호텔앤레스토랑 - 우리 호텔과 어울리는 인플루언서를 찾습니다. 새로운 마케팅 트렌드의 주역, 인플루언서

 

경제 전문지 <포브스>를 비롯해 각종 매체에서 ‘인플루언서 마케팅’을 브랜드나 기업에서 가장 주시해야 할 트렌드로 꼽고 있다. 이러한 글로벌 기업의 사례를 보지 않더라도 우리 생활 속에 인플루언서는 이미 깊숙이 침투했다.
누구나 한번쯤 연예인이 아닌 일반인의 SNS에 영향을 받아 물건을 구입하거나, 취미 생활에 도움을 받은 경험이 있을 거다. 연예인은 아닌데, 왠지 친구처럼 느껴지기도 하는 인플루언서. 이들은 누구이며 국내 호텔과 어떻게 협력할 수 있을까?

유재석은 몰라도, 도티는 알아!

우리 삶에 조용히 침투한 ‘인플루언서’

‘언니, 립스틱 컬러 정보 DM 주세요’. 요즘 인스타그램에서 가장 자주 눈에 띄는 댓글이다. 밀레니얼 세대 여성들은 이제 립스틱 하나, 티셔츠 한 장을 고를 때도 연예인의 광고보다는 자신과 비슷한 취향을 가진 유튜브나 인스타그램 속 일반인의 리뷰를 참고한다. 또, 한 예능 프로그램에서 유재석을 만난 초등학생이 그를 알아보지는 못했지만, 유튜브 크리에이터 도티를 좋아한다고 언급한 일화는 유명하다.

유튜브, 인스타그램, 페이스북을 플랫폼으로 삼은 1인 미디어의 약진으로 유명세를 탄 일반인들의 영향력이 거세지고 있다. SBS는 지난해 말, 유튜브 콘텐츠를 역으로 차용한 <가로TV>를 선보였으며 대표적인 크리에이터인 대도서관, 이사배 등은 1인 콘텐츠의 인기를 바탕으로 TV 예능에 진출했다.

연예인은 아니지만 이러한 인스타그램의 셀럽, 유튜브 크리에이터, 아프리카 TV의 BJ를 모두 포함해 지칭하는 단어가 바로 ‘인플루언서’다. 다양해진 플랫폼, 분야를 가리지 않는 양질의 콘텐츠, 그리고 개인의 창의력을 기반으로 발달한 만큼 ‘인플루언서’라는 단어는 개념부터 광범위하다.

특히 젊고 어린 세대로 갈수록 이러한 인플루언서에게 받는 영향력이 강력해지고 있다. 최근 몇 년 동안 초등학생들의 장래희망 5순위 안에 매번 유튜브 크리에이터가 꼽히기도 하는 것만 봐도 짐작할만 하다. 인플루언서들이 기존의 연예인과 다른 것은 개인의 콘텐츠로 팬들과 실시간 라이브 방송과 같은 방식을 통해 1:1 유대감을 형성했다는 점이다. 이렇듯 팬들과의 신뢰가 모여 하나의 견고한 커뮤니티를 이루며 거대한 영향력을 끼치게 된 것이다. 이들은 팬덤을 형성하는 것을 넘어, 실제로 글로벌 브랜드의 광고/홍보 마케팅에서도 전통적인 미디어와 기업의 수익성을 넘어서는 사례까지 발생하고 있다. 지금 전 세계에서 핫한 마케팅 트렌드로 ‘인플루언서 마케팅’이 숱하게 언급되는 이유다.

 

 

TV 광고, 연예인이랑 뭐가 달라?
인플루언서, 마케팅의 트렌드 되다

파편화 돼 활동하던 인플루언서들의 영향력을 알아챈 기업은 이들을 본격적으로 마케팅 수단으로 활용하기 시작했다. 경제 전문지 <포브스>에 리스트 업 된 2018년의 마케팅 트렌드에서 1위를 차지한 키워드가 ‘인플루언서 마케팅’이었고, 미국을 비롯해 전 세계에서 가공할만한 파워를 행사 중인 공룡 기업 아마존 역시 재작년 회사 내부에 ‘인플루언서 프로그램’을 론칭하며 중요성을 시사한 바 있다.

 

그런데 사실 인플루언서가 영향력을 얻게 된 결정적인 이유는 두 가지다. 자유로운 환경에서 발현된 개인의 진정성 있는 콘텐츠, 그리고 이러한 인플루언서와 팬 사이의 신뢰감이다. 그렇기 때문에 인플루언서가 마케팅의 도구로 경제적 패러다임에 진입하게 된 것은 이상한 일이라고 반문할 수도 있다. ‘브랜드의 이득을 위해 활동하는 인플루언서가 과연 진정성 있는 콘텐츠를 만들 수 있을 것인가? 팬들은 그러한 인플루언서에게서 지속적으로 신뢰감을 얻을 수 있을까?’

그렇기 때문에 브랜드에서 일반적인 광고와 인플루언서 마케팅의 차이점을 이해하지 못해 실패한 컬래버레이션 사례도 종종 등장하고 있다. 최근 셀레나 고메즈와 협력한 코카-콜라의 마케팅이 대표적인 케이스다. 레몬 디톡스 티를 마실 것 같은 셀레나 고메즈와 코카콜라는 전혀 유기성이 없었기 때문이다. 그녀의 팔로워들이 기대한 것은 셀레나 고메즈처럼 될 수 있는 코스메틱이나, 차라리 웰빙 음료같은 다른 무언가가 나았을 테다. 그래서 전문가들은 무엇보다 인플루언서와 팬의 신뢰 관계를 강화시키는 데 주목하라고 조언한다. 콘텐츠는 인플루언서 개인의 자율성을 인정해주고, 그들이 형성한 커뮤니티를 이해할 것. 그것이야말로 가장 기본적으로 숙지해야하는 사항이지만, 기업이나 브랜드 입장에서는 가장 어려운 일이기도 하다. 그렇다면 구체적으로 기업이나 브랜드가 인플루언서와 협력하기 위해서는 어떤 전략을 취해야할까?

 

 

기업의 인플루언서 활용 전략

인플루언서 마케팅을 접하는 기업이나 브랜드는 추구하는 가치와 부합하는 인플루언서와 협업해야하는 것이 가장 중요하다. <평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서>에는 각 기업에서 전략적으로 인플루언서를 활용하는 세 가지 방법을 제안하고 있다. 첫째로 장기적인 플랜을 통해 인플루언서를 비즈니스 파트너로 삼는 ‘내부 판매 인력’으로 활용하는 것이다. 둘째는 커뮤니케이터로 활용하는 건데, 이들은 진정성 있는 콘텐츠로 브랜드 스토리를 자연스럽게 전달하는 역할을 한다. 이때 개인 인플루언서의 능력이 중요하므로 재능 있는 인플루언서를 발굴하는 작업이 관건이다. 마지막으로 수익이 있는 모델을 창출하기 위해 여러 인플루언서를 모아 비즈니스 생태계를 구축하는 것이다. 도식화한 내용은 아래와 같다.

 

 

 

호텔은 립스틱처럼 자주 살 수 없는데...
국내 호텔의 인플루언서 활용 방안

그렇다면 국내 호텔 업계는 인플루언서를 잘 활용하고 있을까? 호텔에서 인플루언서 마케팅으로 화제를 일으킨 케이스도 종종 있다. 유튜브 채널 라임 튜브(Lime Tube)의 에피소드 <라임의 이천 미란다 호텔 소피 루비 방에 가다! 3편>은 조회수가 3843만 회에 달하는 성과를 거뒀고, 슈기, 보겸과 같은 인기 유튜버의 호텔 방문기 역시 뷰어들의 관심을 얻은 바 있다.

그렇지만 위의 사례는 주로 기존 스타 인플루언서의 후광에 힘입은 결과라고도 할 수 있다. 아직 업계에는 ‘호텔 인플루언서’라고 칭할 만한 트렌디한 스타가 존재하지 않는 것이 현실이다. 일상적으로 접할 수 있는 게임, 뷰티, 패션과 달리 호텔은 날마다 이용하는 제품이나 취미 활동의 영역이 아니다. 다른 분야의 크리에이터처럼 날마다 라이브 방송을 할 수 없고, 화장품을 바꾸는 것만큼 자주 호텔에 가기도 힘들다. 그러니 자연스레 호텔을 주제로 커뮤니티를 이루기 힘든 점이 있다.

 

 

호텔을 피규어처럼 모을 수도 없고, 립스틱처럼 자주 살 수도 없는데, 어떻게 해야할까?
쉽지 않겠지만, 호텔 입장에서도 스타 호텔 인플루언서를 키우는 일은 고민할 가치가 있는 일이다. 그렇다면 인플루언서를 통해 커뮤니티를 형성하는 방법이 아니라 반대로 해보면 어떨까? 이미 형성돼 있는 커뮤니티를 공략해 보는 것이다. 가령, 호텔을 자주 이용할만한 사람들이 모인 팬 커뮤니티를 이미 형성해둔 인플루언서를 찾아보는 거다. 가장 쉽게 떠올릴 수 있는 게 관광/여행 분야일 것이고, 이를 각 호텔의 특성에 맞는 여행자들이 모인 커뮤니티로 세분화해볼 수 있다. 또, 럭셔리 호텔이라면 럭셔리 소비를 하는 사람들이 모인 집단을 공략하면 될텐데, 명품 시계나 특정 브랜드의 자동차를 타는 사람들의 커뮤니티가 존재하니, 그들이 따르는 인플루언서가 누구인지 유심하게 살펴보자. 그래서 위와 같은 방법으로 해외에서 핫한 ‘호텔 인플루언서’로 각광받고 있는 3인을 모아봤다. 인플루언서 마케팅을 준비하는 호텔 마케터라면 눈여겨보자.

 

 

새로운 트렌드로 찾아온 ‘인플루언서 마케팅’은 현재 다수의 글로벌 기업에서 본격적으로 주목하기 시작했고, IT에 강하고 SNS를 이용하는 속도가 빠른 국내 시장에서도 성장가능성이 더 크다고 여겨지고 있다. 그렇지만 국내 호텔의 인플루언서 홍보/마케팅은 여전히 네이버 파워블로거에 의존하는 경향이 짙다. 새로운 마케팅 툴을 찾고 있는 국내 호텔에서 발빠르게 인플루언서 마케팅의 본질을 숙지하고, 트렌디한 인플루언서를 발굴한다면 보다 더 좋은 성과를 낼 것으로 전망된다.
이와 관련해 현실적인 조언을 해줄 전문가를 찾았다. CJ ENM의 안정기 매니저는 2014년 국내에 인플루언서를 관리하는 MCN이라는 개념이 처음 국내에 도입됐을 때부터 인플루언서 산업 최전방에서 커리어를 쌓았다. 더불어 <평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서>를 발간한 저자이기도 한 그에게 호텔 업계에서의 인플루언서 마케팅 활용 방안에 대해 물었다.

 

 

“인플루언서 마케팅, 트렌드를 넘어 시대의 화두가 될 것”
CJ ENM MCN 사업팀 안정기 매니저

 

인플루언서의 콘텐츠를 전반적으로 관리하는 MCN(Multi Channel Network)팀에 있다고 들었다. 사실 아직 생소한 개념인데, 현재 하고 있는 일에 대해 알려달라.
2014년부터 CJ ENM에서 국내 최초로 MCN 사업팀을 출범시켰는데, 그 당시부터 일해왔다. MCN 사업팀은 인플루언서들과 제휴하고, 새로운 인재들을 발굴하는 것은 물론 그들의 콘텐츠를 유통하고 저작권 관리, 수익화/세일즈까지 전반적인 업무를 진행한다. 이중 다이아 TV의 키즈, 패밀리, 교육 분야를 담당하고 있는데, 대표적인 유튜브 채널로 ‘마이린 TV’, ‘라임 튜브’ 등을 소개할 수 있겠다.

 

국내에 인플루언서만를 주제로 다룬 단행본이 많지 않은데, 이 책이 거의 유일한 것 같다. <평범한 사람들의 비범한 영향력, 인플루언서>를 쓰게 된 계기는 무엇인가?
2014년에 MCN 사업팀이 출범하기 시작했을 때 누군가 인플루언서에 관한 내용을 정리해줬으면 좋겠다고 생각했다. 인플루언서의 개념부터 이러한 콘텐츠를 만드는 사람은 누구이며, 앞으로의 전망까지 체계적으로 정리한 산업의 개론서를 만들고 싶었다. 건국대학교 이승윤 교수와 연이 닿아 공동으로 집필했는데, 내가 실제 현장의 경험을 담았다면 그분이 문화심리학적 관점에서 학구적인 인사이트를 제공해줬다.

 

그렇다면 현재 국내에서 인플루언서 산업은 어떠한 수준에 도달했다고 보는가?
한국 사회는 지리/문화적 요소 등 여러모로 인플루언서 산업이 발전하기에 적합한 곳이다. 넓지 않고 인구밀도가 높은 한국에서 누군가가 붐업 하면, 쉽게 입소문이 나서 사람들의 관심을 끌 수 있기 때문이다. 이렇듯 바이럴이 강력한 국내에서 인플루언서 시장은 현재 영향력이 높은 산업이 됐고, 실제로 현장에서 체감하고 있기도 하다. 다이아 TV의 뷰어십만 체크해봐도 최근에 2배 가까이 성장하고 있는 데다, 누구나 다 인플루언서 시장에 뛰어들고자 한다. 연예인이 역으로 인플루언서가 되고자 하는 경우는 이미 잘 알려져 있고, 정치인들까지 자신의 개인 채널을 구축하고 있다.
 
그렇다면 호텔에서 인플루언서 마케팅을 시작할 때 가장 중요한 점은 무엇인가? 또, 활용 팁이 있다면?
기본적으로 진정성과 신뢰성을 지키는 일이 중요하다. 간혹 광고주들이 지나치게 엄격한 가이드라인을 제시하는데, 그런 경우 90%가 실패한다. 각 인플루언서의 자율성을 보장해주지 않는다면 아무 의미가 없는 일이다. 또, 인플루언서라는 대장 물고기 아래로 수많은 새끼 물고기를 따라다니는 걸 이해해야 하는데, 그러한 새끼 물고기들의 집단인 커뮤니티를 충분히 존중해줘야 한다. 더불어, 호텔 업계는 이제 막 테스트로 인플루언서 마케팅을 시작하는 단계라고 본다. 유명한 부티크 호텔에서 해외 관광객과 컬래버레이션을 하고 있는 케이스가 좋은 사례다. 그들은 한류 팬들로 구성된 베트남 인플루언서와 협력했는데, 팬들이 자연스레 여행하며 호텔을 드러내고 있다. 이렇듯 호텔은 필연적으로 관광과 흐름을 함께 하고 있으니 해외 타깃으로 진행해보는 게 좋은 팁이라고 생각한다.

 

호텔에서 인플루언서 마케팅을 하기에 가장 적합한 플랫폼을 추천해준다면?
호텔에서 인플루언서를 활용할 때, 사람들의 ‘대리만족’ 욕구를 효과적으로 자극한다면 어필할 수 있다고 본다. 일반적으로 하루에 몇 백만 원 하는 7성급 호텔에 가기는 현실적으로 쉽지 않은 일이기 때문이다. 이러한 대리만족 욕구를 충족시켜주는 데 최적화된 것이 동영상 플랫폼이다. ‘먹방’을 보는 많은 사람들의 니즈와 비슷하다고 생각하는데, 예상외로 다이어트 중인 사람들이 먹방 콘텐츠를 보고 실제로 만족을 느낀다는 피드백이 많다. 이러한 맥락에서 경험의 총체인 호텔은 동영상을 통해 뷰어들에게 실제로 체험한 듯한 느낌을 선사하는 것이 중요하다. 이제 사람들은 호텔의 룸만 보고 가지 않는다. 호텔은 각종 부대시설, 스파, 피트니스 센터, 종업원들이 총체적으로 어우러진 종합예술이다. 그래서 이러한 경험을 생생하게 전달하기 위해 동영상 플랫폼을 제안하고 싶다.

 

인플루언서의 증가로 여러 부작용도 있는데, 이에 대해 어떻게 생각하는지?
그렇다. 인플루언서들 중에 역으로 갑질하는 사례가 있는데, 이들이 블랙 바이럴을 일으킨다. 이런 일을 막기 위해 호텔과 협력하는 인플루언서와의 신뢰도 중요하다. 창의적인 콘텐츠를 발굴할 수 있는 방향성에 대해 커뮤니케이션을 지속적으로 이어나가야 한다. 인플루언서가 호텔에 대한 철학, 방향성을 이해하게끔 돕고 함께 브랜딩을 만들어나가야 간다고 생각한다. 최근에는 공정거래위원회에서 인플루언서에게 협찬을 받았다고 표기하는 규제를 넣으려고 한다. 개인적으로 찬성하는 바다. 대가 제공 여부를 투명하게 밝히는 것은 역으로 콘텐츠에 대한 자신감이라고 생각해서다. 이를 통해 팬들과의 신뢰도 한층 높아질 것이다.

 

처음 인플루언서와 협력하는 호텔 마케터에게 조언한다면?
인플루언서 마케팅은 트렌드를 넘어 시대의 화두가 될 것이라고 생각한다. 모든 개인이 불특정 다수를 상대로 영향력을 가질 수 있는 시대가 됐는데, 1인 미디어는 본질적으로 자아를 표현하는 플랫폼이라고 생각한다. 그렇기 때문에 처음부터 팔로워나 구독자가 많은 스타 인플루언서를 활용하지 않아도 좋다. 호텔의 콘셉트와 부합하는 정체성을 가지고 있는 마이크로 인플루언서를 세심하게 선정해, 효과적인 성과를 거두기를 바란다.

 

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