호텔앤레스토랑 - 곡소리 울리는 국내 토종 온라인 여행사(OTA), 호텔 불황 속 위기와 생존전략

 

사드 영향으로 호텔업계만 휘청거린 것이 아니다. 숙박 예약 사이트들 또한 경제 상황에 맞물려 내수시장에 글로벌 온라인 여행사와 경쟁하게 됐고 그에 따른 국내 온라인 여행사들의 피해가 이만저만이 아니다.

토종 온라인 여행사 중 하나인 호텔조인이 결국 폐업에 이르고 급격하게 변화하는 온라인 여행사 시장의 경쟁력, 기술력을 따라가지 못하는 국내 온라인 여행사들이 속출하고 있다. 더군다나 관련 규제와 피해 책임조차 모호한 가운데, 온라인 여행사 시장의 생태계 복원이 쉽지 않은 것이 현실이다.
경제 불황에 맞물려 나비효과처럼 번지는 위기, 어떻게 대처해야 할까?

 

웹 기반 숙박 예약 사이트
이제는 답 없다

지난 3월, 토종 국내 온라인 숙박 예약 사이트 ‘호텔조인’이 문을 닫고 책임자가 잠적해 물의를 일으켰다. 일반 고객들의 전체 피해액이 약 6000만 원에서 1억 원을 넘나들었고 여전히 한국여행업협회에서 보상처리를 진행 중이다. 다행히 호텔조인이 5000만 원 한도의 영업보증보험에 가입해 어느 정도 피해 보상이 가능했지만 왜 이러한 일들이 벌어진 것일까. 지난 2003년에 문을 연 이후 약 16년간 운영했던 회사가 하루아침에 폐업한 것에 대해 한 온라인 여행사 관계자는 “예고된 사태라고 본다. 새롭게 변화하고 있는 온라인 호텔 예약업계 시장에 적응하지 못한 결과”라고 말했다. 글로벌 온라인 여행사들은 데이터를 기반으로 하는 IT기업이고 국내 온라인 여행사들은 IT기업으로서의 전문성을 가지고 있지 않다는 의견이다. 그렇기에 국내 온라인 여행사들이 더욱 가격 경쟁력에 있어서 매우 열악한 상황일 수밖에 없다.

온라인 여행사 마켓은 데스크톱에서 모바일로 온라인 여행사가 넘어오면서 그 트랜지션(Transition)이 빠르게 이뤄졌다. 2010년까지만 해도 80%가 데스크톱으로 예약했으나 2016년은 그 비율이 모바일과 50대 50까지 이르렀다. 글로벌 온라인 여행사들은 모바일로 넘어가는 흐름을 제대로 읽고 모바일에 집중을 훨씬 많이 했던 것. 하지만 국내 온라인 여행사들은 웹 기반을 잘 운영했다가 모바일 변환의 기회를 놓쳤다. 여전히 지금도 1세대 국내 온라인 여행사들은 웹 시장에 묶여 있고 대처가 미흡하다는 지적이 많다.

 

기울어진 운동장
글로벌 온라인 여행사들과의 경쟁

IT 기술 외에도 글로벌 온라인 여행사들이 내수시장에 진입하기 시작한 이후 급격한 변화를 맞고 있다. 글로벌 온라인 여행사가 제대로 한국을 진출한 시점이 얼마 되지 않았는데 워낙 좋은 가격의 호텔을 확보하고 있어 국내 온라인 여행가의 경쟁력이 차이가 날 수밖에 없는 것이다. 이전에는 국내 온라인 여행사들이 일본 인바운드와 중국 시장 덕택에 매출을 높일 수 있었으나 현재 일본 인바운드 시장은 무너진지 오래고 사드 때문에 중국 또한 마찬가지다. 상대적으로 호텔은 늘어났으나 찾는 고객은 없어 물량을 채우다 보니 온라인 여행사들에게 의존하기 시작했고 판매력이 약한 국내 온라인 여행사보다는 글로벌 온라인 여행사를 국내 호텔들도 더 선호하기 시작했다. 이 결과, 예약 의존도가 높아질수록 수수료율 또한 점점 증가하고 있다. 기존에 10% 미만이었던 예약 수수료율이 17~18%를 기본으로 많게는 25%를 넘어서기 시작했다. 앱이나 사이트에 방문하는 고객들은 상위에 검색된 호텔들을 선택하는 경우가 많고 높은 검색 순위를 위해 호텔들은 상위 노출 광고를 진행하며 객실 단가를 더욱 낮추자는 글로벌 온라인 여행사의 유도에 따라 각종 프로모션 및 할인행사를 시행해야 한다.

 

한편 현재 글로벌 온라인 여행사들은 또 다른 전략을 펼치고 있다. 부산이나 제주도 같은 핵심 지역 시장에 지점을 둬서 관리하기 시작했다. 영남, 제주 본부를 두고 보다 체계적으로 지방 호텔들과도 소통하고 있다. 현지 인력들 또한 강화해 호텔 담당자들과도 좋은 요금을 받거나 단독 특가, 프로모션 상품 등을 실시간으로 만들어내고 있다. 지역 밀착형 시스템에 투자해 국내 온라인 여행사들이 설자리가 더욱 좁아졌다.

한 호텔 관계자는 “글로벌 온라인 여행사 현지 담당자들하고 자주 만나게 됐고, 인간적인 교류를 통해 이전보다 훨씬 소통하기 편해질 것”이라며 “이에 경쟁에 밀려 국내 온라인 여행사가 더욱 호텔과 직거래를 할 수 있기 힘들어졌다.”고 밝혔다. 

 

국내 관광객들의 해외여행 수요는
꾸준히 늘어나

여행에 대한 한국인들의 인식이 변화하면서 꾸준히 해외여행 수요는 늘어나고 있으며 해외호텔을 예약할 경우, 소비자들은 글로벌 온라인 여행사가 국내 온라인 여행사보다 더욱 다양한 호텔을 보유하고 있고 저렴하기에 글로벌 온라인 여행사를 선택할 수밖에 없다. 반대로 외국 관광객들이 국내 호텔을 예약할 때는 어떠할까. 국내 온라인 여행사들은 외국 관광객들이 구매할 수 있는 글로벌한 플랫폼이 구축되지 않았다. 다국어 제공도 아닐뿐더러 국내 여행객들에게만 초점이 맞춰져 있다. 만약 이들이 외국 관광객들을 유치하고자 한다면 해외 각 국가에 홍보를 해야 하고 브랜드를 알려야 하는데 글로벌 온라인 여행사와 비교해 한계가 있을 수밖에 없는 것이다. 내수 시장이 확산되면서 더욱 내국인들이 여행을 손쉽게 갈 수 있게 개발됐고 이제는 국내여행을 할 경우에도 새로운 유형의 숙박시설이 많이 포진돼 있는 글로벌 온라인 여행사를 선호한다. 한 호텔 관계자는 “이전에는 국내, 국외 세그먼트가 분리돼 있었다. 각각 타깃층이 달랐기 때문”이라며 “현재는 글로벌 온라인 여행사들이 내수 채널화가 되면서 동일 세그먼트로 관리하고 있다. 따로 분리시킬 필요가 없다.”고 귀띔했다.

 

글로벌 온라인 여행사와의
불공평한 규제 적용

현재 국내에서 영업 중인 글로벌 온라인 여행사의 큰 축을 설명하자면 프라이스라인(Priceline) 계열과 익스피디아(Expedia)이다. 프라이스 계열에는 유럽 및 아시아 지역에서 강세를 나타내고 있는 부킹닷컴(Booking.com), 아고다(Agoda), 카약(Kayak) 등이 있으며, 익스피디아(Expedia) 계열에는 호텔스닷컴(Hotel.com), 트리바고(Trivago), 핫와이어(Hotwire) 등이 있다. 그들 중 국내에 진출해 있기는 하지만 국내 법규에 따른 등록 및 신고는 물론 오프라인 사무실 없이 운영 중인 곳들이 있다. 이 경우 그들은 국내법의 준수나 납세를 하지 않는다. 국내 온라인 여행사들이 공정거래를 준수해야 하는 항목들을 적용받고 있다면 그들은 이 부분에 있어서 자유로우며 제대로 된 세금을 내지 않고 있다. 한국여행업협회 관계자는 “여행업은 관광진흥법상 소비자 피해 예방을 위해 기본적으로 등록제와 영업보증보헙(공제)제도를 시행하고 있다.”며 “해외업체는 등록을 하지 않고 영업하기 때문에 규정을 무시할뿐더러 행정처분의 대상도 되지 않는다.”고 답했다.

 

가장 큰 문제는 환불 정책이다. 비교적 원칙적으로 환불 정책을 펴고 있는 국내 온라인 여행사와 달리 소비자의 예약 취소에 따른 환불 가능 여부 및 위약금을 각 글로벌 온라인 여행사의 사정에 따라 상이한 정책을 운영하고 있다. 그로 인해 고객이 피해를 입는 상황이 빈번하게 발행하며 지난 4월에는 공정거래위원회에서 글로벌 호텔 예약 사이트인 ‘아고다’에 불공정 약관의 시정명령 조치를 내리기도 했다. ‘아고다’는 환불 불가 조항이 있으며 예약 취소 시점을 불문하고 예약 변경 내지 환불이 불가능해 소비자 피해가 빈번했다. 또한 현금을 돌려주지 않고 아고다 포인트로 반환해 빈축을 사기도 했다.
한 국내 온라인 여행사 관계자는 “국내 여러 숙박 예약 사이트는 공정거래위원회의 규제를 엄격한 잣대로 적용하고 있다.”며 “작년에 공정거래위원회에서 온라인 여행사들에게 설명회를 갖기도 했다. 그러나 글로벌 숙박 예약 사이트는 여전히 배짱영업 중”이라고 설명했다. 이에 반대 의견으로 글로벌 예약 숙박 사이트 담당자는 “6개월 전부터 글로벌 숙박 예약 사이트들도 규정을 강화했다.”며 “공정거래위원회에서 강한 제약을 받기 시작했고 정부에서 내놓은 가이드라인에 따라 개선해 나가고 있다.”고 전했다.

 

위기에 대한 대처
무엇이 답일까

복점 글로벌 온라인 여행사들의 높은 예약 수수료율, 규제 형평성, 내수 시장의 과도한 지배 논란 등의 위기를 국내 온라인 여행사들이 어떻게 대처하는 것이 과연 답일까. 이웃나라 일본을 예로 들자면 대표기업 라쿠텐트래블의 행보가 돋보인다. 라투텐트래블은 일본 국내 온라인 여행사를 이용해 일본인 국내 관광객을 확보하고 글로벌 온라인 여행사와 연계해 방일 외국인을 적극적으로 수용하고 있다. 아고다와 제휴를 진행해 라쿠텐 회원이 아니더라도 숙박 예약이 가능하며, 사전결제로 취소 요금의 회수가 가능하다. 또한 송객수수료를 올릴 수 있어, 아고다에서 직접 예약하는 방식보다 저렴하다.

품질 관리도 월등하다. 국내처럼 소비자 피해 사례가 커지고 있는 부분을 고려해 거래처 심사를 엄격하게 하며 콜센터, 고객 상담실 문의 창구를 충실하게 운영하고 있다. 사이트 유저로부터의 의견 수렴을 위해 송신용 페이지를 다수 설치했고, 일정 수준의 기준을 충족하지 못하는 거래처는 과감하게 계약을 해제했다. 또한 다국어 언어 기능을 보다 체계적으로 관리하고 있다. 일본 정부에서는 ‘OTA 가이드라인 책정 검토위원회’를 설치하고 주요국 사례를 분석해 가이드라인을 책정하기도 했다.

 

글로벌 온라인 여행사들이 내수 시장에서 고객을 많이 확보하고 있지만 국내 온라인 여행사들이 아예 외면당한 것은 아니다. 보다 경쟁력을 강화해 플랫폼을 개발하고 고객관리 시스템을 잘 운영한다면 소비자들 또한 국내 온라인 여행사를 더 신뢰하고 자주 방문하게 될 것이다. 해외 진출을 위한 다국어 기능도 탑재해야 한다. 국내여행을 위해 외국 관광객들이 방문하게끔 타깃층을 다양하게 보유하는 시작점이 될 수 있다.

정부에서도 국내 온라인 여행사를 지원해줘야 하며 이를 꿈꾸는 온라인 여행사 스타트업 회사들을 지원, 진입 장벽을 완화해야 한다. 능력 있고 성장 가능한 스타트업 회사들을 대형 온라인 여행사에서 인수합병해 버리기만 하는 것은 유통 채널을 다채널로 성장할 수 있는 기회를 잃을 수 있다. 또한 글로벌 온라인 여행사들의 협약 내용도 보다 구체적인 규제가 필요하다. 환경이야 중국 때문에 힘들어졌지만 점차 국내도 여행이 활성화되고 숙박에 대한 니즈가 늘어나 내수 시장이 더욱 활발해질 것이고 충분히 그 안에서 국내 온라인 여행사도 함께 성장할 수 있을 것이다.

 

온라인 여행 시장은 정반합 발전의 시기
트립비토즈 정지하 대표이사

 

신생 스타트업 트립비토즈가 지난 8월, 국내 온라인 여행사 시장에 발을 들였다. 최근 국내 시장 상황은 어떠한가.

트립비토즈를 창업하기 전, 약 3년 동안 익스피디아 한국 지사에서 근무했으며 글로벌 여행포럼 ‘포커스라이트(Phocuswright)’에서 한국 담당 애널리스트로 활동했다. 글로벌 여행시장에서 활동하며 전 세계 온라인 여행 생태계를 관찰했다. 온라인 여행 시장은 여행 상품을 판매하는 OTA(Online Travel Agency)와 여행 콘텐츠 관련 플랫폼으로 나뉜다. 순수하게 온라인을 통해 여행을 판매하는 국내 OTA들 중 눈에 띄게 성장하고 있는 곳은 야놀자, 여기어때, 데일리 호텔 정도가 생각난다. 데일리 호텔은 창업 초기에 모바일 앱이 주가 될 것이라는 트렌드를 잘 읽어 시장의 성장과 함께 자리잡았다. 반면에, 여행 콘텐츠를 대표할 만한 플랫폼은 없는 상황이다. 국내 대형 포털 사이트에서 콘텐츠 관련 부서를 만들었다가도 수익성의 이유에서인지 어느 순간 사라지더라. 최근 모바일 앱 ‘트리플’이라는 곳이 주목받고 있는데 여행 정보를 가장 잘 취합한 스타트업으로 보인다. 가격 경쟁력과 기술력을 함께 갖추고 있는 국내 온라인 여행사는 많지 않은 것이 현주소이다. 여행업에 도전하는 스타트업이 최근 들어 많이 생기고는 있지만 글로벌 온라인 여행사의 자본력과 기술력을 넘지 못하고 있다.

 

경쟁화된 온라인 여행사 시장에서 트립비토즈의 전략이 궁금한데.

트립비토즈는 온라인 여행 업계에 대한 이해도를 바탕으로 성장하고 있다. 온라인 플랫폼은 고객이 호텔을 검색하고(1단계), 호텔 리스트를 살펴보며(2단계) 객실을 확인하고(3단계) 마지막 결제(4단계)까지 4단계로 간단하게 진행될 수 있는 기술력을 보유해야 한다. 고객들이 이 중 어느 단계에서 이탈하는지 관찰하고, 마찰률을 줄이는 방법을 트립비토즈는 최우선 과제로 두고 있다. 예약 전환율은 글로벌과 국내 온라인 여행사들을 비교했을 때 현저히 차이가 난다. 여러 가지 이유가 있겠지만, 온라인 구매자들이 어느 단계에서 이탈했는지에 대한 면밀한 분석이 필요한데 그러한 데이터를 기반으로 한 기술적인 접근이 부족한 현실이 가장 큰 이유라 생각한다. 트립비토즈는 온라인 고객의 이탈률을 최대한 줄이는 동시에 고객 서비스의 만족도를 높이는 차별화를 진행하고 있다. 우리의 궁극적인 목표는 여행을 원하는 이들의 성향에 맞춰 이들에게 최적화된 여행을 추천해주고 2단계 만에 결제를 할 수 있는 NEXT OTA로 성장하는 것이다.

 

단계를 줄이는 데 있어 결제 시스템의 정부 규제완화도 필요한 부분일 것 같다.

결제시스템을 간소화하려 글로벌 온라인 여행사들이 큰 자본을 들여가며 연구하고 있고 정부의 규제는 지난 3, 4년에 비해 많이 완화됐다고 생각한다. 예를 들어 결제만 해도 ActiveX를 설치해야 하고 공인인증서를 사용하는 등 애로사항이 많았다. 현재는 이러한 불편함 없이도 결제할 수 있는 환경이 만들어졌다. 하지만 아직까지도 국내 온라인 여행사들 중 기존의 온라인 고객이 불편해하는 시스템을 유지하고 있는 곳들이 보인다. 정부의 규제는 분명 있고 장애물이지만, 여행객들의 트렌드를 읽고 이들의 구매 패턴에 대한 이해와 즉각적인 서비스 반영한다면 국내 온라인 여행사들도 충분히 경쟁력을 갖출 수 있다고 본다.

 

앞으로의 국내 온라인 시장을 바라보는 관점은?

글로벌 온라인 여행사의 점유율이 높다고 해서 국내 온라인 여행시장이 마냥 부정적이지는 않다. 글로벌 온라인 여행사는 2005년부터 2015년까지 급성장을 했다. 여러 제반적인 상황에 의해 글로벌 온라인 여행사의 협상 파워가 높을 수밖에 없는 상황이었다. 그러나 체인 호텔들의 온라인 플랫폼 강화로 이 힘의 균형은 흔들릴 것으로 예상한다. 힘의 균형추가 움직이며 여러 여행 스타트업이 성장할 수 있는 정반합의 시기가 도래했다 본다. 인도네시아의 트래블로카는 2012년도에 인도네시아의 3명의 청년이 시작한 OTA다. 그 당시만 해도 인도네시아는 글로벌 온라인 여행사들이 앞다퉈 지사를 설립하고 마케팅에 큰 투자를 진행 한 아시아에서 주목받는 시장이었다. 이러한 글로벌 온라인 여행사들과의 경쟁과 동시에 협업하며 성장한 곳이 트래블로카이다. 설립 5년 차인 2017년에 2100억 원의 매출과 임직원 2000여 명을 고용하는 대형 회사로 성장했다. 동시에 익스피디아를 포함한 4곳의 투자사로부터 5500억 원의 투자를 유치했다. 각 나라마다 그 나라를 대표하는 온라인 여행사들이 분명 존재한다. 아직 한국의 온라인 여행사 시장에 두각을 나타낸 곳이 없을 뿐이지 분명히 그러한 스타트업 회사들이 탄생할 것이다.

 

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