호텔앤레스토랑 - BODY & SOUL 호텔의 부동산과 서비스

아테네학당, 산차오 라파엘로, 1509-1510년, 프레스코화, 출처_ Wikimedia Commons

최근 몇 년 간 OTA, 공유 숙박 등 여러가지 요인으로 전통적인 ‘호스피탈리티’의 개념이 흔들리고 있다. 숙박 공유 플랫폼 에어비앤비가 메리어트 인터내셔널의 기업 가치를 뛰어넘어, 숙박업계 생태계를 뒤집어 버린 지 오래다. 국내 호텔업계는 훨씬 혼재된 상황인데, 
표면적으로는 신라와 롯데가 공격적인 해외진출로 양적 성장을 보여주는 듯하지만, 한편에서는 사드 당시 무분별하게 만들어졌던 중소형 호텔들이 경매에 넘어가거나 폐업하고 있는 상황인데다가, 호텔과 모텔이 구분도 가지 않을 만큼 숙박업의 분류마저 중구난방이다. 침체된 관광산업과 더불어 호텔업계도 호황이라고 이야기하기 어려운데, 호텔업계 종사자들은 현 상황에 대해 대체로 ‘과도기’에 있다고 평가한다. 이러한 변화의 소용돌이 속에서 중심을 잡을 수 있게 도움이 되도록 본질에 대해 되돌아보려고 한다. 앞으로 호스피탈리티 업계가 나아갈 방향이 어디든, 본질을 탐구해나간다면 최소한 방향을 잃지는 않을테니 말이다.

 

호텔의 육체와 영혼

 

호텔 기업은 집을 떠난 투숙객들에게 숙박과 식사, 그리고 기타 이벤트가 가능한 제반 서비스를 제공해 영리를 취하는 곳이라고 정의할 수 있다. 

구체적으로 웹스터스 사전(Webster’s Dictionary)은 이러한 현대적 호텔을 ‘숙박과 식음료, 각종 연회 행사 및 국제행사, 부대시설을 활용한 제반 이벤트 등을 수시로 제공하는 영리 서비스 기업(A building or an institution providing lodging, meals, and service for the public)’이라고 설명했다. 

 

그렇다면 호텔의 사전적 정의를 넘어, 호텔업의 본질은 어떻게 이야기하면 좋을까?
본질(本質, Essentia)이란, 어떤 존재에 관해 ‘그 무엇’이라고 정의할 수 있는 성질을 말한다. 서양 철학에서는 인간을 본질에 괜히 이원론을 통해 영혼과 육체로 나눠 탐구해왔다. 이를 호텔에 적용해보면 호텔의 육체는 토지와 건물인 ‘부동산’, 그리고 영혼은 ‘서비스’에 해당한다고 할 수 있다. 

모든 호텔은 부동산과 서비스로 이뤄져있다. 서비스가 없는 호텔 건물은 일반적인 부동산 매물일 뿐이고, 호텔에 제대로 된 토지와 건물 없이 서비스의 개념만 존재한다면 그것 또한 호텔의 허상일 뿐이다. 철학자들이 계속해서 육체와 영혼의 관계에 대해 논쟁을 이어 왔던 것처럼, 호텔의 본질을 논할 때도 부동산과 서비스 중 어느 것이 더 중요하다고 말하기 어렵다. 부동산으로 수익을 창출해야 양질의 서비스를 제공할 수 있고, 반대로 서비스로 인해 고객이 호텔을 찾아야 부동산 가치 상승에도 긍정적인 영향을 주기 때문이다.

호텔의 육체, ‘부동산’

 

부동산의 요소인 토지와 건물이 있어야만 호텔이 실재한다는 측면에서, 부동산은 호텔의 육체다. 호텔은 기본 시설인 토지와 건물이 제대로 갖춰져야 비로소 고객을 받아들일 수 있는 토대를 갖추게 되기 때문이다. 힐튼, 메리어트, 스타틀러 모두 호텔업의 본질이 이러한 부동산에 닿아있다고 생각했는데, 그들은 “첫째도 입지, 둘째도 입지, 셋째도 입지”라고 언급했다. 이건희 회장의 업의 본질론도 비슷한 맥락에서 유명하다. 이 회장이 ‘호텔업의 본질은 서비스업’이라고 여기던 삼성의 임직원에게 전 세계 호텔의 트렌드를 파악하고 돌아온 뒤 다시금 ‘호텔업은 장치산업이다.’라는 인사이트를 깨닫도록 이끌어낸 일화다. 혹자는 매우 ‘삼성다운’ 일화라고 평하기도 했는데, 대기업 입장에서 호텔 사업을 통해 가장 크게 이익을 낼 수 있는 것이 부동산이기 때문이다. 세계 호스피탈리티 시장에서 서비스가 강세였던 유럽과 부동산이 강세였던 미국 중 패권을 잡은 것도 결국 체계적인 호스피탈리티 부동산 개발 시스템을 가진 미국이었다. 

(주)루밍허브의 유경동 대표는 “전 세계 호스피탈리티 업계에서 가장 파워가 센 사람들이 바로 부동산 개발자다. 코넬대학교 호텔경영학과에서 가장 뛰어난 학생들이 가는 곳이라고 하면 메리어트, 하얏트, 그리고 또한 곳이 호텔 부동산 개발사이기도 하다. 호텔 산업의 본질을 제대로 들여다보기 위해서 부동산을 이야기하지 않을 수 없다.”라고 밝혔다. 

세종대학교 호텔관광경영학과 이슬기 교수는 “호텔업의 중요한 본질 중 하나는 부동산 장사가 맞는데, 특히 정보화 기술이 발전하면서 부동산 쪽으로 쏠림이 증가하는 추세로 보인다. 전통적인 호텔의 기능 중 하나가 컨시어지 정보 전달이었는데, 최근 들어 많이 약해지기도 했다. 호스피탈리티 서비스 없이 객실만 판매하는데도 불구하고, 모두 알다시피 시장이 급성장하고 있다. 객실 비즈니스가 주인 호텔 역시 부동산 사업인 것은 부정할 수 없다.”라고 답했다.

 

호텔업의 부동산적 특징은 근본적으로 여타 부동산의 단순 임대 구조 상품과는 달리 까다로운 점이 많다. 일단 초기 투자비용이 높은 편인데, 비슷하게 레스토랑과 비교를 해봐도 규모와 부대시설에서 차이가 난다. 이후 수익을 창출하기까지 최소한 10~20년 가량이 걸리는 장기적인 프로젝트라고 생각해야한다. 또, 24시간 가동되기 때문에 일반 건물에 비해 시설 노후화도 빠른데다가, 투숙객에게 지속적으로 매력이 소구되기 위해서는 정기적인 리모델링 작업도 필수다.

 

호텔의 영혼, ‘서비스’

 

누군가의 가치관, 윤리, 성품 같은 것들은 영혼이라고 표현한다. 한 사람을 보다 ‘사람답게’ 하는 요소는 보이지 않을 때가 많다. 호텔에서도 보이지 않는 무형의 가치를 일컫는 말은 ‘서비스’로 통칭할 수 있다. 이것은 바로 호텔의 영혼, 호스피탈리티 정신이 된다. 

<가톨릭의 모든 것>에서는 ‘Hospitality’, 즉 손님을 환대하는 호스피탈리티 정신이 구약시대부터 시작한다고 설명한다. 각 수도원에는 객실을 준비해 식사와 숙박을 제공하는 관습이 있었다. 주교는 주교품을 받을 때 주님의 이름으로 가난한 이와 행려자들을 환대할 의무가 있었고, 베네딕도회의 수도 규칙에는 이들을 ‘그리스도를 맞듯이 환영’하라고 명시돼있을 정도였다고 한다. 그리스도가 만찬 전에 제자들의 발을 씻는 예식 역시, 당시 손님 영접의 한 형식 중 하나였다. 

이 책에 따르면, 호스피탈리티 정신이 ‘그리스도적 환대’에서 비롯됐다는 데는 여러 가지 시사점이 있다. 호스피탈리티의 어원이 병원과 같다는 점에서, 호텔의 서비스는 일정정도 고객에 대한 희생, 봉사, 사랑 같은 것들을 포함할 것이다. 다만, 자본주의의 상품이 된 호텔에서는 숙박객이 서비스에 부합하는 일정한 금액을 지불한다. 

결과적으로 호스피탈리티 상품이란 무형의 가치를 판매하는 곳이기 때문에 인적 서비스가 매우 중요하다. 그래서 일반적으로 투숙객들은 기본적인 시설이 갖춰졌다고 가정했을 때, 환대 서비스가 더 좋은 곳을 선호할 것이다. 그렇기 때문에 호텔 입장에서는 인적 서비스에 대한 의존도가 높지만 이러한 호스피탈리티 정신을 쌓기는 매우 어려운 일이다.

서비스의 ‘무형성’이란 고객 입장에서 일반적인 재화와 달리 경험해보기 전에 알 수 없기 때문에 호텔에서는 끊임없이 유형적 단서를 제공한다. 화장실 끝은 접어놓거나, 홈페이지를 매력적으로 만들고, 호텔에 스토리를 불어넣는식이다. 이것은 사람들의 센스와 감각으로만 가능한 일이다. 

이러한 사람들의 서비스는 ‘이질성’이라는 특성을 띄는데, 직원마다 서비스의 질이 달라지며, 동일한 서비스라도 고객의 특성에 따라 받아들여지는 느낌도 달라진다. 서비스는 표준화하기에도 매우 어려운 작업이기 때문에, 호텔리의 인적 자원에 대한 지원, 그들의 노하우에 대한 교육이 매우 중요하다. 메리어트, 힐튼, 하얏트 우리가 알고 있는 소수의 글로벌 체인 호텔들은 오랜 시간과 경험이 축적돼 만들어진 기업이다. 이렇게 호텔에서 ‘서비스’라는 것이 체계화가 됐을 때 비로소 호텔의 정체성, 영혼과도 같은 ‘브랜드’를 만들 수 있다.

 

‘영혼’이 결여된 호텔 산업

 

호텔의 본질의 중요성을 ‘부동산’과 ‘서비스’의 중 어디에 중심을 두느냐에 따라 결과는 매우 다른 양상을 띄게 된다. 전문가들은 국내 호텔업의 문제점이 생긴 근본적인 이유에 대해, 본질의 무게중심이 서비스보다는 부동산에 쏠린 경향 탓이라고 의견을 모은다. 그렇다면 왜 한국에서는 호텔의 영혼인 서비스보다 부동산에 치중하게 됐을까? 

 

원인은 여러 가지가 얽혀있겠지만, 역사적 맥락에서 애초부터 한국은 전통적인 호스피탈리티 정신이 발전하기 어려운 토양에서 출발했기 때문이라고들 말한다. 조선시대 주막에는 특별한 한국적 서비스도 없었거니와, 이후 숙박의 전통문화가 이어지지 없는 채로 근대화시기에 호스피탈리티 상품은 주로 미국/유럽의 것이 그대로 수입됐다는 것이다. 산업화 시기에는 호텔이 성매매 업소로 쓰이기도 했고, 일반 시민들 사이에서는 유흥업소라는 색안경도 팽배했다.

그리고 한국 토종 브랜드 호텔사업은 주로 대기업 재벌기업에서 다른 사업과 연계해 수익을 창출하는 수단으로 출발했다. 기업 입장에서는 당연히 호텔 서비스보다는, 단기간에 수익을 창출할만한 부동산 쪽에 기울일 수밖에 없다.

물론 국내에 호텔 업계가 화려했던 시절도 있었다. 외국인 관광객이 증가하고, 공급 부족으로 호텔이 지어지던 1990년대~2010년대가 그렇다. 안타깝게도 국내에서는 정부 차원에서 첫 단추를 잘못 꿰었다는 지적을 받고 있다. 당시 서울시는 호텔을 늘리기 위해 새로운 법을 제정했는데 용적률에 20%를 인센티브를 포함한 <관광숙박 시설확충을 위한 특별법>이 그것이다. 그런데 여기서 정부는 운영시스템과 브랜드 확장에 관한 소프트웨어적 측면은 고려하지 않고, 무조건적으로 투자비 절감을 강조했다. 더불어 2008년 세계금융위기로 인해 새로운 부동산 사업을 찾는 사람들이 수익형 부동산으로 호텔 사업에 몰려들었다. 

이후 지방 곳곳에 호텔이 지어지기 시작했고, 세계 어느 곳에서도 볼 수 없었던 ‘분양형 호텔’이라는 투자 방식까지 나타나기 시작한 것이다. 그리고 현재 한국 중소형 호텔업계에는 이때 무분별하게 지어진 호텔들이 잇따라 문을 닫거나, 분쟁에 휘말리고 있는 상황이다.

현재 경매에 헐값에 넘어가 있는 지방의 호텔들, 그리고 분양형 호텔의 분쟁 건수가 이를 증명한다. 한 매체의 4월 2일 자 단독 기사 ‘깡통호텔 급증, 초라한 관광한국’에 따르면, 숙박시설 경매가 5년 만에 최대치를 기록했고, 오피스텔의 수익형 부동산 대안으로 등장했던 분양형 호텔의 대다수가 현재 분쟁중인 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 다른 매체의 보도에 따르면 분양형 호텔 124개 중 95%에 해당하는 110곳이 소송 및 분쟁에 휘말려있는 상황이다.

이러한 현 사태에 대해, 국내 호텔업계 전문가들은 ‘호텔의 영혼’이 결여됐다며 안타까워했다. 이러한 호텔업계의 건강한 육체와 영혼을 위해 업계 전문가들의 조언을 모았다.

 

세종대학교 호텔관광경영학과 이슬기 교수

 “성공이든 실패든 한 산업 군에서 경험은 큰 자산이 될 것이다.”

 

국내 호텔업계는 희망적인 수요예측을 했던 상황에서, 예상치 못한 사드로 전반적으로 어려움을 겪게 됐다. 과잉공급으로 벌어진 일련의 상황에 대해서 평가를 한다는 건 결과론적인 이야기가 될 수밖에 없어 조심스럽지만, 분양형 호텔은 유동성이 떨어지기 때문에 좋은 투자방식은 아니었다고 판단한다. 그렇지만 성공이든 실패든 한 산업 군에서 경험은 큰 자산이 될 것이라 믿는다. 일련의 경험을 통해 부동산 투자자와 운영사의 전문성이 강조됐으면 하는 바람이다. 최근 대기업에서 중고가 브랜드를 론칭하고 있기는 하나, 건전한 경쟁이 되고 시장이 되려면 아직까지는 새로운 중저가 호텔 브랜드들이 새로이 모습을 드러내기를 바란다. 더불어 국내에서도 간접투자(리츠)가 활성화 되는 것이 바람직한 호텔 투자의 방향성이라고 생각한다. 물론, 아직 호텔 산업 규모가 크지 않아, 리츠가 활성화되기 쉽지 않은 상황이지만 개발사와 운영사들이 학습을 통해 건전한 투자 방식에 대해 배워 나가기를 바란다.

 

더 호스피탈리티 서비스 최영덕 대표

 “호텔의 부동산 트렌드는 조금 더 감성적인 영역으로 흘러갈 것이다.”

 

이전 호텔 산업의 패러다임은 좋은 입지를 선정해, 양질의 서비스 모델을 갖춘 호텔을 기성품처럼 찍어 내는 개념이었다. 그렇지만 새로운 곳을 발굴해내고, 취향이 세분화된 밀레니얼 세대와 Z세대로 인해 호텔의 로케이션, 즉 입지가 성패를 좌우하는 시대는 지났다. 
호텔은 아직 개발이 되지 않은 지역을 발전시킬 수 있는 ‘플랫폼’적 특성을 가지고 가야한다. 호텔이 속한 로컬 커뮤니티에 영향력을 발휘하고, 문화적 콘텐츠나 구심점 역할을 해야하는 것이다. 예전에는 적당한 서비스로 풀어나가면 됐지만 이제는 개발하는 단계에서부터 고객들의 의견이 들어오기 시작한다. 그렇기 때문에 호텔업의 본질은 부동산 주체가 누구냐에 달라질 것이라고 생각한다. 하나의 호텔을 건설할 때, 도시개발의 인사이트까지 가지고 있는 오너가 등장하기를 바란다. 호텔의 부동산 트렌드는 조금 더 감성적인 영역으로 흘러갈 것이다.

 

라마다호텔앤스위츠서울남대문 박종모 총지배인
 “부동산이 육체, 서비스가 영혼이라고 가정했을 때,  더 중요한 본질이 되는 것은 영혼, 즉 서비스다..”

 

호텔에서 단 하나의 본질을 이야기해야한다면, 사람이 업을 해야한다는 점을 강조하고 싶다. 부동산이 육체, 서비스가 영혼이라고 가정했을 때, 더 중요한 본질이 되는 것은 영혼, 즉 서비스라고 생각한다. 

부동산업에 치중한 오너가 대다수인 국내 호텔 산업에서는 전체적인 운영이 악화되자, 서비스에 문제도 발생했다. 운영 수익이 줄기 때문에, 당장 인건비를 줄이는 것이 시급하다고 판단했기 때문이다. 그렇게 사람에 들어가는 비용을 줄인다면 장기적으로 보았을 때 손실이 크다. 그렇기 때문에 국내 호텔리어 역시 어려운 상황에 놓여있다. 일은 많은데, 급여는 적은 3D업종으로 불리게 되었고, 이직률이 높아지기도 했다. 

4차 산업혁명 시대에 호텔이 트렌디한 것은 좋지만, AI, 키오스크, 기가지니 같은 기계들이 도입되고 있다. 이러한 것은 부가적인 서비스라고 봐야한다. 아무리 기술이 발전해도 호텔에 사람이 없어진다면 그건 호텔이 아니라 다른 명칭을 써야한다. 그리고 선배들로부터 이어지는 능숙한 서비스 노하우의 전수가 필요하다. 그렇다면 호텔 내 서비스는 교육으로 이루어져야하고, 체계적인 교육 시스템을 구축해야한다. Hospitality의 어원만 살펴보아도, 호텔이라는 것은 사람이 서비스하는 곳으로 정의해야만 한다.

 

(주)루밍허브 유경동 대표

“한국은 그 어느 곳보다 가장 희망적인 불확실성을 내포하고 있는 나라다.”

 

가장 먼저 호텔 자체를 국가 산업의 한 분야로 인식돼야한다. 국내 호스피탈리티 산업의 발전을 위해선 모든 주체에서 호텔과 관련된 들의 인식부터 바뀌어야 한다. 호텔 산업은 단독으로 파이가 커질 수 없는 분야이기 때문에 가장 먼저 관광 산업과 함께 발전을 도모하고자 하는 큰 아젠다를 가지고 가기를 바란다. 현재 국내 호텔 산업, 그리고 관광 전반이 좋은 상황이라고 이야기할 수 없을 것이다. 그럼에도 불구하고 한국은 그 어느 곳보다 가장 희망적인 불확실성을 내포하고 있는 나라다. 도쿄 올림픽의 긍정적인 수혜도 기다리고 있고, 무엇보다 남북교류에 대한 가능성으로, 관광과 호텔업계에 예상치 못했던 수혜를 가져다 줄 수도 있다. 수많은 인프라를 가진 한국의 호텔에 국제적인 비즈니스 고객들이 들어올 것으로 예상해 볼만도 하다. 

Epilogue

본질을 되짚어본 이유는 국내 호텔 산업이 어떠한 방향으로 나아가야할지 찾아보는 일이 되기를 바랐기 때문이다. 이번 기사에서 만난 취재원들은 호스피탈리티 종사자들에게 기회는 다시 찾아올 것이라 당부했다. 그리고 무엇보다 호텔이라는 것이 한 국가에 큰 영향력을 발휘해야한다고 전했다. 실제로 지금 호스피탈리티 업계는 질적 성장을 앞둔 과도기를 거치고 있다. 이러한 과도기야 말로 무언가를 준비하는 데 가장 적절한 시기 아닐까? 국내 호텔업계가 장밋빛 미래를 위해 큰 아젠다를 가슴에 품고, 영혼과 육체가 건강한 업계로 거듭나기를 바란다.

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글 : 정수진 / 디자인 : 임소이

 

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