전반이 업그레이드 되는 계기가 된 것이다. 

VVIP 고객들이 사랑하는 호텔은 어떤 곳인가?
VVIP 고객들의 특성이라면, 한 번 호텔에 감동을 안고 가면, 로열티가 생긴다는 점이다. 그게 반복 돼서 다시 찾아오고. 그 영향으로 다른 VVIP의 방문까지 이끌어내는 효과가 있다. 이런 VVIP들이 투숙하면 언어, 행동, 습관, 동선, 전부 호텔 직원이 파악해서 데이터화 시켜야 한다. 예를 들면, 식사할 때 어떤 습관이 있는지 세세히 봐야한다. 또 객실을 드나드는 룸메이드들은 컴퓨터 위치, 책 위치 등 고객이 남긴 흔적들을 통해 서비스 아이디어를 찾아야한다. 이렇듯 고객의 습관을 디테일하게 적어놓고, ‘커스터마이징’을 잘하는 호텔일수록 명성이 높은 특급 호텔이라고 할 수 있다.

 

인바운드 VVIP 시장의 전망

 

이렇듯 국제회의 등으로 방한하는 해외 국빈, 교황, 유명인들은 통상 VIP보다 한 등급 높은 ‘VVIP’라고 불리고 있다. 이들의 전체 모수는 작지만 상위 20%의 고객이 80%의 매출을 발생시킨다는 ‘파레토 법칙’에 따라, 호텔업계에도 여행업계에서도 매우 중요한 고객이다. 

특히 그중 이러한 하이엔드 고객들 중 국제 행사로 방한하는 MICE 고객들의 파이가 크다. 아이앤비 컨설팅 남 대표는 “한국은 2017년만 해도 1300여 건의 국제 회의를 개최하며 당해 세계 1위를 기록했다. 성공적인 G20 총회 등으로 앞으로 MICE로 방문하는 하이엔드 고객을 유심히 살필 필요가 있다”라고 밝히기도 했다. 

인바운드 VVIP 마켓은 특성상 규모는 작지만, 현재 대내외적으로 한국에 대한 이미지가 상승하면서 앞으로 니즈가 증가할 ‘블루오션’이라는 견해가 지배적이다. VVIP 여행사들은 주로 고객의 프라이버시를 가장 최우선에 두고, 소수의 고객만을 상대로 서비스를 진행하다. 이들은 PCO를 클라이언트로 삼고, 한국을 찾은 고객들의 숙소, 식사, 그 외 투어 전반적인 동선까지 세팅을 진행한다. 

그레이스 트레블의 한정미 대표는 일찌감치 니즈를 파악해 1998년 이미 VVIP 여행사를 오픈했다. “오랜 시간 체인 호텔 쪽 VVIP 영업을 담당하며, 이쪽 시장의 니즈가 분명히 있다고 파악하게 됐다. 향후 컨벤션 파트가 생겼고, 국제회의 관광을 맡게 됐다”라고 밝혔다. 그라운드 케이는 국가에서 개최되는 행사, 국제회의에 참석하는 고객들의 의전 서비스를 담당한다. 주로 ‘공항 영접’, ‘차량 수송’이 메인인데, IT를 기반으로 한 혁신적인 시스템으로 국내 VVIP 서비스의 새로운 마켓을 열고 있다.

 

“IT 기반으로 VVIP 서비스 강화할 것”
그라운드 케이 장동원 대표

VIP 고객을 전문 타깃으로 하는 사업체가 많지 않은 것으로 알고 있는데, 어떻게 시작하게 됐는지?
창업한 지 3년정도 됐는데, 이전에 13년 정도 MICE 관련 VVIP 고객들을 담당하는 일을 하며 IT 관리의 필요성을 느끼게 됐다. 예전에 엑셀로 정보를 모을 때는, 경험치로 쌓이는 거지, 데이터화 되기 어렵다. 신입사원에게 매뉴얼적으로 교육시키기도 어렵고 여러모로 한계가 많아, 이를 극복하기 위해 IT 시스템을 도입했다. 

그라운드 케이의 가장 큰 특징은 무엇인가?
IT를 기반으로 차량 및 공항 영접 등의 의전 서비스를 제공하는 회사라는 점이다.  IT 관리 툴은 주로 휴대폰 어플리케이션으로 실현되는데, 기사에게도 스케줄 파악에 도움을 준다. 일반적으로 카카오 콜 택시와 다른 것은 탑승 고객들이 직접 부르는 게 아니라, 수행원들이 기사를 부른다는 점이다. 우리는 비서, 여행사 등 VVIP의 일정을 짜주는 수행원을 위한 시스템으로 특화해 효율성을 높이는 일을 한다. 비즈니스로 오는 고객들은 제1의 목적이 있기 때문에, 빡빡한 일정에 들어 맞게 스케줄을 진행하는 것이 가장 중요하다.

‘IT 관리 툴’의 장점은 무엇인가? 
클라이언트 요구사항을 실시간 반영 가능하다는 점이다. 국제 행사 차 방한한 VIP 고객들은 시간을 분 단위로 쪼개 쓰는 사람들이다 시간 효율성, 기사 정보 효율성, 시스템에 배차 정보 등을 통해 스케줄 관리의 효과가 높아진다. 또, IT 기반으로 고객 정보가 데이터화 된다는 점이다. 예를 들면 해외에서 행사로 참가하는 VVIP가 어떠한 경로로 한국에 입국하고, 어떻게 이동하는지, 그들의 패턴을 분석해, 체계적으로 고객의 데이터를 축적하고 있다.

현재 한국 VIP 산업의 앞으로 성장 가능성은 어떻게 보는지?
무차별적으로 키울 수는 없지만, 분명 성장할 수 있는 마켓이다. 그리고 중요한 것은 하이엔드를 공략한다면, 하이엔드만 신경 써야 한다는 점이다. 미디엄 까지 욕심 내면 퀄리티가 떨어질 수 있기 때문이다. VVIP 고객은 한번 유치하는 게 어렵지, 한번 단골이 되면 유지가 된다. 미디엄이나 일반 대중들은 트렌디하고, 외부환경 요인이 많다. 하이엔드는 ‘이들과 일을 하면 편하기 때문에 일을 한다.’라는 부분에 가장 집중한다. 이런 VVIP의 특성에 신경 써서 비즈니스를 특화시켜 나갈 계획이다.

 

“하이엔드 서비스, 전문화된 노하우가 중요”
그레이스 트래블 한정미 대표

VVIP 고객들을 상대할 때 가장 중요한 것은 무엇인가?
하이엔드라고 해서 무조건 최고의 퀄리티 보다, 고객이 원하는 것을 디테일하게 맞춰주는 것이 VIP서비스라고 생각한다. 일례로 국토부에서 초청했던 여성 국빈께서, 한국 지하상가에서 파는 발목스타킹을 사기를 원했다. 우리가 전날 부터 투숙했던 호텔 근처의 시장, 지하상가를 뒤져 그분이 원할 만한 곳을 찾아내 모셨다. 따로 피팅 룸이 없으니, 국빈께서 스타킹을 공중화장실에서 피팅 하고 오시기도 하는 등 재미있는 경험이었다. 물론 어려운 요구가 들어와도, NO는 없고, ‘PLAN B’를 만들어야 한다는 점도 중요하다.

한국을 찾는 VVIP들이 한국에서 좋아하는 것은 무엇인가?
언론, 유튜브에서 한국에 접하는 이미지가 많이 달라졌다. 젊은 고객들은 VR 등에 관심이 많고, 고위 VIP로 갈수록 대표적으로 진행하는 것은 DMZ 및 판문점 투어다. 특히 정부에서 공문을 보내면 장관급은 프라이빗하게 투어가 가능하다. 창덕궁 등을 사람들이 많은 시간을 피해 방문하곤 한다.

그레이스 트래블의 계획과 방향성은?
9월에 한 PCO에서 국제 행사를 진행하는데, 여기에 투어 비용에 포함되는 옵셔널 프로그램을 기획했다. 투어를 원하는 고객들을 위해 프라이빗하게 따로 관리를 할 예정이다. 온라인으로 시대 흐름이 바뀌면서, 오프라인 여행사들이 어려움을 겪고 있지만 VIP 서비스를 더욱 전문화 시킬 예정이다. 특히 하이엔드 서비스는 노하우가 중요한 부분이다. 여기서 보람을 느끼고 애정을 가지고 꾸준히 지켜나갈 계획이다.

 

하이엔드 FIT 고객, 호스피탈리티 업계의 성장 동력될 수 있나

 

MICE 뿐만 아니라 국내 호스피탈리티 업계에 하이엔드 FIT 고객들이 찾아오고 있다. 현재 국내 호스피탈리티 업계의 럭셔리 시장이라고 하면, 샹그릴라 호텔, 만다린 오리엔탈 등의 6성급 럭셔리 호텔이 들어와 있지 않은데다가, 전반적으로 활성화 돼있지 않은 상황이라고 할 수 있다. 하지만 럭셔리 마켓의 가능성에 대해서는 전망이 밝다. 실제로 글로벌 럭셔리 리테일 브랜드에서는 한국을 테스트 베드로 활용하고 있기도 하다. 그리고 하반기에는 안다즈 호텔, 페이몬트 호텔 등 새로운 6성급 호텔 인프라가 들어올 예정이기도 하다.
VVIP의 특성은 일반적인 고객과는 다르다. 가성비와 가심비를 뛰어넘어서, 상상을 초월하는 최고의 서비스를 제시하는 럭셔리 서비스를 제공해야한다. 국내 아웃바운드 하이엔드 여행사 티퍼센트 홍애경 대표는 “진짜 VVIP는 극소수의 고객이다. 볼륨베이스로 하는 사업이 아니다. 그래서 수익구조에 대한 의구심이 많은 것 같은데, 내가 봤을 때는 니즈가 충분히 많은 블루오션이라고 생각한다. 럭셔리는 주관적이다. 내 클라이언트 중에는 이코노미 타는 분들도 계신다.”라며, “현재 선진국의 사업가들, 연예인들이 한국에 관심이 증가한 상황이다. 전 세계 탑 컨시어지들을 만나도, ‘왜 한국에는 믿고 맡길만한 VIP 럭셔리 여행사가 없는가’하는 질문을 가장 많이 받는다.”라고 답했다. 

세계적으로 현재 한국을 향한 관심과 니즈는 VVIP 시장에도 전반적으로 영향을 미친 것으로 보인다. 마케팅에서 자주 소개되는 사례로, 이누이트들에게 ‘필요’를 만들어서 냉장고를 팔았다는 이야기가 있다. 이처럼 국내에 대한 높아진 관심을 기세로 여행업계와 호텔업계가 하이엔드 FIT 고객의 니즈를 효과적으로 공략해 찾아오게끔 할 필요가 있다. 국내 호스피탈리티 전반에도 VVIP 고객을 통해 럭셔리 마켓이 새로운 성장동력으로 자리잡기를 바란다.

그랜드 하얏트 서울, 프레지덴션 스위트

“하이엔드 고객들이 예상치도 못한 감동 선사 해야해, 이를 위해 중요한 건 스몰 디테일”
티퍼센트 홍애경 대표

‘티페센트’에 대해 소개 부탁한다.
티퍼센트는 주로 아웃바운드로 해외에 나가는 국내 VIP를 위한 프라이빗 럭셔리 여행을 컨설팅 해주고 있다. 소수의 클라이언트를 위해 맞춤형 비스포크 수트를 만들 듯 그들의 여행을 테일러링 해주는 회사다. 주로 정/재계 인사를 비롯, 오랜 시간 신뢰관계를 바탕으로 그들에게 메스 럭셔리와 구분되는 코너설(Connoisseur) 럭셔리 서비스를 제공하고 있다.

극소수의 VVIP를 바탕으로 어떻게 비즈니스가 가능한 것인가?
이 분야에서 가장 중요한 것은 네트워킹과 신뢰다. 몰디브 호텔 등 해외 호텔에서 마케팅 PR을 하며 럭셔리 호텔에서 VVIP 의전을 첫 해부터 자연스레 배워갔다. 모건스텐리 등 하이엔드 고객을 상대하는 것은 물론, 해외 럭셔리 호텔과의 관계 등 오랜 시간 쌓인 해외의 네트워크 등이 많은 베네핏을 줬다. 그리고 네트워킹이 중요한 이유는 하이엔드 고객들이 원하는 특별한 서비스를 위해서다. 예를 들면, 어떤 나라의 건축가를 만나고 싶다든가, 시계 공장 투어를 프라이빗하게 하고싶어 한다든가, 호텔의 특별한 서비스를 원한다면 네트워킹이 기본적으로 돼있어야 가능하다.

하이엔드 고객을 서비스할 때 가장 중요한 것은 무엇인가?
고객들이 평소에 생각하는 것보다 한 차원 높은 아이디어로 감동시키는 일이다. 이를 위해 가장 중요한 것은 ‘스몰 디테일’, 즉 ‘한 끗 차이’라고 말하고 싶다. 의외로 거창한 게 아니라, 디테일하게 신경 써서 생각지도 못한 감동을 제공해야한다는 것이다. 예를 들면, 오페라 좋아하는 고객과 상트 페테르 부르크에서 공연을 갔던 적이 있다. 그 공연을 마치고, 저녁 식사 자리에 공연에 섰던 오페라 가수를 아예 초대한 적도 있다. 물론 서프라이즈로 말이다. 또, 혼자 여행을 가게 된 고객을 위해 호텔 측에 그분의 상황을 상세히 말씀 드리고, 그분이 외롭지 않게 케어해달라고 한 적이 있다. 이야기를 들은 총지배인이 그분을 모시고 바다 낚시를 다녀왔다는 후일담도 있었다.(웃음) 하이엔드 고객들은 이미 값이 높은 것은 많이 경험해 본 이들이다. 그렇기 때문에, 끊임없는 아이디어 싸움이다. 

VVIP 고객을 바로 근접하게 서비스할 때, 항상 주의해야하는 부분이 있다면?
신변의 안전과 프라이버시가 최우선이다. 고객들의 정보를 컴퓨터에 저장해놓지 않고, 프린트를 해서 삭제해버리거나 오프라인 상에 수기로 적어두는 식으로 관리한다. 또, 어떤 고객은 보안을 위해 같은 날 호텔 2곳을 예약하기도 한다.  또, 내 정치적 성향을 밝히지 않되, 그분들의 성향을 알고 참고해야하는 점이다. 사소하게는 고객들의 작은 습관을 파악하는 일인데, 어떤 분은 국산 플러스 펜을 항상 구비해 둬야 하는 등 사소한 어메니티를 체크해두기도 한다. 맞춤 슈트처럼, 바느질 한 땀 한 땀 하듯 신경써야 한다. 

그렇다면 VVIP를 위한 호텔을 선별할 때의 기준은 무엇인가?
하이엔드 고객들은 이미 전 세계 많은 호텔에 다녀왔다. 그래서 화려하고 객실이 많은 대규모 호텔보다는, 오히려 역사적 스토리가 있고, 오너의 철학이 확실한 스몰럭셔리 호텔을 선호한다. 그런 곳들이 프라이버시를 지키기에 용이하기도 하다.

VIP 고객들을 위해 호텔에서 필요한 역할은 무엇이라고 생각하는가?
요즘 호텔은 너무 서비스가 뛰어나다 보니 서비스에서 특별한 문제는 없다. 그렇지만 마치 공장에서 찍어낸 듯한 매뉴얼에서 나온 서비스가 아니라, 창의적으로 ‘KICK’ 할 수 있는 요소가 있었으면 좋겠다. 예를 들면 특급호텔에서 전시해 둔 작품을 만든 화가를 만날 수 있게 해준다든가, 아니면 한국의 오뛰쿠튀르를 선도하는 디자이너를 만날 수 있게 해서 하이엔드 고객들에게 감동을 주는 등, 각 호텔이 가지고 있는 럭셔리 인프라를 통해 ‘One Of Kind Experience’를 만들어야 한다. 

앞으로의 방향성과 계획에 대해 이야기 한다면? 
티퍼센트는 고객을 위해 ‘원 오브 카인드’ 경험을 제공할 것이다. 먹는 것, 보는 것, 느끼는 것까지 오감을 전부 설계를 해줄 것이다. 볼륨 베이스 비즈니스보다는 단 한 분이라도 감동을 주는 여행을 컨설팅하는 디자이너가 되고 싶다. 우리나라 아웃바운드 비즈니스는 이미 포화상태다. 가격경쟁으로 귀결이 되는데, 우리는 가격을 넘어 최고의 경험을 선사할 것이다.

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글 : 정수진 / 디자인 : 임소이

 

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