호텔 & 레스토랑 - 고객과 맺는 깊은 관계 호텔 로열티 프로그램

고객과 맺는 깊은 관계 

호텔 로열티 프로그램

“멤버십 포인트 있으신가요?” 커피 한 잔, 편의점 한 번 이용할 때마다 듣는 질문이다. 

언젠가부터 모든 소비상품에 ‘회원 특전’, ‘포인트’가 생겼다. 

통신사들도 고객에게 통신 요금 사용량에 비례한 등급을 매겨 영화 예매권 제공 등 차등 혜택을 지급한다. 

모두 충성스런 고객을 확보하기 위한 ‘로열티 프로그램 Loyalty Program’의 일환이다. 

호텔 산업은 충성 고객 유치에 가장 힘을 쏟는 산업 중 하나다. 

고객 한 명 한 명과 긴밀한 관계를 맺어가는 과정, 호텔 로열티 프로그램에 대해 알아본다.

취재 최준영 기자

고객 관리 시작은 관계 형성부터 

대개 기업들은 투자비용을 최대한 아껴 큰 이득을 내려 한다. 그러나 서비스에 대한 고객 기대치와 요구수준이 날로 높아져 모든 소비자 를 만족시키려면 많은 품이 들 수밖에 없다. 투자한 만큼 효용가치가 있을지도 판단하기 어렵다. 문제 해결을 위해 다양한 연구와 새로운 전략 개발이 이어져 온 결과, IT를 등에 업은 ‘고객 관리’가 대안으로 나타나기 시작했다. 호텔들도 과거에는 마케팅 과정에서 고객을 한 뭉텅이로 보고 그에 따른 마케팅 전략을 세워 왔다. 지금은 개별 고객이 자의로 제공한 데이터베이스를 바탕으로 호텔 이용 횟수, 주 이용 객실 등 고객 패턴을 분석해 맞춤형 상품을 제안하는 추세다. 이를 CRM(Customer Relationship Management, 고객관계관리)이라 한다. CRM은 쉽게 말해 기업과 고객 사이에 관계를 형성해 관리한다는 의 미다. 관계는 최초의 경험 이후에 맺어진다. 소비자는 전에 이용해 본 적 없는 상품에 대한 지출을 꺼린다. 동네에 새로 들어선 음식점이 오픈기념 할인행사를 자주 하는 이유는 손님들이 거부감을 이겨내고 한 번이라도 먹어 보는 경험을 제공하기 위해서다. 경험으로 낯섦이 타파되고 제공받은 서비스 질이 나쁘지 않다면 고객은 언제든지 다시 음식점을 찾을 수 있는 잠재 고객으로서 음식점과 관계가 형성된다. 음식점이 수익을 내기 위해서는 잠재 고객을 많이 만들어 야 하며 더 확실한 고정수익을 얻으려면 ‘단골’이 필요하다. CRM은 정보기술을 기반으로, 복합적인 과정을 통해 맺은 고객과의 관계를 유지하기 위해 다양한 정보와 맞춤 상품을 제안한다. 문제는 ‘어떻게 관계를 유지하느냐’다. 대부분의 기업들은 신규 고객 유치보다 기존 고객을 대상으로 지속적인 수익을 창출하는 방향이 비용과 노력을 절감하는데 효과적이라는 사실을 알고 있다. 고객 역시 정보도 관심도 부족한 호텔 라운지에 들어서기보다 이미 경험이 있는 곳에서 제공되는 혜택을 받으며 단골로 올라서는 편이 더 편하다. ‘한 번 맺어진 관계를 더욱 끈끈하게 만들 방법이 없을까’ 라는 고민 끝에 나온 유인책이 바로 ‘로열티 프로그램’이다.

호텔 수익 좌우하는 로열티 프로그램 

‘로열티 프로그램Loyalty Program’은 Loyalty가 의미하는 대로 ‘충성스러운’ 고객을 만들기 위한 방편이다. 충성도를 높여 신뢰를 높이고, 고 객이 구매를 반복하도록 유도한다. 이제는 흔한 개념이 된 각종 멤버 십Membership은 물론 커피숍에서 도장 찍어 건네는 쿠폰도 넓은 의미에서 로열티 프로그램이다. 특히 호텔산업에 로열티 프로그램은 큰 영향력을 미친다. 호텔산업 전체 수익의 절반 정도를 좌우할 정도라 고 한다. 호텔 로열티 프로그램은 보상형 프로그램Reward Program이 주를 이룬다. 보상형 프로그램이란 객실이나 식음업장을 이용할 때마다 정해 진 포인트를 제공받아 쌓인 점수가 일정 보상 기준에 도달하면 객실 1박 무료 이용권이나 레스토랑 식사권 등 혜택으로 돌려받을 수 있는 시스템이다. 호텔 멤버십 포인트나 마일리지 적립이 여기에 해당 된다. 부대시설 이용권, 마일리지 적립, 객실 단가 할인 등 실질적인 혜택 제공 외에 해당 브랜드에 소속감을 갖게 하는 등 충성심을 강 화하는 역할도 한다. ‘저비용 고효율’ 특성은 호텔에서 로열티 프로그램을 중요하게 여기는 가장 큰 이유 중 하나다. 신규 고객에게 객실 등 서비스를 판매하려면 기존 고객 대비 5배에 달하는 노력과 비용이 들어간다고 한다. 물론 로열티 프로그램을 구축하는 데 신규 고객 유치 목적이 전혀 없지는 않다. 그러나 기존 고객 충성도를 끌어올리는 방법을 주로 사용해 비교적 적은 비용 투자로 이익을 극대화할 수 있는 건 분명 큰 장점이다. 호텔 산업이 발달한 미국의 마케팅정보회사 JD파워는 해마다 각 호텔 로열티 프로그램 만족도 평가를 조사해 발표한다. 한국에 들어와 있거나 익히 알려진 글로벌 체인 호텔들도 순위에 올라 있어 글로벌 체인 호텔 로열티 프로그램에 가입한 사람이라면 참고할 만하다.

호텔 연합, 로컬호텔 약점 보완한다

얼마나 많은 곳에서 로열티 프로그램 혜택을 받을 수 있는가도 호텔 로열티 프로그램의 중요한 요소다. 호텔 특성상 한 곳에서만 이용하는 경우는 드문 일이다. 글로벌 체인 호텔은 이런 측면에서 유리하다. 해당 호텔 브랜드가 진출한 국가나 도시라면 어디에서나 똑같은 혜택을 누릴 수 있다. 리츠칼튼Ritz-Carlton, 스타우드 호텔 & 리조트 Starwood Hotel & Resorts를 인수해 세계 최대 호텔 그룹으로 거듭난 메리 어트 인터내셔널Marriott International을 보면 이해가 쉽다. 전 세계 110개 국가 5700여 개에 달하는 모든 메리어트 브랜드 호텔에서 자사 로열 티 프로그램인 메리어트 리워즈Marriott Rewards가 사용 가능하기 때문 이다. 국내만 봐도 메리어트 브랜드 호텔이 30여 개나 있고 앞으로 그 수가 더욱 늘어날 것으로 보여 메리어트 로열티 프로그램을 적극적으로 이용하는 데 문제가 없다. ‘몸집 큰’ 글로벌 체인 호텔이 갖춘 로열티 프로그램 연결망 앞에 로컬호텔들은 경쟁력을 잃어갔다. 살 길을 황급히 모색해야 했던 로컬 호텔들은 국가와 지역을 가리지 않고 연합 및 제휴를 통해 로컬호텔 글로벌 오피스를 형성하고 있다. PHG(Preferred Hotels Group), LHW(Leading Hotels of the World), 월드호텔스SRS(World Hotels from Steigenberger Reservation Service) 등 3사가 대표적인 독립 호텔 연합 그룹이다. 각 연합체는 독자적인 로열티 프로그램을 구성해 로컬호텔이 가진 약점을 보완했다. 3사 중 유일하게 무료 멤버십을 선보인 PHG는 전 세계 85개국에 650여개 회원 호텔을 보유하고 있다. 2개 등급을 가진 PHG 로열티 프로그램 ‘iPrefer’는 무료 멤버십 가입만으로 모든 회원 호텔에서 와이파이, 룸 업그레이드(호텔 사정에 따름), 얼리・레 이트 체크인(우대) 혜택을 받는다. 숙박시 지불한 금액 1달러(US)당 10포인트가 주어지며 포인트가 일정량 쌓이면 따라 스파, 다이닝, 객 실 이용권 등 바우처로 교환할 수 있다. PHG 한국지사 세일즈팀 앨리스 최 디렉터는 “PHG는 주로 4~5성급 독립 호텔을 회원으로 모집한다.”며 “3사 중 가장 대중적인 포지션을 취해 회원 호텔도 제일 많이 보유한 상태”라고 전했다. 국내에도 로컬・독립호텔 연합 그룹 회원 호텔이 있다. PHG에는 신라 스테이(천안, 동탄, 구로, 마포, 서대문, 역삼, 광화문, 울산), 임피리얼 팰리스, 켄싱턴 호텔이, LHW에는 파라다이스호텔, 신라호텔, 월드호 텔스SRS에는 롯데호텔이 소속돼 있다.  

효과 부족하면 과감한 정비 필요 

낡은 로열티 프로그램은 더 이상 환영받지 못한다. 특색 없는 로열티 프로그램은 충성고객을 만드는 효과가 없거나 부족하다. 클릭 몇 번으로 각 호텔 로열티 프로그램을 비교분석할 수 있는 지금 시대에서는 더 그렇다. 고객들은 언제나 더 나은 혜택이 보장되는 호텔로 떠 날 준비가 돼 있다. 로열티 프로그램이 고객과 관계를 형성하는 데 도움을 주지 못하고 신선한 경험을 제공하지 못한다면 과감히 변화 를 줘야 한다. ‘관계맺음’에는 꾸준한 노력이 필요한 법이다.

효과적인 호텔 로열티 프로그램 개편을 위한 5가지 방안

• 예상하지 못한 보상을 통해서 특정 행동들을 유도해야 한다. 
• 보상은 개인적으로 의미를 부여할 수 있는 수준, 즉 고객 경험을 높이는 방향으로 이루어져야 한다. 
• 보상은 짧은 또는 특정 시간에 주어지도록 해야 한다. 
• 로열티 프로그램을 독려하는 행동들을 제재하지 않도록 해야 한다. 
• 고객 경험을 재형성해야 한다.

출처_ Deloitte, <A Restoration in Hotel Loyalty Developing a blueprint for reinventing loyalty programs>, 2013

INTERVIEW

20~30대 겨냥 연회비 10만 원대 멤버십 구성자사 시스템 ‘ACE’ 기반해 고객에게 맞춤형 서비스 제공할 것

- 앰배서더 호텔 그룹 마케팅&커뮤니케이션팀 이홍기 이사 -

Q. 앰배서더 그룹이 시행하는 로열티 · 멤버십 프로그램을 간단히 소개해 달라. 

앰배서더 호텔 그룹의 로열티 멤버십 프로그램 ‘앰배서더 클럽 Ambassador Club’은 무료멤버십과 유료 멤버십 ‘앰배서더 플러스 클럽’ 으로 구성돼 있다. 연회비 없이 누구나 가입할 수 있는 무료 멤버십 앰배서더 클럽은 가입 즉시 객실 5%, 레스토랑&바 10% 할인 및 현금처럼 사용 가능한 포인트 적립이 가능하다. 기존 멤버십과 달리 이용실적에 따라 클 래식Classic, 실버Silver, 골드Gold, 플래티넘Platinum까지 총 4개 등급으로 나뉘며 웰컴 드링크 제공, 체크아웃 시간 연장, 객실 업그레이드, 이 그제큐티브 라운지 이용 혜택 등 다양한 등급별 특전이 주어진다. 유료 멤버십 앰배서더 플러스 클럽은 프리미엄Premium(연회 비 36만 원), 아너스Honors(연 회비 52만 원), 로열Royal(연회 비 84만 원) 3가지 타입으로 구성돼 있다. 플러스 클럽 회원에게는 객실 무료 숙박권 및 레스토랑 이용권 등 연회비 이상의 혜택을 담은 바우처가 제공된다. 여기에 ambatel.com이 보장하는 객실 최저가에서 객실 추가 10%, 레스토랑&바 15~20%, 연회 주중 10% 할 인 혜택도 포함된다. 객실 5%, 레스토랑&바 1%, 연회 0.5%의 포인 트 적립 역시 가능하다.

Q. 호텔 로열티 · 멤버십 프로그램이 어떤 면에서 중요하다고 보나? 

크게 세 가지다. 첫째, 로열티 프로그램은 충성(로열티)고객을 확보하 는 발판이 되며 새로운 고객층 유치에 도움을 준다. 둘째, OTA 등장 으로 인한 수익률 저하에 대응책이 된다. OTA 업체의 급작스런 대두로 인해 호텔 업계는 자사 로열티 프로그램을 하나의 무기로 생각하 고 있다. 직접 호텔 홈페이지에서 예약할 때 받을 수 있는 멤버십 혜택이 OTA 사이트보다 좋은 조건이라면 보다 많은 고객들이 자사 호텔 사이트를 찾을 것이다. 셋째, 고객 데이터를 확보해 데이터 분석을 통한 마케팅 캠페인을 시행할 수 있다. 과거에는 마케팅 활동을 통해 시장을 확대하려 했다 면, 이제는 시장이 세분화되고 고객의 요구가 다양해짐에 따라 고객 층 확장이 더 중요해졌다. 이 과정에서 CRM의 중요성이 강조된다. 예전 호텔 멤버십 회원은 플라스틱 카드를 통해 요금 할인과 간소한 무료 서비스 정도를 제공받는게 전부였다. 이제는 자사 멤버십 프로 그램을 통해 축적된 고객 정보를 얻고 CRM 시스템으로 고객 데이터 를 관리・분석하며, 좀 더 개개인에 특화된 서비스를 제공할 수 있게 됐다. 아울러 고객 방문횟수와 구매 패턴을 수집해 개별 고객에 대한 데이터 분석이 가능해졌다. 축적된 회원 데이터는 중요한 의미를 가지며 멤버십 프로그램은 이 모든 마케팅 과정에 중요 축이 된다.

Q. 앰배서더 멤버십은 클래식부터 플래티넘까지 4등급으로 구성 됐다. 등급별 로열티 프로그램 이용자 성비와 연령층은? 

무료 멤버십 회원 연령대는 20대부터 60대 이상까지 모든 연령층에 고루 분포돼 있으며, 앰배서더 플러스 클럽 회원의 경우는 40대 이 상 회원이 70% 이상이다. 무료 멤버십 회원 성비는 남녀가 동일하나 유료 멤버십 회원은 남성회원이 65% 이상을 차지하고 있다. 무료 멤버십과 유료 멤버십 회원을 모두 포함한 등급별 분포를 보면, VIP 등급은 남성 비율이 다소 높고 20~30대보다 40대 이상이 많다. 회원이 선택할 수 있는 유료 멤버십 프로그램(I AM, 프리미엄, 아너스, 로열)은 아너스 타입 회원이 가장 많다. I AM 멤버십 역시 타깃이 명확하고 그에 걸맞은 상품구성과 마케팅 전략을 구상해 만들어낸 멤버십인 만큼 회원 증가율이 기대 이상으로 높아 2030 고객을 대상으로 한 가성비 전략이 주효했다고 본다.

Q. 작년에 2030 고객을 겨냥한 멤버십 ‘앰배서더 플러스 클럽 아이엠I AM’을 새로 선보였다. 밀레니얼 세대에 주목한 이유가 무엇인가? 

앰배서더 플러스 클럽 아이엠 멤버십은 저렴한 연회비(17만 9000원) 로 알찬 구성을 자랑하는 국내 이비스 앰배서더 호텔 전용 멤버십이다. 가입 회원에게는 전국 이비스 앰배서더 호텔 객실 숙박권 2매, 레스토랑&바 3만 원 이용권 2매, 주류 1병 무료 반입권(Corkage Free) 1매 제공 혜택이 주어진다. 뿐만 아니라 전국 17개 앰배서더  호텔에서 객실 10% 할인 및 레스토랑&바 최대 20% 할인 혜택을 받을 수 있다. 객실 결제 금액의 5% 포인트 적립도 가능하다. 적립된 포인트는 현금과 동일하게 사용할 수 있다. 앰배서더 호텔 그룹은 밀레니엄 세대가 중요 고객으로 떠오르며 트렌디함과 스타일리시함을 추구하는 2030 세대가 부담 없이 호텔을 이용하게 만드는 방안을 필요로 했다. 고심 끝에 나온 멤버십이 앰버서더 플러스 클럽 아이엠이다. 디럭스급 호텔에 비해 합리적인 가격 대를 자랑하는 ‘이비스 앰배서더 패밀리(이비스, 이비스 스타일, 이비 스 버젯)’ 전용 멤버십에서 힌트를 얻었다. 문턱을 낮춰 이들 세대를 회원으로 유입시키면 향후 충성 고객으로 만들 수 있고, 2030세대 입장에서는 합리적인 가격에 호텔을 이용할 기회를 갖게 돼 윈윈winwin이다.

Q. 대형 체인 호텔들은 국내는 물론 전 세계 곳곳에서 혜택을 누릴 수 있는 강한 로열티 프로그램을 가지고 있다. 반면 국내 로컬호텔은 상대적으로 로열티 프로그램을 시행하기 어렵고 내용도 부실하다. 로컬호텔이 힘있는 로열티 프로그램을 구축하려 면 어떻게 해야 할까? 

로컬호텔이 강력한 로열티 프로그램을 구축하려면 우선 레스토랑& 바 이용률이 높은 국내 고객들을 위해 멤버십 프로그램 내 F&B 혜 택을 강화해야 한다. 국내 호텔 객실이용 고객은 대다수가 외국인이어서 글로벌 멤버십 프로그램을 이용하는 경우가 많지만, 식음업장 은 내국인이 80% 이상을 차지한다. 따라서 로컬호텔이 식음 파트에 멤버십 포인트 적립 및 할인 비중을 높게 두면 글로벌 호텔 로열티 프로그램과 차별화가 가능하다고 본다.

Q. 충성 고객 유치를 위한 로열티 프로그램 운용에 있어 앰배서더 그룹만이 가진 특장점이나 차별성이 있다면? 

앰배서더 호텔은 CRM 시스템인 ‘ACE’를 운영하고 있다. ACE는 ‘Ambassador Customer Experience’에서 머리글자를 따 와 앰배서 더 호텔을 이용하는 고객의 경험을 최우선 가치로 두고 더 나은 서비스를 제공하겠다는 의미다. 앰배서더 호텔은 ACE를 활용해 고객 의 호텔 이용 패턴을 기반으로 맞춤형 프로모션을 제안한다. 호텔 이용 주기, 주 이용 호텔, 식사 여부, 투숙 여부 등 다양한 고객 행동 패턴 분석으로 고객맞춤형 마케팅을 진행하고 있다. 또한 신규회원, 활 동회원, VIP회원, 휴면회원에게 적합한 프로모션, 혜택제공을 통해 많은 고객들이 끊임없이 앰배서더 호텔을 이용할 수 있도록 유도한 다. CRM을 통해 회원에게 주어지는 혜택에는 환영인사와 멤버십 특전 안내, 단계・이력별 맞춤형 콘텐츠 제안부터 주로 포인트 추가적립, F&B 업장 추가 혜택, 생일 혜택, 문화 행사 초대 등이 있다. 여러 앰 배서더 호텔에서 공동으로 진행하는 CRM 프로모션의 경우 고객에게는 각 호텔의 다양한 혜택이 동일하게 제공된다.