호텔 & 레스토랑 - 호텔 식음업장 운영방안 포지셔닝의 극대화

호텔 식음업장 운영방안

포지셔닝의 극대화

마케팅 개념의 포지셔닝은 타 브랜드와의 경쟁 구도에서 고객에게 특정 브랜드의 위치를 강화하거나 변화시키는 전략이다. 대개 포지셔닝의 키워드로 차별화와 일관성을 꼽는데, 이는 호텔 식음업장의 성패를 가르는 중요한 변수이기도 하다. 차별화와 일관성을 함께 유지하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 호텔 다이닝이 그 가치를 오래도록 존속할 수 있었던 데는 일관성이 중요한 역할을 했다. 하지만 일관성만으로는 빠르게 변하는 외식 시장을 감당할 수 없다. 과거 호텔 한식당의 실패 사례에서 볼 수 있듯이 차별화를 꾀하지 않고 호텔 다이닝의 품격만을 내세워 고객에게 어필하기에는 한계가 있기 때문이다. 파인 다이닝으로 대표되는 호텔 다이닝이 로드숍의 위협을 넘어 윈윈 전략이라는 히든카드를 꺼내들었다. 외식시장의 다양성과 공존하는 호텔 식음업장을 취재했다.

취재 노혜영 기자

빠르게 성장하는 외식산업, 위협받는 호텔 다이닝

외식산업의 가파른 성장이 비단 어제 오늘 일만은 아니다. 업계 전문가들은 다이닝 트렌드의 변화 주기를 3개월, 길게는 6개월로 보고 있는데 이는 특히 디저트 카테고리에서 더욱 두드러지게 나타난다. 일명 ‘가성비 좋은 OOO’을 찾는 것이 젊은 소비층에서 유행처럼 번져 호기심을 자극하는 독특한 콘셉트의 레스토랑들이 속속 등장했다. 한편, 셰프의 인기몰이와 더불어 다양한 해외 다이닝의 경험이 고객층의 수준을 높이면서 파인 다이닝을 호텔에서만 향유할 수 있다는 경계가 허물어지고 로드숍과 동등한 경쟁 구도에 놓이게 됐다. 고품질, 안정된 서비스로 대표되는 호텔 다이닝과 트렌드 변화에 능한 로드숍이 만나 호텔 산업의 새로운 비전이 될 수 있을까?

호텔에서 운영하는 파르나스 몰Mall, 외식 트렌드 한눈에

호텔 지하에 다이닝 트렌드를 한 눈에 볼 수 있는 곳이 있다. 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 지하에 위치한 파르나스 몰이다. 호텔 지하의 아케이드는 지하철과 연결되는 통행로로 사용되거나 귀금속, 옷가게, 양복점, 관광용품점 일색으로 정작 제대로 된 외식 브랜드는 찾기조차 힘들다. 이 아케이드 공간은 럭셔리한 호텔의 이미지를 동력 삼아 운영되는 호텔의 임대업장이다.

지하 아케이드를 소유하고 있는 파르나스 호텔은 이 공간을 새롭게 단장했다. 2014년 10월 1차 오픈에 이어 올 해 9월, 2차 오픈을 함으로써 아케이드를 예술과 문화, 쇼핑이 공존하는 특색 있는 거리로 완성시켰다. 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 파르나스몰 팀 조성인 팀장은 “하루 30만 명에 달하는 유동인구와 주 타깃인 20~30대 직장인 여성을 최대한 흡수하기 위해 브랜드 선정부터 고심했다.”며 “해외경험이 많고 소득 수준이 높으며 이태원 등의 경험을 즐기는 트렌드 섹터를 겨냥한 브랜드 유치에 힘썼다.”고 브랜드 선정 배경에 대해 설명했다. 파르나스 몰은 1차 오픈 당시 콘셉트를 ‘One and Only’에 두고 해외의 유명 브랜드의 한국 론칭을 이끌었다. 16개 F&B 매장의 절반가량이 해외 브랜드의 국내 1호점으로, 매출 실적이 좋아 인큐베이팅 공간으로서의 역할도 톡톡히 했다.

국내 브랜드의 경우에도 인테리어, 메뉴 등 운영 방식을 달리해 차별화를 꾀했다. 1차 오픈의 성공에 힘입어 2차 오픈은 ‘Trendy’에 초점을 맞췄다. 1차 오픈에서의 부족한 점을 보강해 패턴, 조명, 절개된 동선의 형태까지 고려해 캐주얼한 공간이 연출됐다. 또한 저녁 시간 이후 주류 고객을 커버할 수 있도록 글로브, 허머스키친, 조앤더주스 등을 라인업 해 20~30대 여성 고객이 맥주나 와인을 즐길 수 있는 공간이 추가됐다. 이로써 해외 브랜드를 비롯해 이태원에서 부산에 이르기까지 핫 트렌드가 모여 총 24개의 프리미엄 다이닝 공간이 조성됐다. 이번 2차 오픈과 관련해 조 팀장은 “차별화된 콘셉트를 유지하기 위해 목요일과 토요일에는 글로브 매장 주변으로 DJ가 이끄는 클럽 분위기가 연출된다.”면서 “낮에는 다이닝 공간으로 사용되지만 저녁에는 라운지나 펍의 기능을 맡아 종종 이태원 올댓재즈와의 협업으로 입구 라운지 공간에서 재즈 공연이 펼쳐지기도한다.”고 설명했다.

호텔의 지하 공간을 호텔 수준의 고급스럽고 트렌디한 공간으로 연출했지만 이 둘을 하나로 보기에는 다소 무리가 있다. 비즈니스 및 고정 고객을 두고 있는 호텔 식음업장과 유동인구가 많아 집객 효과가 높은 몰의 타깃층이 다르기 때문이다. 하지만 호텔에서 운영하는 몰이 있어 호텔의 패키지와 연계해 시너지를 낼 수 있고, 호텔의 식음업장에서 빠져나가는 고객층을 몰에서 흡수하면서 완충작용을 할 수 있다는 점에서 가능성을 제시해 볼 수 있다.

그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 파르나스몰

호텔과 로드숍의 전략적 제휴, 임대업장

호텔 내에 입점한 로드숍의 경우, 임대업장으로서 호텔과 로드숍이 윈윈하는 대표적 사례다. 하지만 호텔 내의 식음임대업은 객실에 취사시설을 갖춘 비즈니스 호텔이나 식음업장 운영에 노하우가 없어 선택과 집중을해야 하는 경우, 지리적인 요인으로 주변 상권에 경쟁력을 갖추기 힘들다. 비즈니스 호텔이나 4성급(특2급) 호텔 실정에 맞는 구조를 갖춘 호텔로 나인트리호텔명동이나, 센터마크호텔, 티마크호텔 등이 대표적이다. 또한 임대사업으로 벌어들이는 수익 배분 구조와 객실에만 집중할 수 있는 이점 때문에 호텔 운영에 있어 합리적인 방안으로 제시되고 있다. 특히 나인트리호텔명동과 티마크호텔명동에 입점한 보나베띠의 경우, 호텔 조식과 함께 룸서비스, 연회장 음식에 이르기까지 호텔 내의 수요를 커버하는 한편 합리적인 가격으로 주변 상권 고객층까지 흡수하며 좋은 반향을 이끌어냈다.

호텔에서 임대업장을 선호하는 또 하나의 이유는 비용 절감이다. 호텔의 임대수익은 임차인으로부터 수익의 일정 부분을 받거나 매 달 일정 금액을 고정적으로 받는데, 주로 20~30% 내외로 책정한 수수료율을 수익에 비례해 받는 경우가 많다. A호텔 관계자는 “호텔은 객실 수입이 많은 비중을 차지하는 반면, F&B는 수익에 비해 비용이 많이 발생하기도 해 필요에 따라 어쩔 수 없이 유지되는 부분이 없지 않다.”면서 “그 원인으로 노조 결성 비율, 인건비, 식재료비 등이 큰 비중을 차지한다.”고 꼬집었다. 따라서 호텔 입장에서는 비용을 절감하면서 수익을 발생시키는 임대업을 선호할 수밖에 없다는 것이다.

하지만 대부분의 5성급(특1급) 호텔은 임대매장이 아닌 직영매장을 두고있다. B호텔 관계자는 “호텔의 F&B는 호텔의 얼굴인데 매출 실적도 좋고 품질과 노하우, 서비스 관리가 잘 되고 있는 식음업장을 굳이 임대업장으로 가져갈 이유가 없다.”면서 “호텔에서 임대업을 하나의 사업 분야로 관리할 수 있지만 식음업장을 임대매장으로 운영할 계획이 없다.”고 선을 그었다. 현재 5성급(특1급)호텔 중 임대업장을 운영하고 있는 곳은 그랜드 앰배서더의 스시효, 홍보각과 베스트웨스턴 서울가든호텔의 이요이요 스시바 등이 있다. 이 임대업장들은 이미 그 자체로 검증이 된 유명 다이닝들로 호텔 자체 운영보다 경쟁력 있는 브랜드를 입점시킴으로써 상승효과를 기대했을 것이라는 관측이다. 그랜드 인터컨티넨탈 호텔 파르나스의 경우 매일유업에서 운영하는 중식당 크리스탈 제이드 팰리스가 입점한 바 있으나 2012년 7월 호텔 리뉴얼 공사 시점에 맞춰 계약을 종료하고 현재 호텔의 모든 식음업장을 직영하고 있다. 이 호텔 관계자는 크리스탈 제이드 팰리스의 입점과 관련해 “콘셉트의 중복으로 F&B매장을 조정한 결과로 당시 호텔 수준에 맞는 브랜드를 고려해 가장 높은 단계인 팰리스 등급이 국내에 처음 들어온 경우”라고 설명했다.

호텔 특색에 맞는 임대업장 갖춰야

서울시내 사대문 근처 호텔의 상당수가 수익성이 없는 식음업장 때문에 울상이다. 주요 고객인 중국인 관광객들이 점심, 저녁은 물론 조식조차도 시내 레스토랑을 찾아 나서기 때문이다. 호텔의 기능상 조식은 유지하더라도 임대로 운영하는 식음업장마저 매출이 나오지 않자 부침 현상은 날로 가중되고 있는 실정이다. 게다가 비용 절감에 따른 서비스 품질 하락과 고객의 외면으로 악순환이 반복되고 있다. 골든서울호텔의 이상훈 총지배인은 “버스로 이동하는 중국인 인바운드 고객의 경우, 단체로 행동하기 때문에 식음업장을 이용하며 즐길 수 있는 시간이 없다.”면서 “내부고객으로 식음업장을 특화할 수 있는데 한계가 있으므로 1, 2층의 식음업장에 외부 고객을 유입시켜야 한다.”고 역설했다. 직장인 대상의 점심, 저녁 메뉴로 1만 원~1만 2000원 선의 샐러드 바나 샴페인 뷔페 등이 한 예다.

강서구에 위치한 4성급 골든서울호텔은 인근이 시내 중심가도 아니고 주변 지역에 먹을거리도 없어 호텔에서의 F&B기능이 요구되는 구조이다. 이곳은 로비 라운지 기능을 겸한 카페 투썸플레이스를 1층에 두고 지하 1층 연회장은 임대업장으로 운영해 조식을 제공했다. 하지만 연회장에서 사용하는 라운드 테이블에 낯선 사람들끼리 얼굴을 마주보고 조식을 해결해야 하는 불편함이 많았고, 점심시간이나 저녁시간에 예약 손님이 없으면 영업을 일찍 종료하는 등 일관된 서비스를 제공받기 어려웠다. 결국 지하 1층을 연회 전문홀로 쓰고 1층을 분리해 투썸플레이스와 별도로 올 데이 다이닝 콘셉트의 골든하우스 레스토랑을 만들어 조식과 단품 요리를 제공하기 시작했다. 또한 한시적으로 옥상 바비큐나 외부 테라스와 연계해 프로모션 할 수 있는 방안도 마련돼 고객들로부터 큰 호응을 얻었다. 골든서울호텔의 이상훈 총지배인은 “임대업장은 비용을 절감할 수 있는 장점이 있지만 호텔 이용 고객에게 서비스 수준이나 품질의 저하로 인한 컴플레인을 야기할 수 있어 호텔의 특색에 맞는 임대업장을 갖춰나가는 것이 중요하다.”고 강조했다.

신세계백화점 강남점에 위치한 서울 웨스틴조선호텔의 자주테이블

유명 브랜드 파트너십 맺어 직영체재 유지

호텔 식음업장을 운영하는데 있어서 임대업장의 위험요소가 호텔 이미지에 큰 타격을 줄 수 있으므로 5성급(특1급) 호텔에서는 브랜드의 검증과 운영체계가 잡혀있는 다이닝과 파트너십을 맺어 운영한다. 2008년 10월, 미쉐린 레스토랑의 국내 첫 진출이라는 타이틀 만으로 세간의 관심을 끌었던 롯데호텔 피에르 가니에르 서울이 대표적이다. 당시 롯데호텔의 봉준호 셰프와 공승식 지배인이 피에르 가니에르 파리에서 수개월의 연수를 받고 돌아와 롯데호텔 피에르 가니에르 서울의 오픈멤버로 참여했으며 해마다 피에르 가니에르 셰프가 방한해 프랑스 요리의 진수를 보여주고 있다.

더 플라자의 에릭케제르는 액체 효모를 이용한 전통 수공 제빵 기술의 프랑스 프리미엄 베이커리이다. 더 플라자에서 첫 선을 보인 뒤 로드숍으로 퍼져나갔을 정도로 반응이 좋았다. 더 플라자의 파티시에들이 해마다 현지에서 교육을 받는 등 프랑스 본사로부터 꾸준히 품질 관리를 받고 있다.

JW메리어트 동대문 스퀘어 서울은 BLT Steak와 파트너십을 맺어 직영하고 있다. BLT Steak는 미국 뉴욕에서 시작된 세계적인 명성의 스테이크 하우스 브랜드로 Bistro의 B, Laurent Tourondel로랑 투롱델 셰프의 L, T를 합친 약자이다. Peter Lugar, Wolfgang’s steak house와 함께 뉴욕 최고의 스테이크 하우스로 꼽히며 동아시아 내 첫 인터내셔널 지점을 홍콩에 오픈, 서울은 두 번째 지점이다. 뉴욕의 스탠다드 조리법을 따르며 해마다 본사에 신메뉴를 컨펌받고 있다.

호텔의 특색 담아 로드숍과 경쟁구도 이뤄

호텔 다이닝을 호텔이 아닌 로드숍에서도 경험할 수 있다. 호텔의 노하우를 살린 외부업장으로는 서울 웨스틴조선호텔과 쉐라톤 그랜드 워커힐 호텔이 대표적이다. 이들 호텔은 각각 신세계와 SK 네트웍스라는 탄탄한 기반과 연계한 호텔 다이닝의 경쟁력을 강점으로 로드숍과 경쟁한다. 호텔 외부업장은 호텔 다이닝의 단점인 의사결정 시스템을 간소화해 트렌드에 민감하게 반응할 수 있을 뿐 아니라 호텔의 구매 시스템, 직원 교육, 호텔 순환 근무 등을 통해 호텔 다이닝과 동일한 품질 관리가 이루어진다.

쉐라톤 그랜드 워커힐 호텔은 1994년 10월 부천 명월관을 시작으로 현재 인천국제공항 환승호텔과 인천공항 내 라운지 레스토랑 마티나를 비롯해 전국의 골프장 클럽하우스, BMW 드라이빙 센터에 위치한 컨템포러리 캐주얼 올데이 다이닝 테라세, 카페 이세타, 을지로의 스카이 라운지 레스토랑 파로그랜드를 운영하고 있다. 특히 핵안보정상회의, 스포츠 행사, 문화 페스티발 등 최대 5만 명에 이르는 케이터링 행사를 성공적으로 마치면서 케이터링 수행 능력을 검증 받기도 했다.

워커힐은 다양한 분야의 외부업장을 운영함에 있어서 체계적인 직원 교육, 외부업장-호텔 간 순환근무를 통해 핵심인력을 유지하는데, 서비스 사관학교로 불릴 정도로 우수한 인력관리를 자랑한다. 이는 직원의 턴 오버가 심한 로드숍의 서비스와 비교해 볼 때 호텔 외부업장이 가질 수 있는 차별화된 경쟁력이다.

쉐라톤 그랜드 워커힐 호텔의 CS사업부 김철호 부장은 현장 중심의 경영시스템에 대해 “외부업장을 지역, 사업별로 나눠 소장제도를 운영해 각 영업장에 대한 빠른 의사 결정을 할 수 있다.”면서 “호텔 수준의 교육 시스템을 통해 직원들의 역량을 키우고 호텔과의 순환 근무를 통해 우수 직원을 호텔로 이동시켜 근무할 수 있는 기회를 제공하고 있다.”고 덧붙였다.

유관부서와의 협업이 가능한 안정된 호텔의 시스템과 달리 외부업장은 행사 기획, 마케팅, 메뉴 개발 등 전 과정에 관여해야 하는데다 높은 임대료와 손익분기점을 넘기기까지 걸리는 기간 등 돌발 변수도 있어 사전에 충분히 위험 부담을 고려해야 한다. 또한 외부업장의 운영에 있어서 파트너사와의 계약문제, 외부요인으로 인한 서비스 품질 저하 등이 영향을 미치는데 고객의 인지도 상승과 매출 전환이 순조롭게 이뤄지더라도 손을 떼야 하는 경우가 종종 발생하기도 한다.

서울 웨스틴조선호텔 외식사업부에서는 연회 서비스를 하는 뱅커스 클럽, 국내 최초의 브랜드 오피스 빌딩 스테이트 타워, 모던 캐주얼 재패니즈 다이닝 호무랑, 광동식 차이니즈 레스토랑 호경전, 조선호텔 김치, 모던 캐주얼 이탈리안 레스토랑 자주테이블을 운영하고 있다. 조선호텔 외식사업부는 그동안 여러 외부 식음업장을 운영하면서 쌓아 온 노하우를 축적해 합리적인 공간에서 호텔 서비스를 제공하며 호평을 받고 있다. 지난 3월 신세계백화점 강남점에 입점한 자주테이블은 국내 최초 체험형 레스토랑으로 자주테이블이 위치한 9층 생활관 매장과의 콜라보레이션을 주요 콘셉트로 내세웠다. 글라스웨어, 차이나웨어, 실버웨어 뿐 아니라 가전제품에 이르기까지 백화점 생활관 내 판매되는 제품 80여종을 자주테이블에서 식사하면서 체험해 볼 수 있다. 특히 단순히 체험에 그치는 것이 아니라 판매까지 이어져 호텔과 백화점의 협업이 윈윈 효과를 내고 있는데, 이를 증명하듯 자주 테이블에서 선보인 IVV 헐리우드 스파클링 와인잔과 로스트란드 VBC 까사 레이스VBC Casa Lace 접시가 신세계백화점 강남점에서 완판되는 인기를 누렸다.

자주테이블에서는 조선호텔에서 경력을 쌓은 김정래 지배인과 성일훈 주방장이 특급호텔과 같은 품격 있는 서비스와 메뉴를 제공하고 있다. 자주테이블의 김정래 지배인은 “최근 트렌드에 부합해 경험을 즐기는 고객이 많아지면서 레스토랑도 하나의 문화 공간으로 자리 잡았다.”면서 “음식과 서비스, 식기와의 매칭에 얽힌 스토리를 들려줌으로써 고객의 즐거움이 배가 될 수 있다.”고 설명한다. 뿐만 아니라 예쁜 모양의 비눗갑 위에 피클을 담아낸다거나 오븐용 도자기로 만든 차이나웨어에 담긴 파스타는 고객들에게 흥미로운 화젯거리가 된다.

최근에는 자주테이블에 대한 고객의 호응도가 제품 구매로 이어지면서 백화점 매장의 반응도 좋다. 현재 자주테이블에 비치된 식기는 원가로 구입한 제품이거나 협찬을 받아 사용하고 있지만 그동안의 성과가 좋은 만큼 업체의 신제품 지원 등으로 기물 사용에 대한 부담이 줄어든다면 음식의 질을 높이는 선순환 고리를 만들 수 있다.

이처럼 호텔의 특색을 담은 외부업장들이 좋은 반응을 보이면서 호텔 식음업장의 새로운 전략으로 떠오르는 가운데 트렌드의 변화에도 주목할 필요가 있다. 외부업장에서 과도하게 호텔 다이닝을 강조하는 것은 임대료와 인건비, 재료비가 상당 부분을 차지하는 외식산업의 구조상 맞지 않기 때문에 호텔의 특색을 살리면서 고객과의 접점을 찾는 합리적인 수준에 맞춰가고 있다. 특히 인건비에 대한 부담은 일부 계약직이나 아르바이트 직원으로의 전환을 야기해 이 같은 현상이 서비스 저하로 이어지지 않도록 서비스 교육 등 관리 체계를 더욱 공고히 해야 할 것이다.

신세계백화점 강남점에 위치한 서울 웨스틴조선호텔의 자주테이블

꾸준히 변화하며 강조될 수 있는 호텔 다이닝의 특색 가져야 

수천 만 원에 달하는 해외 스타 셰프 초청 프로모션을 한다거나, 높은 품질의 식재료를 안정적으로 공급받을 수 있고, 서비스의 품질을 일정하게 유지할 수 있다는 것은 호텔만의 강점이라고 할 수 있다. 하지만 모험하지 않으면 변화는 없다. 김 지배인은 “호텔에서는 가만히 있으면 제자리이지만 경쟁 구도에 있는 로드숍에서는 가만히 있으면 도태되므로 열심히 걷거나 뛰어야 하는 구조”라고 설명한다. 따라서 트렌드에 민감한 로드숍과 경쟁할수록 차별화되는 포인트를 갖춰야 한다.

워커힐 CS사업부는 매 분기별 외식 트렌드를 반영한 조리 R&D품평회를 개최하고 고객의 니즈를 충족시키는 메뉴를 다양한 시각으로 연구한다. 또한 마케팅 코디네이터 및 서비스 리더 제도를 운영해 워커힐만의 차별화된 전략을 구사하며 스스로 변화를 창출한다. 이와 관련해 쉐라톤 그랜드 워커힐 호텔의 CS사업부 김철호 부장은 “CS사업부의 본질은 단순히 고객에게 숙박과 음식을 제공하는 것이 아니라 기분 좋은 시간을 제공 하는 것이라고 생각한다.”면서 “고객에게 기분 좋은 시간을 제공하기 위한 세 가지 기본 실천 항목으로 3S(Smile, Sense, Smart)를 구성원에게 제시하며 주인의식을 강조한다.”고 설명했다.

한편 식음업장이 차별화된 전략을 갖췄다고 해도 성급하게 결론짓는 것은 피하는 게 좋다. 많은 전문가들은 “식음업장은 단기간에 결과를 내기 어렵기 때문에 시간을 가지고 기다려야 한다.”고 조언한다. 기간 대비 매출을 기대하기보다 투자하고 인내하는 것이 식음업장의 성공을 판가름하는 중요한 키워드가 된다.

호텔의 꽃인 식음업장, 정체성을 어떻게 구현하느냐가 중요

호텔은 저마다의 강점과 특색으로 식음업장 운영의 차별화를 꾀하고 있다. 로드숍과의 경쟁이냐 상생이냐를 두고 의견이 분분하지만 어떤 형태로든 호텔의 정체성을 유지하며 변화에 대응해야 한다는 것이 업계의 중론이며 호텔산업의 새로운 비전이 되고 있다. 호텔은 레스토랑의 기능만 갖고 있는 게 아니다. 전통과 역사 그리고 품질의 자부심을 지키는 것도 호텔 다이닝의 정체성을 유지하는 중요한 부분이다. 사람들은 다른 사람이 해보지 못한 경험을 SNS로 소통하기를 즐긴다. 최근 호텔 다이닝의 떠오르는 이슈로 가치의 경험을 꼽는 이유이다. 호텔은 가치를 경험하는 곳이므로 경험을 중시한 새로운 문화가 호텔 다이닝의 정체성을 구현하는 좋은 아이디어가 될 수 있다.