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최근 팬데믹은 이미 전 세계적으로 보편화되고 있던 온라인 구매 & 예약 플랫폼 트렌드에 부스터를 달았다. 현금 없이 모든 결제가 이뤄지는 스마트결제, ‘Curbside Pick-up(Kerbside Pick-up이라고도 하는 이 서비스는 주문 이후 픽업 시 매장에 방문할 필요 없이 직원이 주차장으로 배달해주는 시스템을 말한다)’, 소셜커머스와 같은 것들 말이다. 이에 외식업계에서는 격조 있는 대면 서비스로 고객 관리에 자부심을 가졌던 풀 서비스 레스토랑들까지 생존을 위해 비대면 서비스 도입을 고민하기 시작했다. 고객 환대를 향한 최선의 길은 아니었지만, 당장 임대료를 내야하는 상황에 레스토랑을 오픈하려면 할 수 있는 모든 방법을 동원해야 했기 때문이다.

지난 몇 년간 우리는 자산가치가 그야말로 천정부지로 솟고 있는 배달 플랫폼의 성장을 지켜봐 왔다. 기술에 정통한 젊은 사업가들은 이미 요리를 잘하는 것보다 요리를 콘텐츠로 한 기술 플랫폼을 구축하는 것이 훨씬 수익성이 좋다는 것을 발견했다. 외식업 자체보다 푸드테크의 비전이 훨씬 더 높았기 때문이다. 그러나 문제는 이 플랫폼들 중 실제로 수익성이 있는 플랫폼이 하나도 없었다는 점이었고, IPO(주식공개상장)를 기대하는 영리한 투자 은행가의 기금 모금에 편승한 투자자들이 다른 개미 투자자들에 해당 주식을 팔 수 있었지만, 모든 소비가 얼어붙은 코로나19 시대에는 열리지 않는 출구였다. 
이에 유니콘 기업들은 최근 인원수를 줄이고 현금을 최대한 아끼고 있으며, 스타트업에서 손대기 가장 어려운 그들의 ‘번레이트(Burn Rate, 보통 스타트업의 초기 투자비용, 매월 지출되는 운영비를 말한다)’까지 졸라매고 나섰다. 소프트뱅크 비전 펀드의 최근 발전 상황을 유심히 지켜보면 지금이 어떤 상황인지 정확히 알 수 있을 것이다. 

그렇게 플랫폼 비즈니스가 어려운 난관에 직면해 있는 동안에도 외식업계의 반응은 계속해서 싸늘하기만 하다. 물론 플랫폼에 대한 고객의 니즈가 큰 것은 알고 있지만 레스토랑 입장에서는 플랫폼 서비스가 운영에 전혀 도움이 되지 않기 때문이다. 가장 핵심적인 이유는 역시 수수료다. 지역과 고객의 유형에 따라 다르지만 약 20%에서 40%까지 지불하는 업체 수수료가 만만치 않다. 그마저도 규모의 경제를 이루는 대형 체인들은 미국을 기준으로 가장 합리적인 20%의 수수료를 받는데, 개별 레스토랑에게는 30% 이상 부과, 사실상 소상공인들의 수수료로 대형 체인을 먹여 살리는 꼴이 됐다. 앱 노출을 통해 경쟁력을 갖추는 것도 개별 레스토랑들은 추가적으로 더 많은 수수료를 지불해야 가능한 일이다. 엎친 데 덮친 격으로 미국은 뉴욕과 샌프란시스코를 중심으로 한 지방 정부들이 새로운 형태의 임대료 통제를 위해 배달요금을 10~15% 이상 높이지 못하도록 상한선 규제를 걸었다.


그러나 여러모로 상인과 정부 모두가 반기지 않는 이 배달 플랫폼의 확장세는 이미 세계적인 현상이 됐고, 플랫폼 사업자만 좋은 이 플랫폼 모델은 모두가 상생하는 방향으로 개선될 여지가 보이지 않는다. 오히려 코로나19 위기 이후 자구책 마련에 나선 플랫폼들은 비용을 낮춰 생산성을 높이기 위해 몇몇 우량기업이 몸집불리기에 나서고 있다. 더 적은 경쟁자 사이에서 가격을 높일 수 있도록 산업을 통합시키고 있는 것이다. 최근 발표된 우버 이츠와 그립허브 간의 합병처럼 말이다. 이는 앞으로 더 많은 식당들이 플랫폼으로 인한 적지 않은 고통을 받게 될 것임을 시사한다. 

한편 아시아의 임대료는 미국에 비해 최소 2배 이상 높은 경향이 있어 초기 배달 플랫폼은 적은 고정 임대료와 인건비의 한계를 보완, 소자본 창업으로도 수익을 높일 수 있는 좋은 방법처럼 보였다. 그러나 배달 플랫폼 매출이 항상 고정적으로 증가한다는 것도 보장할 수 없고, 특히 한 플랫폼에 너무 많은 식당들이 몰려있어 결국 제로섬 게임이 될 가능성이 크다는 것이 한계였다. 그러나 이러니저러니 해도 배달, 방문포장(Take-away) 플랫폼은 이제 없어서는 안 될 주요 소비 수단이 됐다. 그리고 물리적 공간을 임대해 레스토랑을 운영하든, 기술 플랫폼에 편승해 새로운 트렌드를 수용하든 여전히 높은 임대료 지불은 여전히 오너의 몫이다.

현재로서 지난 수년간 배달 서비스에서 가장 많은 수익을 내고 있는 것은 단연 대형 피자 체인이다. 그러나 기존 배달 서비스와 다르게 피자 체인의 배달 플랫폼도 같은 스마트폰이지만 자체 기술을 사용해 직접 음식을 배달하는 방식으로 바뀌었다. 미국 일부 지역에서 최근 인기를 얻고 있는 또 다른 플랫폼은 몇몇 식당들이 그들만의 배달을 위해 참여하는 공동 운영 모델이다. 공유경제의 일환으로 보면 될 것 같다. 지금까지 몇 가지 모델을 봤을 때는 기존 배달 플랫폼보다 훨씬 낮은 수수료를 지불, 오너들의 비용 문제도 해결하고, 배당금 형태로 협동조합 회원들에게 금전적인 보상도 가능하다는 점에서 매우 유익한 모델이었다. 

앞으로 어떤 모델이 지속가능할지는 아무도 모르는 일이지만 사실 기술 자체가 수익에 걸림돌이 되는 것은 아니다. 이미 값싼 솔루션들이 많이 풀려있어 필요하다면 일반인들도 얼마든지 활용 가능한 부분이 있기 때문이다. 배달, 방문포장(Take-away) 플랫폼은 많은 대중의 선택을 받고 있고 이번 팬데믹의 여파로 그 기세는 더욱 등등해질 것으로 전망된다. 그러나 나는 외식업계에서 최고의 해결책은 기술 기업가가 아닌 레스토랑 오너들로부터 나올 것이라고 생각한다. 세계 주요 레스토랑 플랫폼은 심각하게 과대평가 돼 있는 면이 없잖아 있다. 조만간 투자자들로부터 앞으로의 수익성에 대한 판단이 설 것으로 예상하고 있다. 쉽게 고칠 수 없는 고장난 모델, 레스토랑 플랫폼 서비스가 어떤 행보를 보일지 지켜봐야 할 일이다.


The New Age Digital Landlords
Broken Model

The recent pandemic has accelerated trends in the marketplace that were already apparent around the world, namely the use of technology platforms for purchasing convenience.  We all know about cashless payments, curbside pick-up and delivery models & new ordering platforms through social media messaging services, etc. Full service restaurants that never needed to worry about anything other than dine-in customers suddenly found themselves in a struggle for survival to connect to these same customers with contactless services.  While obviously not the best avenue for delivering high standards of hospitably, restaurants did whatever they needed to do to keep the doors open and pay the rent.

Over the past several years, we have witnessed the growth of restaurant delivery platforms with financial valuations in the stratosphere. Young tech savvy entrepreneurs discovered that it was far more lucrative to build a technology platform than cook food.  In other words, food-tech was far more profitable than the restaurant business itself.  The only problem was that none of these platforms were profitable, and while investors piled in to multiple fund-raising series offered up by clever investment bankers hoping for an IPO so they could sell their shares to bigger fools, there may not be an exit for these investors in the covid-19 era, at least in the short term.  These “unicorns” are now cutting headcounts and looking for many ways to conserve their cash and slash their burn rates.  Just look at the Softbank Vision Fund’s latest developments.

Meanwhile, there has been a growing rebellion to these services because it is not profitable to the restaurant either. Fees by these companies can range from 20-40% depending on the region and type of client.  For example, the large chains get the best rates(around 20% in the USA), but the independents are charged 30%+ so they in effect subsidize the big guys. Independents can pay even higher fees if they want to be featured prominently on the platform’s app, similar to a stocking fee at a big box retailer. Adding insult to injury, local governments in cities like New York and San Francisco are passing laws capping delivery fees to no more than 10~15%, a new form of rent control.

This unprofitable delivery model, hated by the merchants and governments alike, is now a worldwide phenomenon and there are no good solutions in sight to fix it. The most obvious trend now is industry consolidation to reduce the number of competitors so the platforms can cut costs, be more productive and possibly raise prices given fewer competitors. The recently announced merger talks between Uber Eats & Grubhub is just the latest development.  This all suggests that restaurants are likely to experience more pain not less in the future.

Rents in Asia tend to be at least twice as high as a percentage of sales compared to the USA, so in the beginning delivery platforms looked like a good way to increase marginal profits with the same fixed rent and labor costs. However, it is not always clear that these delivery sales are incremental and with so many restaurants on these platforms, it is entirely possible that it is more of a zero-sum game for everyone.
These delivery and take-away platforms have become the “new age digital landlords.”  Whether renting a physical space or joining a tech platform, the restaurant owner is still paying high tenancy costs. 

There are delivery platforms that currently are profitable and have been so for many years – the large pizza chains. Their main difference with the new delivery platforms is that they only delivery their own food by themselves with their own technology using the same smart phones. 

Another platform gaining traction in parts of the USA is a co-op model whereby many restaurants join together to do their own delivery. I have seen several of these models and they can be very beneficial to the restaurant owners with much lower commissions and can actually generate financial paybacks to the co-op members in the form of dividends.  

No matter which model is sustainable in the future, the technology itself is not the obstacle to profitability. There are plenty of cheap solutions available now off the shelf. Delivery was becoming more and more popular before covid-19 and the current pandemic just accelerated recent trends. I think the best solutions will eventually come from restaurant owners themselves, not from tech entrepreneurs. In my view, all the major restaurant platforms around the world are severely over-valued and a big reckoning is coming soon for the investors. This is a broken model that cannot be fixed easily.


조엘

이스트웨스트 호스피탈리티 그룹 대표

ciaojoel@gmail.com


글 : 조엘 / 디자인 : 강은아

 

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