호텔앤레스토랑 - 호텔 시그니처 메뉴 셀렉션 뷔페 레스토랑, 호텔의 DNA를 담아라!

셀렉다이닝의 인기가 외식업계에 반향을 불러일으키는 한편 호텔 뷔페 레스토랑의 변화가 심상치 않다. 전국의 맛집을 한 데 모은 것이 셀렉다이닝이라면 호텔에서는 각 레스토랑의 시그니처 메뉴를 모아 뷔페 레스토랑에 전진 배치하며 호텔의 정체성을 결집시켰다. ‘무얼 먹었지?’ 생각할 만큼 특별할 것 없는 음식을 줄서서 먹던 뷔페 레스토랑이 바뀌었다. 메뉴의 수를 줄이고 단품 메뉴로도 손색이 없을 만큼 음식의 집중도를 높였다. 또한 각 레스토랑의 간판 셰프를 전면에 내세우며 라이브 섹션을 강화하고 신선도를 유지하기 위해 메뉴의 회전을 높였다. 최근에는 파인다이닝에 견줄 정도의 수준 높은 요리와 서비스를 선보이는 곳이 늘면서 호텔 뷔페 레스토랑의 기능을 200% 높였다. 고객 입장에서는 여러 레스토랑의 시그니처 메뉴를 합리적인 가격에 먹을 수 있고 호텔 입장에서는 잠재고객을 확보함으로써 호텔 식음업장에 새로운 변화를 불어넣고 있다.

 

호텔 다이닝을 둘러싼 변화의 기류

호텔 레스토랑을 이용하는 고객층이 노령화됨에 따라 30~40대 고객의 공백이 난제로 떠올랐다. 국내 호텔 산업이 발전하게 된 지 20~30년이 지나면서 자연스럽게 호텔을 이용하던 고객층이 고령화 단계에 접어든 것이다. 과거에는 굳이 고객을 유치하지 않아도 될 만큼 호황기도 있었지만 점차 호텔업계의 경쟁이 심화되면서 신규고객 발굴에 빨간불이 켜졌다. 특히 호텔의 핵심 기능인 객실, 레스토랑, 연회만으로는 경쟁에서 살아남기 힘든 구조가 돼 여기에 경험적 가치를 더한 차별화 전략을 꾀고 있다.

 

르 메르디앙 서울의 셰프 팔레트, 최근에는 이처럼 뷔페섹션과 테이블을 분리해 놓는 추세이다.

호텔마다 세대교체를 위한 모토를 내세워 20~30대 젊은 여성과 30~40대 가족 고객을 유치하기 위한 움직임이 활발한데, 그 중 하나가 식음업장 리뉴얼이다. 지난해 유독 호텔 식음업장 리뉴얼이 활발하게 진행됐다. 한식의 인기가 급상승하자 이전과 다른 모던 한식을 덧입고 리뉴얼된 한식당이 새롭게 모습을 드러냈으며 젊은 여성 고객을 위해 디저트 메뉴를 강화하고, 무거운 클래식을 벗고 접근하기 쉬운 메뉴로 구성된 호텔 식음업장이 한 달에 한 번 꼴로 문을 열었다. 고급스러운 이미지에 새로움을 덧입혀 한층 젊어진 모습을 어필하고 이른 바 패밀리 프렌들리 서비스를 강화해 가족 고객을 유치하기 위한 전략이다. VIB족(Very Important Baby, 아이를 위해서라면 소비를 아끼지 않는 부모)이 증가하고 있는데다가 부모의 손을 잡고 어릴 때부터 호텔 경험을 쌓게 되면 성인이 되어도 거부감 없이 호텔을 이용할 수 있기 때문이다.

뷔페 레스토랑, 잠재적 충성 고객 확보 위한 교두보 

       
이처럼 호텔마다 30~40대 신규 고객확보에 공을 들이면서 파격적인 가격대의 메뉴를 이벤트 성으로 선보이고 있지만 이를 장기적으로 유지하기는 힘들다. 또한 인건비가 차지하는 비중이 큰데다 식재료의 품질 유지가 중요해 가격을 낮추는데도 한계가 있다. 더 플라자의 윤문엽 대리는 “호텔이 문턱을 낮추는 것은 오히려 브랜드 가치까지 낮아질 여지가 있으므로 호텔에서는 단발성 고객을 잡기보다 재방문 고객을 유치하는 데 에너지를 쏟을 필요가 있다.”고 설명했다. 즉 호텔의 문턱을 낮추기보다 타 식음업장에 비해 접근이 쉬운 뷔페 레스토랑을 활용해 호텔의 긍정적인 이미지를 심어줌으로써 잠재적 충성 고객을 확보할 수 있는 길을 여는 것이다. 이러한 이유로 뷔페 레스토랑이 호텔의 투자 가치가 높은 식음업장으로 주목되고 있다.

한국에는 있고 외국에는 없다

호텔의 기본적인 기능 가운데 하나가 바로 조식이다. 주로 뷔페 레스토랑에서 조식의 기능을 담당하므로 어딜 가든 뷔페 레스토랑 한 곳씩은 두고 있다. 한국에서는 뷔페라고 하면 여러 가지 음식을 푸짐하게 먹을 수 있다는 장점을 가장 먼저 떠올린다. 중국인 고객들로 붐비던 몇 년 전까지만 해도 호텔에서는 중국인 투숙객의 만족도를 높이기 위해 뷔페 레스토랑의 기능을 강조했다. 주로 조식을 이용하는 중국인 고객을 위해 뷔페 레스토랑은 항상 푸짐했고 국수류는 빠질 수 없는 메뉴였다. 반면 외국 호텔에서는 전형적인 아메리칸 스타일 조식에 몇 가지 메뉴를 더해 가볍게 제공한다. 고급 호텔일수록 질 좋은 메뉴 몇 가지만 강조했을 뿐 푸짐한 아침식사를 기대하긴 어렵다. 이러한 ‘푸짐함’의 차이에는 문화적인 요인도 한 몫을 한다. 조식의 기능을 떠나 뷔페 레스토랑에 가성비를 으뜸으로 여기는 고객들의 인식이 지배적인 것은 간과할 수 없는 포인트다.

 

호텔 뷔페 레스토랑의 숨겨진 기능

한국에서 호텔 뷔페 레스토랑은 리조트 형에 가깝다. 리조트는 숙식과 엔터테인먼트를 리조트 내에서 해결하기 때문에 레스토랑 선택의 폭도 넓지 않을 뿐더러 비싼 가격을 지불하고 이용하는 만큼 더 나은 서비스를 원한다. 따라서 레스토랑의 만족도가 전반적인 만족도에 기여하는 바다 크다. 고객들이 호텔의 뷔페 레스토랑에 거는 기대도 마찬가지이다. 호텔 레스토랑과 비슷한 수준의 가성비 높은 로드숍이 넘쳐나고 있는 상황에서 굳이 문턱 높은 호텔 레스토랑을 자주 이용하는 고객이 얼마나 될까? 그럼에도 불구하고 일 년에 한 두 번은 와볼만한 곳으로 호텔 뷔페 레스토랑을 꼽는다. 호텔 뷔페 레스토랑은 다른 영업장에 비해 접근하기 쉬운 한편 호텔의 고급스러운 이미지도 함께 갖고 있다. 굳이 가성비 높은 로드숍을 두고 호텔을 찾는 이유는 바로 이 특별함을 얻기 위해서다. 고객입장에서는 지불한 돈의 대가에 만족할만한 수준의 특별함을 기대하고, 호텔에서는 이 기준을 충족해야하는 어려운 숙제를 풀어야 한다.

뷔페 레스토랑은 호텔의 첫인상이면서 잠재 고객을 인큐베이팅하기에 가장 좋은 장소이다. 따라서 호텔의 뷔페 레스토랑은 타 레스토랑에 비해 동선 계획, 메뉴 배치, 서비스의 흐름 등 고도로 전략화 된 요소가 많은 만큼 마케팅적으로 매우 중요하다. 특히 호텔마다 잠재 고객을 발굴하는 난제를 끌어안은 상황에서 뷔페 레스토랑을 테스트 베드삼아 점화에 들어갔다.

 

뷔페 레스토랑도 파인다이닝이 대세

파라다이스 호텔 부산은 지난해 100억 원을 들여 기존 뷔페 레스토랑을 리뉴얼해 7성급 럭셔리 뷔페 온더 플레이트를 선보였다. 공사 기간이 4년이나 걸렸을 정도로 공을 들여 인테리어뿐 아니라 각종 집기까지 변화를 주고, 단품 메뉴처럼 플레이팅 하나에도 신경을 썼다. 또한 파라다이스 푸드 연구 개발 센터를 열어 국내외 차별화된 식재료를 발굴해 선보일 뿐 아니라 모든 음식이 라이브로 운영되는 전 구간 오픈 키친으로 돼 있다.

르 메르디앙 서울의 지중해식 뷔페 레스토랑 셰프 팔레트는 와인으로 차별성을 강조했다. 셰프 팔레트에서는 메뉴와 함께 와인이 제공되는데 뷔페 레스토랑이지만 4~5코스로 구분되는 메뉴와 와인의 마리아주로 파인다이닝의 품격을 느낄 수 있게 했다. 최근에는 국내 최초로 디저트 와인 트롤리 서비스를 선보였다. 메인 식사를 마무리 한 후 디저트를 이용할 때쯤 와인 전용 트롤리에 담긴 디저트 와인을 고객 테이블에서 직접 제공하는데 마데이라 섬에서 온 유서 깊은 디저트 와인인 ‘블랜디스 듀크 오브 클라렌스(Blandy's Duke of Clarence)’와 ‘블랜디스 알바다(Blandy's Alvada 5 Year Old)’를 함께 즐길 수 있다.   

코트야드 메리어트 서울 타임스퀘어 호텔에서는 4월부터 모모카페를 리뉴얼 오픈하며 기존 샐러드 바 위주의 세미 뷔페에서 각 섹션을 강화한 풀 뷔페로 변경했다. 핫 디쉬, 누들 바, 라이브 섹션 디저트 등 각 섹션의 기능을 강화하고 맞춤형 서비스를 추가했다. 따뜻한 스프에 얇은 빵을 봉긋하게 덮어 만든 ‘퍼프 패스트리 스프’를 테이블로 서브해주며 고객의 기호에 맞는 파스타를 직접 주문받아 제공한다.

서울 웨스틴조선호텔은 요리사와 고객이 교감을 할 수 있도록 레스토랑의 면적의 약 50%를 오픈 키친으로 할애했다. 10개의 키친 스테이션에서는 셰프가 고객과 대화를 나누며 라이브로 요리하고, 고객들은 각 스테이션을 탐험(Journey, Discovery)하면서 음식을 고를 수 있다.

더 플라자의 세븐스퀘어는 1년여의 리뉴얼을 거쳐 기존 뷔페의 패러다임을 바꾼 고메 콜렉션을 통해 다이나믹한 버라이어티 다이닝 콘셉트를 선보였다. 특히 기존의 일관된 푸드 섹션에 따른 공간 집약적 콘셉트를 벗어나 프로모션별로 섹션 및 음식을 재구성해 방문할 때마다 새로운 뷔페를 경험케해 기존 뷔페의 패라다임을 바꿨다. 패스 어라운드 서비스로 애피타이저, 메인, 디저트의 미니 코스를 앉아서 제공받을 수 있고 기존 3개의 셰프 라이브 스테이션을 8개로 늘려 볼거리가 있는 레스토랑으로 변화시켰다. 특히 강화된 라이브 스테이션을 활용해 파인다이닝에서나 경험할 수 있는 미쉐린 셰프 초청 갈라디너를 뷔페 레스토랑에서 무제한 제공받을 수 있다. 뿐만 아니라 호텔 최초로 종가의 내림음식을 선보이는 컬레버레이션으로 한식을 강조하는 한편 비어 소믈리에가 추천하는 수제 맥주도 맛볼 수 있다. 더 플라자의 윤문엽 대리는 “음식의 맛만으로는 더 이상 차별화 될 수 없다. 음식의 맛은 기본이고 여기에 더해 어떤 경험을 줄지를 고민해야 한다.”면서 호텔의 특화된 경험을 강조했다.     

 

호텔 레스토랑의 시그니처 다 모여라

 

롯데호텔서울의 라세느에서는 중식당 도림의 딤섬메뉴가 제공된다.

 

 

이처럼 최근 뷔페 레스토랑의 변화를 살펴보면 라이브 섹션을 강화해 셰프와 고객이 직접 소통할 수 있게 했으며, 파인다이닝처럼 메뉴를 코스화하고 플레이팅을 강조하고 있다. 또한 고객이 호텔에서만 경험할 수 있는 요소를 적재적소에 배치해 호텔의 차별화된 DNA를 느낄 수 있게 했다. 그 대표적인 변화를 메뉴에서 찾을 수 있다.

롯데호텔서울 라세느의 아시아 키친 코너에서는 총 4종의 수제 딤섬을 선보이고 있다.

중식당 도림의 대표적인 딤섬 메뉴인 수제 딤섬은 도림의 중국인 딤선 전문 셰프가 직접 빚어 순환배치 한다. 샤오마이를 비롯해 동고버섯, 새우, 돼지고기가 조화를 이루는 중국 가정식 진주완자, 시금치새우교자, 부추새우교자, 소룡포 등이 있다.

서울 웨스틴조선호텔은 스시조의 사시미, 스시, 마끼, 홍연의 북경 오리, 딤섬, 나인스 게이트 양갈비와 스테이크, 루브리카의 피자와 파스타, 조선델리의 디저트를 뷔페 레스토랑 아리아에 모았다.

 

서울 웨스틴조선 아리아의 그릴 메뉴 양갈비와 전복, 나인스 게이트에서 가장 유명한 양갈비와 스테이크를 아리아에서도 동일하게 즐길 수 있다.

르 메르디앙 서울의 셰프팔레트에서는 리츠칼튼서울의 일식당 하나조노를 흡수해 라이브 섹션에 전진 배치하며 일식당에서 맛보던 스시, 사시미를 일식 셰프가 직접 제공한다.

 

올 해 4월 리뉴얼을 마친 더 플라자 세븐스퀘어에서는 한국 대표 종부의 내림음식과 도원, 마라사키, 투스카니 등 각 주방의 시그니처 메뉴를 소개하고 있다.

 

세븐스퀘어에서는 비어소믈리에가 추천하는 수제맥주를 경험할 수 있다.

더 플라자의 세븐 스퀘어는 중식당 도원의 북경오리와 일식당 무라사키의 스시, 사시미, 보리된장 회덮밥을 제공하며 이탈리안 레스토랑 투스카니의 파스타, 라자냐, 양갈비 스테이크와 네덜란드 출신 파티시에가 만든 디저트를 맛 볼수 있다.

이처럼 뷔페 레스토랑에 다 같은 메뉴가 아닌 호텔의 DNA가 담긴 레스토랑의 시그니처 메뉴를 집합시킨 이유는 뷔페 레스토랑이 가진 테스트 베드 역할에 주목했기 때문이다. 호텔이 더 이상 트렌드를 찾아가지 않고 고객과 상호작용하면서 호텔의 이미지와 호텔이 추구하는 방향성을 전달할 수 있는 차별화된 전략이다. 고객 입장에서는 뷔페 레스토랑을 이용함으로써 평소에 경험하지 못한 여러 레스토랑의 요리를 접할 수 있고 호텔 입장에서는 여러 레스토랑을 한꺼번에 홍보할 수 있는 장점이 있다. 또한 일 년에 한번만 방문한 고객이라도 호텔에 대한 긍정적인 이미지를 심어줌으로써 잠재적인 고정 고객으로 이어지게 하는 효과가 있다.

 

뷔페 레스토랑을 바라보는 시선

이처럼 국내 호텔에서 뷔페 레스토랑의 기능이 강화되고 있는 가운데 셀렉다이닝 개념을 국내 최초로 도입한 오버더디쉬의 손창현 대표는 “호텔에 파인다이닝이 발전하려면 뷔페 레스토랑이 축소돼야 한다.”고 말한다. 외국에서는 고급 호텔일수록 뷔페 레스토랑은 기본적인 기능만, 나머지는 레스토랑에서 담당하는데 한국은 거꾸로 가고 있다는 지적이다. 손 대표는 “한국은 지역적 편차도 심하고 높은 객단가를 소화할만한 고객 기반이 약해 파인다이닝 시장이 형성됐다고 보기에는 다소 무리가 있다. 즉 파인다이닝의 진입 관문이 좁아 엔트리급의 파인다이닝 밸류가 많아져야 하는데, 호텔 내에서 뷔페 레스토랑의 기능이 커지게 되면 쏠림현상만 키워 파인다이닝이 설 기반이 좁아진다.”고 말한다. 가령 미쉐린 레스토랑의 경우 격식을 갖춘 파인다이닝 아래로 엔트리급의 레스토랑을 갖고 있어 세대를 거듭할수록 상위 파인다이닝으로 가는 경험치를 쌓아가 파인다이닝의 기반이 탄탄해진다는 것이다. 비록 뷔페 레스토랑이 파인다이닝을 지향하더라도 셀프 서비스인 뷔페 레스토랑이 파인다이닝이 될 수는 없다. 신규 고객의 진입을 유도한다면 편안하게 접근할 수 있는 세컨드 레스토랑을 만들어 점차 상위 단계의 경험치를 쌓아가게 하는 것도 호텔 파인다이닝의 장기적인 접근을 실현하는 방법이 될 수 있다.
한편 한 호텔 관계자는 “외국과 다르게 한국의 파인다이닝은 유독 가성비가 변수가 된다.”면서 “예전과는 달리 지금은 호텔 수준의 로드숍이 넘쳐나고 있다. 이제 호텔은 최고급만으로는 경쟁력을 잃었으며 이들과 차별화될 ‘무엇’이 필요하다.”고 설명했다. “특히 호텔 파인다이닝은 접근성이 떨어지는데 호텔 뷔페 레스토랑만큼은 예외이므로 차별화를 어필할 수 있는 수단으로 뷔페 레스토랑을 활용해야 한다.” 고 강조했다. 또 다른 호텔 관계자는 “호텔 식음업장 매출의 절반 이상을 뷔페 레스토랑에서 견인하는 상황에서 과연 호텔이 뷔페 레스토랑을 잘라낼 수 있을지 의문”이라며 “한국의 문화적인 특성을 고려해 뷔페 레스토랑을 운영해 나가는 것이 필요하다.”고 설명했다. 

호텔의 뷔페 레스토랑이 기존과는 다른, 변화의 길에 서 있는 것은 분명하다. 파인다이닝의 대명사로 손꼽히던 호텔 다이닝이 이전의 명성을 회복하기 위해 어떻게 변화할지, 뷔페 레스토랑에 쏟아지는 관심 속에 베팅은 시작됐다.

 

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