전통적으로 위기일수록 빛을 발하는 럭셔리 시장. 불황기에 아이러니하게도 고가 상품이 잘 팔린다는 속설은 코로나 시대에도 단순한 속설이 아님을 증명하고 있다. 코로나19의 장기화로 럭셔리 소비가 활성화되며 전체적으로 소비 시장이 위축돼있는 가운데 두각을 나타내기 시작한 것이다. 여기에 ‘플렉스(Flex)’와 같은 신조어가 등장하며 라이프스타일이 변화, 럭셔리 소비의 주체로 MZ세대들이 새롭게 떠오르면서 럭셔리 브랜드 마케터들은 이들의 동태를 살피는데 분주한 나날을 보내고 있다. 코로나19의 여파로 높아진 국내 호캉스 수요에도 여지없이 럭셔리 소비 니즈가 반영됐기 때문이다. 이에 특급호텔들은 각종 프리미엄 패키지를 통해 특수를 노리고 있다.
그동안 업계의 부침으로 특급호텔의 럭셔리 마케팅이 가성비 경쟁에 치여 갈피를 잡지 못했던 가운데 이번 호텔 럭셔리 수요의 반등은 특급호텔 포지셔닝이 제자리를 찾는 호재로 적용될 수 있을까?
코로나 우울증과 함께 터진 소비 본능
끝이 보이지 않는 코로나19의 장기화로 전반적인 소비가 침체된 가운데 명품 시장만은 활기를 띠고 있다. 롯데쇼핑이 발표한 올해 2분기 실적에 따르면 다중이용시설 기피 현상과 긴급재난지원기금 사용처 제한으로 할인점이나 롯데컬처웍스의 매출 부진은 심화됐지만 백화점은 해외 명품 소비가 회복돼 매출 6665억 원, 영업이익 439억 원의 실적을 기록, 지난 1분기 6063억 원, 영업이익 285억 원 대비 상승한 양상을 보였다. 또한 산업통상자원부가 조사한 ‘7월 주요 유통업체 매출 동향’에 따르면 7월 롯데, 신세계, 현대 등 주요 3개 백화점 전체 매출이 전년 동월 대비 2.1% 감소한 반면 해외 명품 매출은 32.5% 급증한 것으로 나타났다. 호텔업계도 예외는 아니었다. 업계 관계자에 따르면 한화리조트의 올해 7~8월 일반 객실 예약률이 80% 수준이었던 것에 비교해 스위트 객실 예약률은 90~95%에 달했다고 한다. 국내 최고급 호텔인 시그니엘 서울 역시 최근 주말 투숙률이 90%를 상회하고 있다고.
이와 같은 코로나 특수현상은 오랜 기간 제한된 이동과 소비 욕구로 쌓인 코로나 우울증을 여름 휴가철을 맞아 해소하려는 심리가 ‘상향소비(Upspending)’로 표출된 것으로 보인다. 해외여행으로 아껴둔 비용을 국내 호캉스로 눈을 돌리게 되면서, 일상의 공간인 국내, 도심에서 기왕이면 보다 특별한 경험을 할 수 있는 럭셔리에 값을 투자하는 것이다.
플렉스하는 자린고비,
새로운 럭셔리 주체로 떠오르나
‘욜로(YOLO)를 꿈꾸다 골로 갈 수 있겠다’며 우스갯소리처럼 이야기하던 밀레니얼의 욜로 라이프스타일이 이제 더 큰 의미의 ‘플렉스(Flex)’ 소비로 밀레니얼은 물론 Z세대까지 흡수하고 있다. 플렉스란 사전적으로 ‘구부리다’, ‘몸을 풀다’라는 뜻이지만, 1990년대 미국 힙합문화에서 래퍼들이 부나 귀중품을 뽐내는 모습과 비슷해 젊은 층을 중심으로 ‘부나 귀중품을 과시하거나 뽐내다’라는 의미로 통용되고 있다. 욜로와 플렉스를 비교했을 때 두 개념 모두 ‘현재’에 초점이 맞춰져 있다는 점은 비슷하지만, 욜로는 소소한 본인만의 만족을 추구한다면 플렉스는 본인의 만족을 타인을 향한 과시로 얻고자 한다는 데에 있다. 국내에는 <쇼미더머니>에 출연했던 래퍼 염따가 “플랙스 해버렸지 뭐야”라는 말을 하면서 유행되기 시작, 단순히 많은 ‘돈’을 자랑하는 의미보다 돈을 내 삶의 가치에 맞게 품격있는 ‘소비’하는 것을 자랑하는 의미로 자리잡혔다.
이에 ‘플렉스하는 자린고비’라는 말까지 나왔다. 식품이나 생필품과 같은 일상생활 용품에는 가성비를 따지는 대신, 본인의 가치관을 드러내 줄 수 있는 아이템에는 아낀만큼 과감하게 지불한다는 것이다. 아끼면서 힘들었던 보람을 플렉스 소비를 통해 얻는 셈이다. 구인구직사이트 사람인이 올해 초 20~30대 3064명을 대상으로 조사한 ‘2020년 플렉스 소비문화’ 설문에 따르면, 플렉스 소비에 대해 52.1%가 긍정적으로 응답, 그 이유로는 자기만족이 중요(52.6%)하고, 즐기는 것도 다 때가 있다 생각(43.2%)하기 때문이라고 밝혔으며, 스트레스 해소(34.8%)의 이유로도 플렉스 소비가 도움이 될 것 같다고 이야기했다. 그리고 실제로 26.7%의 응답자가 플렉스를 해봤다고 답했다. 그들이 주로 플렉스한 항목은 역시 고가의 명품(53.1%)이 가장 높았고, 뒤를 잇는 항목으로는 세계여행(28.6%), 음식(26.1%)인 것으로 나타났다. 과연 SNS로 소통하기를 좋아하는 이들에게 시각적인 과시 효과가 뚜렷하게 나타나는 항목들이 상위에 랭크돼 있었다.
의외의 시너지 효과 발휘하는
코로나19와 프라이빗 럭셔리
럭셔리 소비가 반등하자 특급호텔들은 최상위 객실을 특별한 경험을 선사하는 공간으로 다채롭게 선보이고 있다. 반얀트리 클럽 앤 스파 서울은 프라이빗하고 품격 높은 최상위 객실에서 돌잔치도 열고 편안한 휴식도 취할 수 있는 ‘패밀리 게더링’ 패키지를 상시 진행하고 있다. 패밀리 게더링 패키지는 약 100평 규모로 복층인 남산 프레지덴셜 스위트 객실이 스냅 촬영 장소, 휴식 공간, 파티 공간 등 공간 활용도가 뛰어날 뿐만 아니라, 독립된 공간에서 프라이빗한 가족 행사를 갖기에 적합한 점을 적극 활용했다. 패키지는 최소 10인을 기준으로, 남산 프레지덴셜 스위트 객실과 돌잔치 상, 포토 테이블, 생화 장식 등 객실 데커레이션이 혜택으로 구성돼 있으며 10인 기준의 게더링 식사를 포함해 540만 원부터다. 반얀트리 클럽 앤 스파 서울 세일즈마케팅 박준용 팀장(이하 박 팀장)은 “코로나19의 여파로 점점 행사들의 소규모, 프라이빗에 대한 니즈가 높아지고 있다. 패밀리 게더링 패키지는 이런 고객들의 니즈에 일반 연회장이 아닌 반얀트리 호텔 프레지덴셜 스위트 객실만이 가지고 있는 특별함을 어필해 차별점을 뒀다.”고 설명하며 “프레지덴셜 스위트에는 아이들이 부담없이 즐길 수 있는 릴렉세이션 풀이 있을 뿐 아니라 일반적인 타 호텔 스위트 객실에 비해 넓은 규모를 자랑하기 때문에 아이를 동반한 이벤트에 제격이다. 올데이로 쓸 수 있는 객실의 특성을 잘 활용해 1부 가족, 2부 지인 동반으로 나눠 진행하는 패턴도 보이고 있다.”고 귀띔했다.
JW 메리어트 동대문 스퀘어 서울은 프레지덴셜 스위트룸에서의 투숙을 비롯, 호텔 내 모든 레스토랑 및 부대시설 등 호텔 곳곳에 끝없이 펼쳐지는 초호화 럭셔리 라이프를 경험할 수 있는 ‘올-인클루시브 럭셔리’ 익스피리언스를 선보였다. 패키지에는 프레지덴셜 스위트, 혹은 이그제큐티브 디럭스 스위트 룸 1박을 포함해 최고급 돔 페리뇽 샴페인 1병, 이그제큐티브 라운지 이용, 타볼로 24, BLT 스테이크, 더라운지, 더 그리핀 등의 레스토랑, 혹은 바에서 감각적인 다이닝 및 싱글몰트 위스키를 비롯한 약 200여 종의 다양한 주류를 무제한 즐길 수 있는 혜택을 담았다. 여기에 페이셜 & 바디 트리트먼트와 실내 수영장, 피트니스 센터 및 사우나도 2인 무료 이용가능하도록 했다. 그렇게 가격은 이그제큐티브 디럭스 스위트 룸 400만 원, 프레지덴셜 스위트룸 1000만 원이다.
추석 겨냥한 초호화 선물세트도 인기
9월 말 추석을 앞두고 고향 방문에 어려움이 생기자 이들의 아쉬움을 마음을 달래줄 럭셔리 추석 선물세트도 인기다. 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스와 인터컨티넨탈 서울 코엑스에서는 셰프가 엄선한 ‘인터컨티넨탈 셰프 초이스’ 상품 12종을 선보였다. 대한민국 상위 1% 등급의 암소 중에서도 가장 선호도 높은 부위만을 담은 ‘최상급 한우 암소와 자연산 능이 버섯 세트’를 250만 원에 15세트 한정 판매했으며, 올레인산 함유량 측정을 통해 선발된 우월한우, 무항생제 대하, 셰프 특제 특허 소시지까지 더한 ‘우월한우와 가을대하 세트’는 70만 원에 판매했다. 이번에 첫 선을 보이는 ‘셰프 특선 차례상’은 굴비, 한우, 문어 등 국내산 최상급 식재료를 이용한 프리미엄 차례음식으로, 인터컨티넨탈 한식 전문 셰프가 탕국, 육적, 어적, 육전, 도미전 등 총 9가지 차례 음식을 넉넉하게 준비, 호텔 직원이 직접 안전하게 배송까지 맡는다. 가격은 79만 원이다.
쉐라톤 서울 팔래스 강남 호텔도 호텔 주방장이 제안하는 육류 세트로 전통적인 명절 인기 상품을 구성했다. 한우 꽃등심과 채끝 세트, LA양념갈비 세트, 소 갈비살 양념구이 및 불갈비 세트 총 4종류를 구성했으며 가격은 23만 원부터 60만 원까지 다양하다. 또한 쉐라톤의 명품 간장게장과 민물 장어구이세트는 각각 35만 원이다.
파크 하얏트 서울은 소믈리에가 추천하는 주류 셀렉션도 선보였다. 세계 최초로 오미자를 원료로 숙성시킨 한국 전통주 ‘고운달 백자(30만 원)’와 돔 페리뇽 애호가인 세계적인 아티스트 레니 크라비츠의 손길이 더해 독특한 라벨을 강조한 ‘돔 페리뇽 레니 크라비츠 리미티드 에디션(45만 원)’을 포함한다.
대체불가능한 프라이빗 서비스
희소성 강조되며 최고 가격에도 만실 행진
코로나19로 이동의 제한이 생겼을 뿐만 아니라 코로나 감염 위기로부터 벗어나기 위해 호텔의 프라이빗한 공간이 선호되고 있다. 여기에 특별한 베뉴에서 신선한 경험까지 더해지면 금상첨화. 여름 휴가철에는 강원도나 부산, 제주 등 해외여행의 목마름을 대신 해소해줄 수 있는 이국적 자연환경을 찾아 떠났다면 일상으로 돌아온 이후 서울 도심에서는 특히 새로운 경험의 가치에 특별함을 부여하는 소비자들이 많아지고 있다.
반얀트리 클럽 앤 스파 서울(이하 반얀트리 서울)은 도심 내에서 살짝 벗어나 남산의 사계절을 볼 수 있는 곳에 위치, 넓은 부지대비 50개 객실뿐인 여유와 객실 내 릴렉세이션 풀, 일반 시티형 객실에 비해 넓은 구조, 다양한 소규모 행사가 가능한 야외공간으로 프라이빗함과 특별함을 두루 갖춰 코로나19 이후 더욱 활발하게 운영하고 있다. 여기에 반얀트리 멤버십 클럽은 호텔의 이용 가치를 더욱 부각시키고 있다.
기본적으로 럭셔리는 희소성에 의해 가치가 결정된다. 최근 럭셔리 소비의 트렌드가 달라지고 코로나 특수의 영향까지 더해져 여가의 특별함을 럭셔리에서 찾고자 하는 소비자들이 늘었는데 그들이 추구하는 럭셔리는 한정돼 있었다. 때문에 럭셔리가 대중화될수록 럭셔리의 가격은 극히 일부의 최상위 소비자들에 맞춰 계속해서 오를 수밖에 없는 상황. 이와 같은 럭셔리의 기본 메커니즘에 따라 반얀트리 서울은 코로나19 악재 속 올 여름 서울에서 만실 행진을 이어간 몇 곳 안 되는 호텔에 속한다. 찾는 이들이 많아 가격을 올렸음에도 불구하고 고객들의 수요가 계속 증가했던 것이다.
이에 대해 박 팀장은 “반얀트리 서울이 그동안 지향해 온 럭셔리는 ‘유니크’와 ‘프라이빗’이었다. 여기에 타 럭셔리 브랜드 호텔과 다르게 리조트 형식의 캐주얼함을 더해 마치 서울 도심에서도 해외 럭셔리 리조트에 온 것 같은 특유의 분위기가 매력 포인트”라고 이야기하며 “회원이 아닌 일반 고객도 1일 명예회원으로 투숙이 가능하지만 회원제 클럽만 이용 가능한 시설이 있다 보니 그동안 다소 소수정예를 대상으로 한 폐쇄적이라는 인식이 있었는데, 오히려 코로나19 위기에는 이러한 면이 대체불가능한 프라이빗함으로 어필이 됐다. 코로나19 확산 이후에 멤버십 회원권도 2배에 달하는 판매량을 기록해 고객들의 럭셔리 수요가 어느 정도인지 체감할 수 있었다.”고 귀띔했다.
한편 시그니엘 서울도 코로나 럭셔리 호재를 누리고 있다. 오픈 초기부터 남다른 하이엔드 서비스를 지향했던 시그니엘은 서울에서 제일 높은 전망의 객실과 트렌디한 신식호텔 감성으로 동기간 인근 호텔들의 점유율이 20%대에 머무는 와중에도 70%대를 웃도는 점유율을 기록했다. 그동안 럭셔리 호텔이 부진을 면치 못해왔던 가운데 꾸준히 50만 원대의 객실가를 유지해왔던 것도 시그니엘 서울의 스페셜리티가 됐다.
“호텔 럭셔리 마케팅, 게임체인저 필요한 시기,
반얀트리만의 럭셔리로 팬덤 만들어 나갈 것”
반얀트리 클럽 앤 스파 서울 세일즈마케팅 박준용 팀장
Q 코로나19의 영향인지 럭셔리에 대한 가치가 조금씩 변하는 듯 보인다. 그동안 지켜봐왔던 고객들을 통해 느낀 럭셔리의 변화는 어땠나?
코로나19로 인해 소비자들은 더 극렬히 프라이빗함을 원하고 있다. 희소성이라는 기존 럭셔리의 가치에서 소규모의 프라이빗함이 더해지고 있다. 여기에 또 한 가지 추세는 보여지는 것을 중요시하기 때문에 이전에 볼 수 없었던, 색다른 무언가를 추구한다는 점이다. 반얀트리 고객은 젊고 트렌디하며 본인을 표현하는데 적극적인 이들이다. 이에 그들이 타인에게 표현하기 좋아할 만한 ‘리마커블(Remarkable)’ 상품과 서비스 구축에 많은 고민을 하고 있다.
또한 최근 하루 평균 약 400~500명의 회원들이 호텔을 방문하고 있다. 그 이유는 그동안 부의 가치를 호텔의 웅장함과 화려함으로 소유해 왔다면, 이제는 본인의 라이프스타일을 즐기기 위해 호텔의 콘텐츠를 향유하고 있는 추세가 반영됐기 때문이라 해석하고 있다. 이에 회원들을 위한 소규모 클래스라던지, 골프 대회, 어린이날 혹은 핼러윈 행사, 송년파티 등 네트워킹과 커뮤니케이션, 다양한 경험의 장을 마련해 그들의 니즈를 충족시키고 있다.
Q 반얀트리 호텔을 방문하는 럭셔리 고객의 특징은 무엇인가?
최근 특히 두드러지는 점은 호텔을 통해 소비한 럭셔리를 표현하고 싶기 때문인지 스스로 호텔을 200% 즐길 만반의 준비를 해온다는 것이다. 그리고 본인이 누린 것에 대한 만족도를 타인의 시선과 관심, 호응으로부터 얻고 싶어하는 경향이 있기 때문에 기본적으로 호텔을 바라보는 시선이 우호적인 경우가 많다. 자신의 선택이 틀리지 않았다는 것을 증명하려 하기 때문이다.
덕분에 호텔의 바이럴이 저절로 되고 있다. SNS 모니터링을 하다 보면 우리 홍보팀보다도 사진을 예쁘게 찍어주는 고객들이 많더라(웃음). 호텔에서 따로 초대를 하거나 SNS를 하는 고객들을 위해 추가적인 혜택을 주는 것이 아님에도, 호텔의 서비스가 그들이 표현하고 싶은 콘텐츠가 된 것을 보면 매번 뿌듯함을 느낀다. 때문에 직원들과도 참고할만한 후기가 있으면 공유하고, 직원의 시선이 아닌 고객의 시선에서 놓치고 있었던 것들을 꼼꼼히 살펴보는 편이다.
Q 지금까지 고객들을 타깃으로 했던 프로모션 중 가장 반응이 좋았던 것과 그 이유는 무엇인가?
평소 객실 내부에 릴렉세이션 풀이 있다는 메리트로 유아 동반 가족의 휴가 및 이벤트 공간으로서 선호도가 높다. 이에 유아를 대상으로 한 럭셔리 브랜드와 컬래버레이션을 통해 ‘유캉스’ 패키지를 선보였는데 반응이 매우 뜨거웠다. 특히 호응이 좋았던 컬래버레이션으로는 전 세계 엄마들이 선택한 영국 목튜브 브랜드 ‘스위마바(Swimava)’의 유아용 목튜브와 어린이용의 보행기 튜브였으며, 글로벌 영유아 뉴트리션 전문가 ‘거버(Gerber)’의 맛과 영양을 담은 오가닉 파우치와 에코백도 인기가 많았다.
유캉스 프로모션이 높은 가격임에도 고객의 수요도, 이용 후기도 좋았던 이유는 릴렉세이션 풀이라는 프라이빗함, 그리고 적절한 컬래버레이션으로 객실 이외의 ‘머스트 아이템(Must Item)’이란 추가적인 가치를 선사했기 때문으로 보인다. 요즘 럭셔리를 향유하는 소비자들은 가치를 중요시하기 때문에 타깃하는 고객이 필요로 할만한 것들을 이용해보게 함으로써 새로운 경험을 제공하고자 했던 것이 잘 어필됐다. 이런 면에서 최근 시너지를 낼 수 있는 브랜드와 컬래버레이션을 적극적으로 추진하고 있다.
Q 컬래버레이션은 어떻게 이뤄지나? 프로모션 구성 시 주안점을 두는 부분은 무엇인지 궁금하다.
컬래버레이션을 하는 목적은 고객에게 지불하는 값에 대한 혜택과 가치를 주기 위함이다. 즉 브랜드 제품을 구매해 제공하고, 이를 소비자 상품가격에 녹여서는 안 된다는 이야기다. 따라서 특정 브랜드와 협업할 때에도 이런 부분을 강조한다. 컬래버 브랜드는 우리 호텔 콘텐츠를 통해 제품을 홍보하고, 호텔은 제품을 통해 고객들의 호텔 이용 가치를 높이는 그런 윈-윈 전략이 바탕이 돼야 한다. 가치가 있기 때문에 SNS를 통해 자연스럽게 드러내고 싶은 것이지 당연한 값에 당연한 것을 받았다는 느낌이 들면 고객들은 큰 메리트를 느끼지 못한다.
브랜드를 선정할 때에는 브랜드에서 타깃하는 고객의 지향점이 우리가 만족시키고자 하는 고객의 지향점과 일치하는지를 중점적으로 본다. 그 지향점이 잘 맞았던 브랜드가 스위마바였다. 브랜드에서 먼저 제안이 오는 경우도 있지만 기본적으로는 마케팅팀에서 공격적으로 제안하는 편이다. 브랜드는 <호텔앤레스토랑> 매거진과 같은 업계지나 멤버십지 등 주로 잡지의 광고 지면을 통해 정보와 트렌드를 읽는 편이다. 컬래버레이션에 특별함을 더하기 위해서는 프리미엄 브랜드는 물론, 숨겨진 좋은 브랜드를 새롭게 발굴하는 것을 중요하게 생각하고 있다.
Q 앞으로 호텔 럭셔리 수요는 어떠할 것으로 전망하는지, 이를 대비해 특급호텔들이 나아가야 할 방향에 대해 이야기 한다면?
코로나19 상황을 겪으며 기존 마케팅의 게임체인저가 필요하다고 생각하고 있었다. 10년간 분석해온 멤버십 고객들의 럭셔리 니즈를 바탕으로 신규로 유입되는 1일 명예회원들이 추구하는 가치가 무엇인지, 어떤 이유로 우리 호텔을 선택하는지 꼼꼼히 살펴보면서 막연했던 럭셔리에 대한 감이 잡히는 것 같아 내부적으로도 이 점을 긍정적으로 평가하고 있다.
이제는 과거 호텔이란 어렵고 부담스러운 공간이라는 인식에서 디저트를 즐기러 부담없이 찾는 공간이 됐다. 문턱은 낮아졌는데 특급, 럭셔리를 표방하는 호텔들의 경쟁이 치열해지며 호텔만의 대체불가능한 무언가가 필요해진 상황이다. 이번 팬데믹으로 유니크하고 프라이빗한 것을 경험한 고객층과 아닌 층으로 호텔 이용 패턴이 극명히 나뉠 것으로 예상된다. 따라서 특급호텔들은 뉴노멀로 빚어진 럭셔리 라이프스타일을 유심히 들여다보고, 우리 호텔만의 유니크함이 무엇인지 찾아야 할 것이다. 반얀트리 호텔은 앞으로 디올이나 에르메스 등 명품 브랜드가 카페라운지를 운영, 명품을 소유하고 싶은 이들의 초기 단계 접근 방식을 제안한 것처럼 일반 고객들을 대상으로도 반얀트리의 팬덤을 만들어나간다는 계획이다.
소비 경험에 가치를 두는
新 럭셔리 라이프스타일 주목해야
미래학자 토머스 프레이는 “사회, 경제, 문화가 발전할수록 사람들은 더 많은 물건을 소유하기보다 더 풍부한 체험과 경험을 원하게 된다. 이른바 ‘체험경제’ 시대가 다가오고 있다.”고 이야기했다. 과거에는 특정 물건 소유를 통해 스몰럭셔리를 소비했다면 지금은 특별한 경험을 위해 스몰럭셔리 소비 자체를 즐기고 있다는 것이다. 그리고 가장 대표적인 스몰럭셔리 소비가 여행이다. 이제는 4~5만 원대의 빙수를 찾아 호텔을 방문하고, 단순히 조식과 인피니티풀의 수영을 즐기다가 침대에 누워 넷플릭스 영화 한 편을 즐기기 위해 수십 만 원대의 호텔 객실을 이용하는 시대가 됐다.
크리에이티브 디지털 마케팅 에이전시 비루트웍스의 조명광 대표(이하 조 대표)는 “소비자는 결국 사회구조의 변화로 인해 추구하는 가치가 같이 변화할 수밖에 없다. 과거 럭셔리 소비자는 돈이 많고 적음의 유무에 초점이 맞춰져 있다면, 이제는 어떻게 살 것인가를 고민하게 됐다.”고 이야기하며 “그러다 보니 럭셔리 소비집단의 라이프스타일 자체가 돈도 중요하지만 사회적 관계나 지위, 나의 취향과 내가 살고자 하는 방향성에 따라 바뀌고 있다. 이런 변화는 코로나 위기를 겪으면서 더욱 빨라지고 있는 추세기 때문에 럭셔리 마케팅의 관점도 앞으로는 럭셔리를 향유하는 이들의 라이프스타일에 초점을 맞춰야 할 것”이라고 강조한다.
그의 말처럼 플렉스 소비 트렌드가 과시의 라이프스타일로 스며들면서 럭셔리 마케팅에 있어 SNS의 중요성은 더욱 높아지고 있다. 박 팀장은 “SNS를 통해 고객들이 찍고 후기를 올리는 것을 보면 그들이 무엇을 위해 우리 호텔에 왔는지 알 수 있다. 호텔에 항시 상주하는 직원들이 어필하는 포인트와 또 다른 시선이 있기 때문”이라고 이야기했다. 이처럼 가치는 형태로 확인할 수 없기 때문에 주요 수단으로 떠오른 채널들에 주목할 필요가 있다.
명품도 시대의 흐름에 맞게 디지털화되는 시대
세계적으로 사랑받는 명품 브랜드 샤넬, 루이뷔통, 에르메스, 벤틀리. 이들은 탄생한 지 100년이 넘었다는 공통점을 가지고 있다. 이외에도 명품 브랜드 중에서는 장수하고 있는 기업들이 많다. 그러나 포춘지 500대 기업의 평균 수명이 40년을 간신히 유지하고 있고, S&P 500대에 속한 기업 평균 수명은 2016년을 기준으로 24년에 불과할 정도로 기업의 생명력이 갈수록 짧아지는 비즈니스 환경에서 명품 브랜드들은 어떻게 소비자들에게 선택받을 수 있었을까?
조 대표는 “110년 역사의 샤넬은 2019년 3월, 청담동 명품거리에 샤넬 플래그십 스토어를 오픈했다. 오픈 소식도 놀라운 일이기는 하지만 이날 퍼렐 윌리엄스의 컬래버레이션 캡슐 컬렉션을 세계 최초로 공개했다는 점도 이슈가 됐다. 샤넬은 퍼렐과의 협업으로 과감하고 새로운 시도가 이 오래된 패션하우스에서도 과감하게 진행될 수 있음을 입증한 것”이라고 설명하며, 샤넬이 더이상 과거의 전통과 명예, 즉 레거시만 파는 회사가 아니라는 점, 명품 브랜드도 시대의 흐름에 맞춰 적극적으로 디지털화에 적응하고 크리에이티브에 관심을 갖게 된 배경을 강조했다. 그리고 이어 “호텔 산업은 전통적으로 상류층이 애용하던 상품과 서비스다. 그리고 이들의 라이프스타일에 맞게 최적화돼 진화해 왔다. 하지만 문제는 변화된 라이프스타일에는 적용되지 못하고 있다는 점”이라고 지적했다. 기본적으로 호텔 구조가 바뀌지 않으면 특히 럭셔리 고객의 수요는 잡기 힘들다는 것이다. 아무리 5성과 6성급을 표방해 좋은 제품들을 들여놓아도 결국 규격화된, 올드패션의 구조를 탈피하지 않으면 고정된 하드웨어 비즈니스의 호텔은 마케팅의 한계에 부딪힐 수밖에 없다. 그렇기 때문에 호텔들은 점점 라이프스타일과 섞이기 위해 적절한 컬래버레이션을 돌파구로 삼고 있고, 호텔과 브랜드의 가치가 럭셔리 라이프스타일과 맞아 떨어졌을 때 파급효과를 몸소 경험하고 있다.
특급호텔의 전통성은 유지한채
새로운 라이프스타일 받아들여야
이제는 전통적으로 ‘우리는 5성급이다’는 마케팅이 소비자에게 어필되지 않는 시대가 됐다. 그간 해외에서 내로라하는 럭셔리 호텔 브랜드들이 유독 우리나라에서만 오래 버티지 못했던 이유에 대해서도 다시 한번 생각해볼 필요가 있다. 한 호텔 관계자는 “‘럭셔리’를 표방하는 콘텐츠의 대체재가 많이 생긴 것이 럭셔리 자체의 매력도를 떨어트린 것이 아닌가 하는 생각이 든다. 사실 진짜 럭셔리는 몇 개 되지 않음에도 말이다. 팬데믹으로 인해 호텔업계의 지각변동이 예상되는 가운데 앞으로 특급호텔들의 럭셔리에 대한 접근 방법이 바뀌지 않으면 아무리 거대자본의 특급호텔이라도 팬데믹 장기전에서 버티지 못하고 말 것”이라고 전했다.
한편 조 대표는 “오랜 전통을 이어온 호텔들이 클래식 대면 서비스와 언택트 비대면 서비스 사이에서 어떤 방향성을 갖춰야 할지 고민이 많다고 들었다. 명품 브랜드들이 크리에이티브, 디지털화를 받아들였을 때도 그들의 브랜드 철학과 헤리티지를 잃어버리지 않기 위해 두 배의 노력을 했기 때문에 변화가 혁신이 될 수 있었다. 철학이 없는 브랜드나 흉내만 내는 브랜드는 어느 순간 소비자의 도구가 되고 말 것”이라면서 “언택트 소비에 익숙한 MZ세대도 클래식한 환대를 원한다. 따라서 호텔의 전통성은 보전하되 시대의 흐름에 맞는 라이프스타일을 어떻게 적절히 섞을 것인지, 오히려 브랜드 아이덴티티를 확고히 해 조율하는 것이 필요해 보인다.”고 조언했다.
플렉스와 같은 소비 트렌드가 정말 사회구조의 변화에 따라 럭셔리의 의미가 바뀌어서 그런 것인지, 아니면 코로나 우울증과 팬데믹의 여파로 잠깐 특수를 누리는 것인지 정확히는 알 수 없다. 때문에 지금처럼 럭셔리 호텔들의 호재가 언제까지 이어질지 모르지만 중요한 것은 어쨌든 현재 호텔의 럭셔리 콘텐츠를 경험하는 이들이 많아지고 있고, 이에 대한 노출이 활발해졌다는 것이다. 불황일수록 새어 나온 기회를 잡아 특급호텔들은 그간 가성비 경쟁으로 아껴왔던 럭셔리 콘텐츠들을 아낌없이 제공해야 한다. 그리고 이전에 경험하지 못했던 만족감을 선사해 추후 팬데믹의 위기가 끝나더라도 이를 소비할 수 있게 만들어야 한다. 여름휴가는 끝났지만 코로나19가 터진 직후부터 잘 살아남고 있는 호텔들이 있다. 이번 럭셔리 트렌드가 비단 코로나 특수로만 남지 않기를 바라면서 특급호텔들의 더욱 매력적인 럭셔리 마케팅이 선보여지길 기대한다.
“상류층의 라이프스타일 취향 저격할 수 있는
크리에이티브 관점의 전환 필요해”
비루트웍스 조명광 대표
Q 럭셔리의 정의가 다소 다양하게 해석되고 있는데 국내에서 럭셔리는 어떻게 정의돼 왔는지 궁금하다.
우리나라에서 럭셔리는 곧 명품으로 통용되고 있는데 명품이 럭셔리의 성향을 갖고 있긴 하지만 럭셔리와 명품은 같은 개념이 아니다. 도자기를 20년 동안 빚은 장인이 만든 자기가 로얄코펜하겐의 로고가 붙지 않았다고 해서 명품이 아닌 것은 아니기 때문이다. 국내 럭셔리가 처음 수입될 때 사회 분위기에 위화감을 조성한다고 해서 명품이라는 용어를 가져다 쓴 것 뿐, 명품과 럭셔리, 하이앤드, 귀족, 프레스티지 등 마케팅 용어로 사용되는 표현에는 조금씩 차이가 있다. 기본적으로 럭셔리는 값비싼 것을 의미하고 프레스티지는 지위, 귀족은 계급, 하이엔드는 범접할 수 없는 범주에 속해있는 그룹이다. 그런 의미에서 호텔 럭셔리는 기본적으로 특급호텔에서 접근해야 하는 개념에 속한다.
Q 럭셔리 소비 흐름이 변화하고 있다. 이에 맞춰 호텔이 타깃해야 할 소비자는 어떤 특징이 있는지 이야기한다면?
이제는 럭셔리라는 개념보다 어쩌면 취향소비, 가치관에 따른 가치소비, 신념소비의 개념으로 받아들여야 할 것으로 보인다. 이제는 불가리호텔보다 인도 어느 작은 시골마을에 있는 1인 호텔에서 새로운 경험을 했다는 것에 반응하는 시대가 됐기 때문이다. 단순히 돈을 투자해 소비를 하는 것이 아니라 돈 이외의 가치들이 개입되기 시작했다. 결국 과거에 장인, 하이엔드의 것을 럭셔리로 봤으면 이제는 얼마나 크리에이티브한지, 컬레버레이션을 획기적으로 했는지, SNS를 어떻게 활용했는지가 어필이 되고 있다. 타깃 자체도 이전에는 전통적 부호였다면 이제는 젊은 CEO, 신흥부자, 밀레니얼로 중심이 옮겨졌고, 가격과 사치, 권위가 럭셔리의 콘셉트였다면 이제는 가치, 품격, 환경, 사회와 같은 시대 정신과 호흡하고 있다. 따라서 럭셔리 마케터들의 역량이나 접근 방법은 이들의 라이프스타일에 초점이 맞춰져야 한다.
Q 최근 플렉스와 같은 소비 개념이 생기면서 MZ세대에 마케터들이 많은 관심을 가지고 있는데 이들을 겨냥하기 위한 접근 방법은 어떤가?
앞서 명품 브랜드의 사례를 소개하며 이야기했던 MZ세대들은 전 세대의 MZ세대를 이야기하는 것이 아니다. 시장의 주도는 대중이 하는 것이 아니기 때문이다. 전통적으로 금전적인 여유가 있는 이들이 시장의 변화를 이끌어 왔다. 200만 원에 호가하는 핸드폰을 어떤 이가 선뜻 손에 쥐려 할지 생각해보면 답이 나온다. 금전적 여유가 있는 사람들이 도전을 잘하고, 신문물에 적극적이기 때문에 시장에서의 성공은 이들의 입맛에 맞았는지, 아닌지에 따라 달린다. 럭셔리 소비가 아무리 대중화됐다고 해도 그 속에서도 계급의식은 존재하고 계급이라는 것은 ‘다르다’는 것을 전제로 하고 있다. 따라서 MZ세대의 럭셔리 소비를 공략할 때에는 계급의식과 지금의 럭셔리 트렌드, 그리고 MZ의 속성까지 버무려야 한다. 그리고 모든 배경에는 라이프스타일이 전제가 돼야 한다.
Q 그렇다면 호텔 마케터들은 어떤 관점의 전환이 필요하다고 생각하나?
제한적 하드웨어 인프라를 토대로 소프트웨어를 입히는 호텔이 브랜드와 서로 윈-윈하는 컬래버레이션을 통해 새로운 가치를 창출하고 있는 사례만 봐도 이제 호텔은 숙박 이외 다른 가치를 찾아야 할 때가 왔음을 알 것이다. 그런 면에서 최근 눈에 띄는 곳이 안다즈 서울 강남이다. 안다즈 서울 강남은 국내에서 전통적인 헤리티지는 없지만 타깃으로 하는 밀레니얼들의 커뮤니케이션을 잘 따르고 있다고 본다. 블루보틀과 오복수산, TWG 등 그동안 한국, 그리고 호텔에서 보기 힘들었던 것들을 함께 론칭함으로써 강남 일대의 트렌드세터와 부호들을 흡수하고 있다. 단지 숙박만 목적이라면 안다즈 호텔 이외에도 다른 대체재들은 충분하기 때문에 안다즈 호텔의 ‘단골’을 모으기 위해 먹고 마시고 즐기는 것에 초점을 맞춘 것이 럭셔리 라이프스타일에 잘 맞아떨어진 것이다.
Q 앞으로 럭셔리 소비 트렌드는 어떻게 변화할 것으로 전망하나? 이를 토대로 럭셔리 마케터 혹은 마케팅이 나아가야 할 방향에 대해 조언한다면?
지금까지 흐름이 그래왔지만 코로나19의 여파로 럭셔리 수요의 양극화는 더욱 뚜렷해질 것으로 보인다. 즉 ‘매스티지(Masstige)’는 없어지고 위로 올라갈 사람과 아래로 내려갈 사람이 늘어난다는 것을 의미한다. 소비의 흐름에 있어 건강한 구조라고는 보기 힘들지만 그 구조에 맞춰 살아남는 곳들은 타깃을 정확히 하는 곳일 것이다. 오랜 역사를 지닌 기업들의 공통점은 비즈니스의 목표를 이익 창출에만 두지 않았다는 것이다. 100년 전통을 이어온 명품 브랜드들은 그들의 헤리티지에 소비자의 즐거움을 담았다. 결국 호텔의 럭셔리 상품들도 고객의 경험을 통해 가치를 인정받아야 생존할 수 있다. 따라서 앞으로는 업의 경계를 뛰어넘는 협업들, 협업뿐만 아니라 스스로 ‘객실 장사’라는 전통적 비즈니스를 뛰어넘는 무언가를 도모해야 한다. 이를테면 베딩뿐만 아니라 호텔의 고급 인테리어를 특화시켜 호텔 내 새로운 사업을 만드는 것도 하나의 방법이 될 수 있다. 럭셔리를 향유하는 로얄패밀리라고 해서 우리와 크게 동떨어진 세상을 사는 것은 아니다. 세상의 전반적인 틀을 쫓아가되 그들의 시선에서 갈망하는 것이 무엇인지, 삶의 패턴 관찰을 통해 우리 호텔만이 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 찾아내기를 바란다.
글 : 노아윤 / 디자인 : 강은아
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