지난 29년간 <호텔앤레스토랑>이 달려온 길들의 옆에는, 호텔업계 최전선에서 고군분투하는 중소형호텔들이 있었다.
중소형호텔은 특급호텔과 일반 숙박시설의 중간에서 투숙객들에게 합리적인 서비스와 시설을 제공하는 위치에 자리잡고 있다. 호텔산업이 안정적인 구조를 이루기 위해서는 중소형호텔들이 기둥의 역할을 할 수 있어야 하지만 아직 갈길이 먼 것이 사실이다. 중소형 호텔의 문제점으로 지속적으로 제기돼 온 것은 특급호텔과 고급모텔 등의 숙박시설 사이에서 중소형호텔이 차별화된 콘텐츠를 제공하지 못해 경쟁력을 갖추지 못하고 있다는 점이다. 따라서 그동안 <호텔앤레스토랑>의 관련 기사들을 통해 중소형호텔들이 왜 경쟁력 있는 콘텐츠를 갖추지 못했는지, 앞으로 그 돌파구는 무엇일지 짚어봤다.
중소형호텔이란
관광호텔업으로 등록된 호텔은 한국관광공사에서 호텔업 등급제 심사를 받아 1성~5성의 등급을 부여받는다. 2014년도까지는 무궁화로 등급을 표기해 3등급부터 특1등까지의 5단계를 나눴지만 한국을 방문하는 외국인 관광객이 급증함에 따라 2014년 말에 국제적으로 통용되는 별등급 체계로 변경됐다. 본 기사에서는 기존에 특2등급, 특1등급으로 분류돼 현행법상 4성급, 5성급으로 분류되는 호텔을 특급호텔로, 무궁화 등급제 3등급~1등급, 현행 등급제로 1성급~3성급의 호텔을 중소형호텔이라 칭한다. 먼저 투숙객들은 이 중소형호텔을 어떻게 인식하고 있는지 알아보자. 다음은 국내 사이트 이용률 9위의 위키 사이트 ‘나무위키’의 ‘호텔’ 검색결과다.
등급에 따른 통상적인 최소 기준은 다음과 같은데, 윗등급의 경우 아랫등급의 조건을 모두 충족한다.
• 1성급 : 조식이 제공되는 모텔 정도로 보면 된다.
• 2성급 : F&B 시설이 추가된 호텔
• 3성급 : 정규 레스토랑이 존재하고, 로비와 라운지 시설이 갖추어진 호텔
• 4성급 : 2개 이상의 정규 레스토랑이 존재하고 비즈니스 센터, 연회장, 국제 회의장이 있으며, 12시간 룸서비스가 제공되며, 나이트클럽·카지노·휘트니스센터 등의 기타 편의 시설이 존재하는 호텔
• 5성급 : 대형 연회장이 존재하고, 3개 이상의 정규 레스토랑이 존재하며, 24시간 룸서비스가 제공되는 호텔
출처_ 나무위키 <호텔> 검색결과
「사실 4성급 이상 호텔을 제외한 일반 관광호텔은 시설 면에서 좀 괜찮은 모텔에 비해 별로 나을 것도 없는 경우도 많으며, 영화나 TV에서 보았던 그럴싸한 호텔은 거의 최소 4성급이다. 일반 관광호텔은 예약 사이트를 이용하면 모텔과 별 차이 없는 요금으로 이용할 수 있는 경우도 많이 있다.」
일반 관광객은 1~3성급의 중소형호텔을 일반숙박업과 비교되는 숙박업소 정도로 인식하고 있다. 특히 1성급 호텔의 경우 ‘조식이 제공되는 모텔’ 이라는 평가를 받고 있는데, 이처럼 내국인들의 반응에서 국내 호텔등급에 따른 잘못된 인식을 쉽게 파악할 수 있다. 한 호텔업 관계자 또한 “1성급 호텔의 경우 모텔이랑 다를 바 없이 운영된다. 인력을 최소화하고 대실과 숙박 영업을 통해 회전율을 높이는 전략을 취한다. 조식의 경우도 대부분의 고객층이 1성급 호텔에서 조식을 소비하고 싶어 하지 않는다.”라며 1성급 호텔과 모텔간의 구분점을 크게 둘 수 없다 덧붙였다. 어떤 문제점에서 이런 인식이 생긴 것일까.
2001년 1월(통권 118호)에 개재된 ‘호텔등급심사 from A to Z’ 기사에 따르면, 1999년 개정된 법을 통해 관광호텔등급심사가 민간에 위탁됨으로써 한국관광협회중앙회와 한국관광호텔업협회 두 단체가 별도로 등급심사를 시행했다. 당시 등급심사는 ‘서비스평가’와 ‘소비자만족도평가’가 차지하는 비중이 1000점 중 650점의 배점으로, 호텔업 등급의 대부분이 서비스 평가에 치중돼 있었다. 그렇다면 2014년에 성급으로 바뀐 현행 호텔업 등급제는 어떤 평가지침으로 이뤄질까.
다음의 표는 현행 별등급제의 세부평가다.
현행 별등급제의 세부평가는 기본적으로 시설에 대부분 초점이 맞춰져 있다. 호텔리어 및 스태프들의 서비스가 중심이 됐었던 지난 무궁화 등급제와는 달리 시설 위주로 등급을 결정하기에 자연스럽게 투숙객들도 등급과 호텔 시설을 비교해 평가하게 된 것이다. 이처럼 최고급의 서비스를 제공하더라도, 관련 부대시설을 갖추지 않으면 높은 등급을 받을 수 없기 때문에 호텔 운영도 자연스레 시설위주로 관심을 두게 됐다. 때문에 앞선 중소형호텔의 인식과 더불어 운영 측면에서도 호텔 서비스의 중요성이 흐려지게 됐다.
Location! Location! Location?
격전지 속 경쟁력 없는 중소형호텔
호텔왕이라 불리는 콘래드 힐튼은 생전에 호텔의 가장 중요한 성공 요인을 세 가지 꼽아 달라는 질문에 “Location, Location, Location”이라 답했다. 호텔의 가장 중요한 성공요인은 장소에 있다는 것. 하지만 장소가 좋다고 해서 모든 호텔들이 경쟁력을 갖추는 것은 아니다. 1~3성급의 중소형 호텔은 이런 격전지 속 모텔과 특급호텔 사이에서 정체성을 잡지 못하고 있다. 2014년 문화체육관광부 발표에 따르면 2011년도 222만 명의 중국관광객이 2013년도 433만 명으로 증가함에 따라 대형 특급호텔보다는 비교적 저렴한 1~3급 호텔에 대한 객실 수요가 크게 늘어났으며, 중소 사업체의 중저가 숙박시설에 대한 투자 수요가 많아 2011년부터 2013년까지 관광숙박시설에 대한 신축 및 개보수 시설 융자지원액이 총 6002억 원으로 연평균 40.3% 증가했다. 특히 중저가 호텔에 대한 지원 비율이 61.5%에서 84.9%로 대폭 증가하는 등 중저가 시설자금에 대해서 특급호텔과 대기업보다 대출금리와 대출기간 등에서 더 유리한 조건을 제공하고 있으며, 중저가 숙박시설에 대한 시설자금 융자지원을 지속적으로 확대해 나갈 계획이라고 말했다. 이렇게 국가적 지원을 받은 중소형 호텔들이 서울시내에 우후죽순 생기기 시작했는데, 문제는 이때 생긴 호텔들이 대부분 일부 지역에 밀집돼 접전을 펼치게 됐다는 점이다.
서울시의 호텔 대부분은 중구, 강남구 등 일부지역에 집중돼 있는데, 이유는 비즈니스 고객을 유치하기 위한 지역적 특성이다. 비즈니스 고객의 경우 주기적인 출장 및 기업고객으로 발전가능성이 있어 호텔 측에서도 고정적인 매출을 확보할 수 있고, 일반 고객층보다 부대시설 이용금액이 많기에, 호텔에서 선호하게 된 것이다. 하지만 이런 접전지에서 중소형호텔이 경쟁력을 보유하고 있는지는 의문이다. 중소형호텔이 표방하는 비즈니스호텔은 비즈니스 트래블러를 대상으로 편안한 잠, 샤워시설, 조식 등의 필요한 서비스만을 제공하는 저렴한 형태의 호텔을 의미해, 조식이 가능한 레스토랑 1개소 이외의 불필요한 부대시설을 제하고 가성비를 전면에 내세우고 있다. 하지만 이렇게 호텔이 밀집된 지역일수록 고객들의 선택지가 넓어지기 때문에 호텔에서도 가성비와 함께 고객에게 어필할 수 있는 차별화된 콘텐츠가 필요하다.
고질적인 문제점, 콘텐츠 부재
대부분의 중소형호텔이 밀집지역에 위치해 가성비만을 강점으로 내세우기 때문에 비즈니스 고객은 가장 가성비 높은 호텔을 찾게 되고, 가격경쟁은 심화된다. 게다가 필수 부대시설만을 유치하고 인건비를 절감해 가격을 낮췄다는 장점은 오히려 독으로 돌아왔다. 객단가는 더 이상 낮출 수 없고, 고객에게 제공할 수 있는 서비스에 한계가 찾아왔기 때문이다. 오늘날처럼 호캉스를 누리는 고객들의 추세에 더 이상 따라갈 수 없게 된 것이다. 글로벌 관광산업의 상승세와 여가문화 개발에도 중소형호텔이 그간 호황을 누리지 못했던 이유다. 점유율이 높아지기 위해서는 비즈니스 지역 개발이 되거나 MICE 인프라가 발달해 행사가 많아지기를 바랄 뿐이다. 이런 문제는 현재 코로나19와 같은 특수상황에 빠르게 대처할 수 없는 이유 중 하나기도 하다. 특급호텔에서 발 빠르게 호텔 레스토랑을 HMR상품으로 전환하고, 패키지 상품을 개발하는 것과 다르게 중소형호텔에서는 상품을 개발할 인력조차 모자라기 때문이다.
비즈니스 특혜 없는 비즈니스호텔
콘텐츠의 부재는 중소형호텔이 호텔업계에서 정확한 포지셔닝을 할 수 없다는 문제로 이어진다. <호텔앤레스토랑> 2018년 9월호에 게재된 ‘가성비만 내세우는 중소형호텔 재정비가 필요하다’ 기사에 실린 IHM 신재원 대표의 인터뷰에서 그는 100의 여행객을 두고 봤을 때, 70~80의 여행객을 중소형호텔에서 커버해 줘야 한다고 말한다. 영국의 경우 숙박은 저렴한 호텔에서, 식사와 관광은 알차고 고급스럽게 하는 계층을 겨냥한 버짓 호텔(Budget Hotel)이, 미국의 경우 공항과 대도시 외곽지역의 간편한 서비스와 숙소 위주 영업의 이코노미 호텔이 중소형 호텔의 역할을 하고 있다. 그리고 이 개념이 소비자에게도 자명하게 인식돼 있으며 호텔 등급에 대한 명확한 인식이 구분돼 있다. 하지만 한국 호텔 소비자는 호텔업 등급제에 대한 정확한 인식을 갖추지 못해 ‘호텔’은 곧 ‘럭셔리’라는 인식에서 벗어나지 못한 채 중소형호텔을 이용하며 풀 서비스를 찾는 오류가 발생하기도 한다. 이런 인식 속에서 중소형호텔이 비즈니스 고객에게 비즈니스 편의를 제공하지 못하고, 관광객에게 관광 편의를 제공하지 못한 채, 가성비만 내세운다면 고객들은 중소형호텔보다 가격이 저렴한 모텔을 선택하지 않을 이유가 없다.
마케팅 전문 인력, 필수로 자리 잡아야
중소형호텔의 또 다른 문제는 콘텐츠와 강점을 보유해도 이를 활용할 마케팅 전문 인력이 없다는 점이다. 단적인 예로 호텔업 등급결정사업에 소개된 서울시 1성급 호텔의 대부분이 대표사진을 업데이트하지 않고, 그중 대다수가 홈페이지를 보유하지 않은 채 OTA에만 등록돼 있다. 마케팅 인프라가 갖춰지지 않은 중소형호텔은 페이스북, 인스타그램 등의 SNS를 활용해 가심비 높은 호캉스를 누리는 밀레니얼 세대들에게 접근성이 떨어져 타깃이 제한돼있다는 것 또한 단점으로 꼽힌다.
중소형호텔 돌파구, 어디서 찾아야 하나
중소형 호텔들의 아이덴티티가 명확하지 않다는 문제점은 이전부터 지속돼왔다. 지난 1998년 2월호의 ‘작은 것이 강하다 – IMF시대를 살아가는 서울 중·소호텔들의 현주소’ 기사에 따르면 강남 중소호텔의 한 지배인은 “중소호텔들은 특급호텔 흉내를 내서는 결코 이길 수 없다. 중소호텔은 나름대로 장점을 살려 틈새시장을 집중적으로 공략하는 것이 가장 좋은 전략”이라며 언급했다. 1999년 10월, ‘중저가호텔업 투자 활기 띤다 – 신라, 롯데, 앰배서더그룹, ATM 등 체인사업에 나서’ 기사에서 또한 ATHM 측의 관계자가 “중저가 호텔은 부대시설 위주가 아닌 객실이 주 상품이기 때문에 특히 외국인들에게는 국제적인 브랜드 이미지의 중요성이 필요하다.”고 설명했다. 한 예로 SLH(Small Luxury Hotels of the World)가 있다. 브랜드 SLH는 규모가 작은 최고급 호텔을 콘셉트로 하는 럭셔리 호텔 연합 브랜드로 전 세계에 520여개의 인증 호텔이 있는데, SLH는 이 멤버 호텔에게 글로벌 예약망을 제공하고, OTA, 여행사와의 DB공유를 통해 브랜드만의 접근성을 확보시킨다. 낮은 가격으로 경쟁력을 갖춘다는 개념에서 벗어나, 작고 퀄리티 있는 콘셉트로 차별점을 둔 것이다.
협업과 협업과 상생, 중소형호텔만의
차별화된 마케팅 전략 개발해야
2001년 3월호, ‘무너지는 중소호텔시장 부활은 없나’ 기사에서 경희대 관광학부 한진수 교수는 중소호텔의 의견교환을 통한 협업이 구축돼야 한다고 말했다. 중소호텔이 공동구매, 공동광고로 비용을 절감해야 콘텐츠가 생기고 홍보 플랫폼에 진입할 수 있다는 것. 특히 이번 코로나19 사태로 중국에서 추진된 직원 공유 모델이 안정화 된다면 중소형호텔에서도 포괄적으로 적용 가능할 것으로 보인다. 특급호텔에 비해 객실이 적은 중소형호텔에서는 서로를 경쟁상대로만 볼 것이 아니라, 협업하는 차원에서 공존해야 한다.
또 다른 전략으로, 2019년 5월호, ‘심플하게, 겸손하게, 솔직하게 Downplay Marketing’ 기사에서 소개된 다운 플레이 마케팅이 있다. ‘진정성 마케팅’의 저자 서울대학교 경영학과 김상훈 교수는 중소형 호텔들에게 로고를 축소하거나 브랜드를 가리는 등 실용성을 강조한 ‘다운 플레이’ 마케팅이 적합하다고 얘기했다. 현실적으로 마케팅 전문 인력이 부족하다면, 럭셔리 호텔보다 부족한 점을 솔직하게 인정하고, 중소형 호텔이 특화된 점을 어필해야 한다는 것이다.
COMMENT
“과감한 시도로 틈새시장 공략해야”
더 스프라지르 서울 명동/동대문, 프레사인 서울 명동 김선경 총괄총지배인
중소형호텔들이 호텔업계에서 어떤 포지셔닝을 취해야 한다 생각하는가?
틈새시장의 공략이 중요하다. 규모가 작기 때문에 오히려 과감한 시도를 할 수 있는 장점이 있다. 코로나19 사태가 위기뿐만 아니라 기회로 다가올 수 있다. 내국인 위주의 시장에서 다양한 상품과 구매력을 갖춘다면 충분한 경쟁력을 보일 수 있을 것이다. 특히 규모가 작고 비용적으로 효과적인 시도를 할 수 있는 SNS 마케팅에 주목할 필요가 있다.
중소형호텔이 특급호텔과 경쟁하기 위해서 필요한 노력이 있다면?
상품의 다양한 시도다. 특급호텔의 경우 상품 하나를 만들기 위해 비교적 많은 시간과 노력, 브랜드 프레임 등 고려해야할 것이 많지만 중소형호텔의 경우 충분한 시도로 반응을 볼 수 있다. 시장의 규모만을 믿고 따라 하기 식으로 운영하기 보다는, 호텔의 컨디션과 타깃층, 호텔의 장단점이 돋보이는 운영이 필요하다. 외국인 위주의 특급호텔보다 외국인, 내국인을 전부 공략할 수 있는 마켓으로 발전할 수 있다. 최근에는 게스트 하우스에서도 좋은 상품이 많이 출시되기에, 순수한 아이디어의 싸움도 필요하다.
콘텐츠의 부재는 이전부터 언급돼왔던 문제다. 해결되지 않는 이유는 무엇인가?
호텔의 장·단점을 가장 잘 아는 운영진이 장점을 내세우기보다 호텔업계의 트렌드에 따르려는 경향이 강해 콘텐츠의 부재를 낳고 있다고 생각한다. 콘텐츠의 특성이나 고민 없이 시장만을 믿고 운영하기엔 현재로서 리스크가 너무 많다. 당장 직면한 코로나19 사태가 지나가더라도 또 다른 코로나는 앞으로도 지속해서 찾아올 것이다. 찾아올 어려움에 대비해 호텔이 가진 상품과 고객의 니즈를 명확히 알고 ‘나만의 상품, 우리만이 가진 고유의 콘텐츠’를 준비하지 않으면 앞으로의 미래를 거머쥘 수 없을 것이다.
내실 있는 중소형호텔로 인식 개선해야
일반 소비자들이 호텔 예약 시 가장 많이 활용하는 OTA에서 관광공사의 등급 대신 자체적으로 평가한 등급을 명기해 놓기 때문에 일반 소비자 입장에서는 일반호텔과 관광호텔이 혼동될 수 있으며, OTA에 호텔업 등급제의 별등급이 노출이 되지 않아 공신력을 잃고 있는 추세다. 심지어 최근에 들어서는 고급모텔에서 스낵바, OTT 서비스, PC 등의 다양한 서비스를 제공하기 때문에, 중소형호텔과의 차이는 유명무실한 상태다. 2000년대에 비즈니스호텔이라는 명칭을 갖고 있던 특급호텔들은 비즈니스 고객을 위한 객실 상품을 충분히 보유했다. 당시 최고의 서비스라 말할 만큼 시설 개보수 및 인터넷 환경 구축, 비즈니스 센터, 기자재 대여 서비스 등 비즈니스 고객에 특화된 서비스를 제공하고 비즈니스 센터에서 통·번역 서비스와 워드 프로세싱, 명함 제작까지 가능했다. 현재 비즈니스호텔로 자리매김한 중소형호텔이 지향할 점은 바로 이런 타깃팅과 타깃에 특화된 서비스다.
해외 비즈니스 문턱이 낮아져, 경영자급이 아닌 일반 비즈니스맨을 타깃으로 한다면, 그들이 원하는 서비스가 무엇일지 분석하는 노력이 필요하다. 한국의 호텔업계는 아직 성장 중이고 소비자들의 인식은 더 빠르게 변화하고 있는 만큼, 내실 있는 콘텐츠 개발과 홍보를 통해서 한국 중소형호텔만의 차별화된 아이덴티티가 자리 잡았으면 한다.
글 : 이양우 / 디자인 : 강은아
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