코로나19가 창궐한지 어언 2년이 다 돼가고 있다. 잡힐 듯 잡히지 않고 있는 코로나19로 인해 전 세계 국가들은 이제 ‘위드 코로나’를 준비하고 있다. 코로나19로 다수의 MICE행사가 취소되거나 연기됐고, 온라인 또는 하이브리드 형태로 개최됐다. 이에 따라 전 세계 국가와 도시, 센터 및 호텔들의 MICE 유치를 위한 마케팅과 MICE 개최시 참가자 및 참석자 모객 방식 또한 기존의 방식에서 많이 변화하고 있다.
국가 및 도시, 센터 및 호텔에 있어 MICE 유치는 매우 큰 의미를 가진다. MICE를 유치함으로써 얻는 1차적인 효과는 행사 유치를 통한 임대수익, 숙박수익, 그리고 F&B수익이다. 2차적으로 도시 및 국가 차원에서 참가자들의 소비지출로 인한 지역경제파급효과, Pre/Post 투어를 통한 관광효과, 그리고 도시 및 국가 이미지 제고 효과 등이 있다. 더 나아가 지식교류, 무역 및 수출 촉진, 인재 확보 등의 효과가 있다. 또한 MICE를 통한 해당 전문영역 발전, 관련 사업 육성 측면에서도 중요한 역할을 한다.
이와 같은 여러 효과들로 인해 도시와 국가들이 경쟁적으로 MICE 유치를 추진하고 있다. 하지만 코로나19의 장기화로 MICE 유치에 제동이 걸리기 시작했고, MICE 유치마케팅 방법도 변화하고 있다.
MICE 유치마케팅
- 지속가능성
전 세계적인 기후변화, 환경오염 등이 국제적인 이슈가 되자 각국 정부, 지자체 등도 탄소중립, 1회용품 사용 최소화, 플라스틱 재활용 등 환경보존에 심혈을 기울이고 있다. MICE 주최자 입장에서도 지속가능한 MICE 개최, 친환경 그린 MICE 개최에 신경 쓰지 않을 수 없으며, 개최지 선정에 있어서도 친환경 도시, 친환경 Venue를 선호하게 됐다. 이에 MICE 유치를 추진하는 도시들은 도시의 친환경 정책, 그리고 Venue에서의 지속가능 MICE 행사 운영, 전시컨벤션센터 및 호텔의 친환경 건축 및 운영을 어필하고 있으며, 실제 다수의 주최자가 이러한 부분을 감안해 개최지를 선정하는 추세다.
전 세계 Venue들은 이러한 추세에 LEED, EarthCheck 등 친환경 인증 획득을 위해 노력하고 있으며, MICE 개최 시에도 배너, 현수막, 종이사용을 최소화하고 있다. 또한 친환경 전시부스 사용, 대중교통 이용을 장려하고 있다.
2020년대 들어 소비자들 사이에서, 특히 MZ세대 사이에서 가치소비, 착한소비에 대한 신념이 강해지면서 MICE 유치에도 조금씩 영향을 미치고 있다. 가치소비는 지속가능하고 윤리적인 소비로서, 소비자들은 환경과 사회문제를 모두 고려해 상품과 서비스를 구매한다. 이러한 트렌드는 채식주의와 비건의 확산으로 이어졌다.
채식주의와 비건은 음식, 패션, 뷰티 업계에도 영향을 미쳐, 육식, 유제품 등의 동물성 식품을 다루지 않는 비건 레스토랑과 메뉴가 늘었으며, 패션 업계에서도 동물성 소재를 지양하고 뷰티 업계에서도 동물성 원료를 배제하는 움직임이 일어나고 있다. MICE 개최시 해당 Venue 및 인근에 베지테리언(Vegetarian) 식당 또는 비건 식당 유무와 도시의 지속가능 경쟁력도 MICE 유치시 검토되고 있는 추세다.
- 온라인
코로나19로 오프라인 홍보가 어려워지자, 도시 및 Venue의 홍보마케팅도 모두 전통적인 MICE박람회 및 로드쇼, 매거진 광고, 팸투어에서 온라인으로 넘어왔다. 무엇보다 시공간적 제약이 없는 소셜미디어를 활용한 디지털 형태의 국제 마케팅이 활성화되고 있다. 국내외 주요 CVB들은 소셜미디어를 적극 활용해 MICE 개최지로서의 도시 홍보와 잠재수요발굴을 위해 도시의 특색 및 성격을 반영한 콘텐츠를 활발히 만들어내고 있다.
UIA 국제회의 순위에서 늘 최고순위를 기록하고 있는 아시아 대표 MICE 도시인 싱가포르 컨벤션뷰로는 여러 소셜미디어 채널을 링크드인(LinkedIn)으로 일원화해 운영하고 있다. 평균 주 4~5회로 꾸준히 포스팅하고 있으며 3만 2000여 명의 팔로워를 중심으로 활발히 메시지를 전달하고 있다. 시드니 컨벤션뷰로는 링크드인과 트위터 등 소셜미디어 채널을 이원화해 운영하고 있다. 1만 2000여 명의 팔로워를 보유하고 있는 링크드인이 대표 SNS 채널이라고 볼 수 있으며 채널별 최대 주 5회 주기로 메시지를 업데이트하고 있다(김현정, <코로나19 시대 해외 주요 컨벤션 개최지 SNS 마케팅 비교>, MICE Intelligence).
서울관광재단도 유튜브 채널, 인스타그램 채널 운영은 물론, 세계 최초로 3D 가상회의 플랫폼인 ‘버추얼 서울 플랫폼’을 개발, 서울의 MICE 인프라와 개최지 서울을 효과적으로 마케팅하고 있다. BEXCO, 울산전시컨벤션센터, 수원컨벤션센터 또한 유튜브 채널 운영, 다양한 SNS를 활용한 홍보를 공격적으로 추진하고 있다.
전 세계적으로 유튜브의 영향력이 커지자 유튜브를 활용한 홍보마케팅 뿐만이 아닌 자체적으로 유튜브 채널을 운영하는 Venue가 늘어나고 있다. 특히 최근의 추세는 Venue에 대한 이해도가 누구보다도 높은 Venue의 임직원을 출연시켜 해당 Venue에 대한 관심도를 제고시키고 있다. 국가와 도시별로 대표 SNS 채널은 상이할 수 있지만 링크드인, 트위터, 페이스북, 인스타그램 등을 이전보다 활발하게 공격적으로 사용하는 현상을 볼 수 있다.
- PPL
도시마케팅에 있어 영화 및 드라마 PPL은 여전히 유효한 전략이다. 해당도시의 관광자원과 보유 스토리는 PPL의 힘을 얻어 더욱 진가를 발휘할 수 있으며 관광객 및 MICE 참가자의 방문 결정요소로 작용할 수 있다. 코로나19 이전에는 편리한 교통발달의 힘으로 비교적 이동이 자유로웠으나, 팬더믹 시대의 현재는 해당 도시에 반드시 가야만 하는 요소가 있지 않으면, 참가를 주저하게 되고, 온라인 참가로 대체되곤 한다. 이에 따라 해당 도시는 MICE 유치를 위해 반드시 참가자가 방문할만한 요소를 제공해줘야 하며, 그 일환으로 영화·드라마 PPL이 작용할 수 있다.
영국을 상징하는 랜드마크는 수없이 많다. 의회 민주주의의 상징인 국회의사당, 세계 3대 축제중 하나인 에딘버러 국제 페스티벌이 열리는 에딘버러성, 세계적인 록밴드의 비틀즈 등이다. 여기에 또 하나의 스토리가 추가됐다. 2000년대 영국뿐 아니라 세계적인 열풍을 이끌었던 해리포터 소설과 영화다. 해리포터는 영국이 배경이며 영화 또한 영국 배우들과 영국에서 촬영됐다. 관광객 유치를 위해 영국의 수많은 도시들이 서로 자신들이 영화의 주요촬영지로 어필했다. 영국 옥스퍼드대학교, 안위크성, 런던 등이 영화촬영지로서 해리포터와 연결해 스토리를 만들었다.
해리포터와 마찬가지로 판타지 드라마인 ‘왕좌의 게임’도 최고의 인기를 구사하며 동시에 촬영지였던 스페인 바스크, 크로아티아 두보로브니크 로브리예나치 요새 등도 인기관광지로 각광받았다. 한국도 전 세계적인 한류바람을 불러일으켰던 ‘대장금’의 촬영지였던 한국민속촌, 대장금파크, 화성행궁을 앞세워 관광객 유치를 추진했다. 영화·드라마 PPL은 도시의 스토리를 풍성하게 해줌으로써 도시마케팅에 일조하는 동시에 MICE 유치에 있어 간접적인 유인요소로 작용하고있다.
- 임직원
MICE 유치에 있어 해당 도시와 Venue를 가장 잘 이해하고 있는 사람이 바로 임직원이다. 콘텐츠가 빠른 시간 안에 많은 사람들에게 공유되길 원한다면, 공식 홈페이지 및 SNS 채널 뿐만 아니라, 내부 임직원들의 SNS 계정까지 콘텐츠 유통 경로로 활용할 수 있어야 한다. 임직원들은 MICE 업계에 몸담고 있는 구성원으로, 그들이 SNS를 통해 관계를 맺은 사람들의 상당부분은 MICE 업계 종사자일 가능성이 높다. 유용하고 흥미있는 콘텐츠는 그들 사이에 대화의 소재거리로 사용될 수 있고, 더나아가 긍정적인 이미지를 만들어갈 수 있다.
MICE 참가자 및 참석자 모객
실제 MICE가 유치되거나 개최시 가장 중요한 요소가 참석자 및 참가자 모객이다. 아무리 내용이 훌륭하고 잘 기획된 MICE라 할지라도 참석률이 저조하면 성공적인 행사로 평가받기 힘들다. 이에 MICE 홍보의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.
- 라이브커머스
코로나19로 인해 비대면 MICE개최가 활성화 되면서 전시회도 온라인과 오프라인을 병행하게 됐다. 오프라인으로 참가한 셀러들은 코로나19와 거리두기로 인해 줄어든 바이어와 소비자들과의 접점을 늘리고자 라이브커머스를 활용하고 있다. 한국전시산업진흥회와 네이버 쇼핑라이브는 온라인을 통한 국내 전시산업의 활성화 및 전시회 참가기업의 판로개척을 위한 협약을 체결했다. 이를 계기로 온라인으로 전시장을 볼 수 있는 랜선박람회와 전시회 참가기업의 제품을 온라인에서 구매할 수 있는 커머스를 통해 오프라인 전시회의 보완재 역할을 하고 있다.
- 인플루언서
인플루언서를 활용한 참가자 모객도 각광받고 있다. 킨텍스의 대표적인 게임 전시회인 플레이엑스포는 게임 관련 인플루언서를 고용해 전시회 및 참가기업 제품을 홍보했다. 인플루언서는 참가업체의 제품을 자신의 채널을 통해 홍보하고, 이에 관심을 가지는 참관객의 방문이 늘어남에 따라 성공적인 전시회가 됐다. 게임 관련 인플루언서 또한 자신의 콘텐츠 제작에 필요한 내용들과 환경이 제공되는 플레이엑스포를 최적의 장소로 인지하고 자발적으로 참여하게 돼 윈윈하는 구조를 만들어낸 것이다. 올 9월에 개최됐던 세계유산도시포럼 역시 유튜브 크리에이터인 한나를 연사로 초청함과 더불어 한나의 채널을 통해 사전홍보함으로서 많은 참관객을 유치할 수 있었다.
- 오프라인의 차별성
펜더믹으로 인한 이동의 제한으로 현재 그리고 앞으로는 반드시 참가해야만 하는 이유가 없다면, MICE 참가자를 유치하기 쉽지 않을 것이다. 오프라인 MICE가 온라인과 차별화된 생존 전략으로 단연 꼽는 것은 오프라인에서만 제공할 수 있는 고객경험, 즉 참가자 경험이다. 국제회의의 경우 지식공유와 트렌드 파악 등은 온라인이 대체할 수 있으나 네트워크 구축, 신뢰 형성 등은 온라인에서 제약이 따른다.
전시회도 오프라인만이 줄 수 있는 우연한 발견의 기회가 있다. 수많은 기업들이 최신의 기술과 제품을 가지고 나오는 곳이 전시회이고, 바이어의 입장에서는 우연한 발견의 기회를 찾기에 더없이 좋은 공간이다. 즉 온라인이 대체할 수 없는 부분인 것이다.
국제적인 MICE 개최시 참가자가 반드시 참가해야 하는 이유를 제공할 수 있는 것 중 하나가 관광측면이다. 지속적으로 UIA, ICCA의 상위 랭크에 안착하는 파리, 런던, 바르셀로나, 마드리드도 주최자와 참가자들이 선호하는 관광도시다. 하지만 이제는 단순히 보는 것만이 아닌 특별한 체험이 있는 관광지를 선호하며 오직 그 도시에서만 체험할 수 있는 것이면 그 희소가치는 더 높아진다. 도시의 매력보다 더 중요한 고객경험 요소는 MICE 행사에서의 경험이다.
해당 회의에서 꼭 만나보고 싶었던 연사 또는 업계 전문가를 만날 수 있는 기회, 또는 해당 전시회에서 직접 제품을 보고 시연해 볼 수 있는 기회가 있는지의 여부 등이 참가요인이 될 수 있다.
- 서포터즈
마지막으로 서포터즈의 활용이다. 서포터즈는 특정 단체 또는 행사를 지지하고 응원하거나, 이들의 발전이나 우승과 같은 목적을 달성할 수 있도록 지원하는 사람들의 모임이다. 중대형 MICE의 경우 서포터즈 운영을 통해 행사를 홍보함과 동시에 모객효과도 바라보고 있다.
서울 ODA 국제회의는 온라인 서포터즈를 모집했으며 세계산림총회 또한 대학생 서포터즈를 모집했다. 이들은 SNS를 통해 해당 회의를 홍보하며, 회의 관련 영상, 카드뉴스 등의 콘텐츠도 제작한다. 또한 오프라인 회의의 경우는 행사에 직접 참여해 지원한다. 도시 차원에서도 서포터즈를 운영하고 있다. 여수시, 강원관광재단, 대전마케팅공사, 수원컨벤션센터 등에서 마이스 서포터즈를 모집·운영하고 있으며 이들은 도시를 대표해서 콘텐츠를 만들고 온·오프라인 마케팅 활동을 통해 도시를 홍보한다.
코로나19는 우리의 사고와 행동을 바꿔놨다. 언택트가 그 변화의 중심에 있으며 환경이슈 또한 간과해서는 안된다. 뉴노멀 시대에 있어 마케팅 트렌드도 개념소비, 기업다움, 디지털 커뮤니케이션, 펀슈머마케팅 등이 강조되고 있다. MICE 업계도 변화하는 트렌드와 새로운 시대를 맞아, 기민하게 움직여 소비자의 취향과 감성을 읽음으로서 비교우위를 점할 수 있을 것이다.
글 : 홍주석
(재)수원컨벤션센터 팀장
francisco81@naver.com
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