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Res & Cafe,Bar

호텔앤레스토랑 - ‘맛’대로 생각하다. 다이닝의 돌풍을 몰고 온 셀렉다이닝

누구나 맛집을 찾아 굳이 먼 거리를 마다하지 않은 경험이 있을 것이다. 신사동, 이태원, 홍대, 강남 심지어 서울을 벗어나 찾아간 맛집에 대한 경험을 떠올리면 또 다시 찾고 싶은 마음만 앞 설 뿐 쉽게 발이 떨어지지 않는다. 하지만 여기, 독특한 조합의 푸드 코트가 눈에 띈다. 오피스, 복합쇼핑몰, 대형마트 안에 있는 푸드 코트라고 하기에는 어쩐지 고급스러움 마저 느껴지는 이 곳. 그 때 경험해 본 맛집을 목격하게 된다면, 내가 서 있는 이곳이 셀렉다이닝이 아닌가 한번쯤 생각해보자. 진화된 다이닝의 현 주소, ‘셀렉다이닝’을 눈여겨 볼 필요가 있다.

 

핫 플레이스가 빌딩 맛집이라고?

디스트릭스(SK증권빌딩, 위워크빌딩, 부영을지빌딩, 대신파이낸스센터 등) 파워플랜트(광화문 디타워), 오버더디쉬(건대 스타시티, 영등포, 시청 등), 마켓 로거스(하남 스타필드), 헤븐온탑, 킵유어포크, 온더테이블, 위더스앤코, 식객촌, 빌앤쿡 등 최근 ‘핫 스페이스’로 알려진 곳이다. 이태원도 신사동도 아닌 멀뚱한 건물이 핫 스페이스라니 설마 하고 들어갔다가 입이 떡 벌어져 나올는지 모른다. 3년 전 부터 발 빠른 다이너들에게 흥미로운 공간이 되고 있는, 바로 셀렉다이닝(Select Dining)을 두고 하는 말이다. 셀렉다이닝은 미국의 푸드 홀(Food Hall)과 같은 개념의 공간으로 로드숍의 유명 맛집들을 푸드코트 형태로 모아 놓은 콘셉트 레스토랑이다.

 

푸드코트에서 비롯됐지만 고도화된 형식을 갖추고 있다. 집객력이 확보된 공간에서 일정한 콘셉트에 부합한 브랜드를 일괄적인 디자인으로 집합시킨 형태를 갖췄다. 셀렉다이닝이라는 용어를 국내 처음 소개한 OTD코퍼레이션의 손창현 대표는 “셀렉다이닝은 좋은 맛집을 편집한 고도화된 복합공간으로서 푸드코트의 다음 버전으로 생각하면 된다. 외국에서는 이러한 형태를 푸드 홀이라고 부르는데, 우리나라에서는 푸드 홀이라는 말이 난무해져 그 정의가 모호했다. 따라서 오버 더 디쉬 1호점을 세울 당시 서브 타이틀로 그 개념을 잡았던 것이 셀렉다이닝”이라고 설명했다.

 

국내 최초의 셀렉 다이닝, 오버 더 디쉬국내 최초의 셀렉 다이닝, 오버 더 디쉬

 

셀렉다이닝의 급속한 성장

최근 주목되고 있는 다이닝의 흐름을 보면, 소위 프랜차이즈의 시대는 저물고 셀렉다이닝의 시대가 도래했다고 해도 과언이 아닐 정도이다. 단순히 한 끼를 해결하던 업무용 빌딩 식당가가 이처럼 트렌디하게 변할 줄은 누구도 예상치 못했다. 기호에 따른 메뉴선택의 폭이 넓고 식사에서 디저트까지 맛있게 해결할 수 있는데다가 직장인들의 회의, 휴식 장소로도 활용이 가능해졌다.

 

셀렉다이닝이 생겨나는 곳은 오피스가 뿐만 아니라 복합쇼핑몰, 대형마트, 백화점에 이르기까지그 구성이 다양하다. 특히 장소와 타깃에 따라 포지셔닝되는 브랜드가 다르므로 셀렉다이닝이 어느 곳에 들어서느냐에 따라 구색이 달라질 수 있다. 최근에는 판매방식의 다각화로 배달, 케이터링, 온라인, 테이크아웃 등 셀렉다이닝이 흡수하는 범위가 점차 넓어지고 있다.

 

한편 지역과 연계된 셀렉다이닝은 지역 상생의 좋은 효과를 거두기도 한다. 하남 스타필드에 들어선 마켓로거스는 동동국수집, 육화냉면, 하남 쭈꾸미 등 숨겨진 지역 맛집 10여 곳을 유치하고 지역생산자가 참여하는 공간을 구성함으로써 인근 상권과의 마찰을 해소하고 지역 상생을 위한 노력을 어필하는데 효과를 톡톡히 거뒀다. 상황이 이렇다보니 셀렉다이닝의 성장이 미치는 파급효과는 건물의 공실률을 낮추고 자산 가치를 상승시키므로 부동산 시장에서도 셀렉다이닝의 유치 전쟁이 치열하다.

 

이태원, 가로수길 맛집을 유치해 성공 시킨 디스트릭트 홀 내부이태원, 가로수길 맛집을 유치해 성공 시킨 디스트릭트 홀 내부

 

셀렉다이닝의 성공 포인트

셀렉다이닝은 용어 자체가 주는 의미가 명확했기 때문에 빠른 시간 안에 정착할 수 있었다. 더불어 식상해진 프랜차이즈 형태의 레스토랑이 넘쳐나던 시기에 사람들의 이목을 끌기에 충분했다. 바로 독특함과 희소성을 갖췄기 때문이다. 가맹 사업이 아닌, 자본력과 출점 능력이 없는 거리의 맛집을 한 공간에 모아 그들의 역량을 뒷받침 할 공간에 대한 투자와 운영을 도맡았다. 손 대표의 셀렉다이닝이 갖는 차별점은 기존 푸드 코트의 원키친 원 브랜드의 개념을 깼다는 것이다.

 

가령 한식이라는 카테고리 안에 교집합을 이루는 브랜드 2~3개가 모여 한 주방을 사용하는 것이다. 이 경우 조리법이나 사용하는 주방 기물이 같기 때문에 일손을 덜 수 있고 그만큼 확보된 공간은 고스란히 고객을 위한 쾌적한 공간으로 돌아간다. 뿐만 아니라 브랜드의 공동운영도 눈에 띈다.

 

설령 프랜차이즈일지라도 레시피나 브랜드의 정체성을 해치지 않는다면 동일한 시스템으로 운영되는것이 일의 효율을 높이므로 키친 운영권을 하나의 브랜드가 총괄하게 된다. 심지어 고객응대나 홀 관리도 셀렉다이닝에 소속된 직원들이 도맡기 때문에 입점 업체들은 오직 음식에만 집중하고 공간에 대한 투자와 운영적인 면에서는 신경 쓸일이 없다. 즉 적은 비용으로 입점해 퇴점을 하더라도 손실 폭이 적으니 입점 브랜드 측에서도 고민을 덜 수 있다.

 

‘황금 알 낳는 거위’라는 생각 위험, 꼼꼼히 따져봐야

최근 트렌드의 중심에 서 있는 셀렉다이닝이지만, 황금 알 낳는 거위로 생각하는 것은 위험하다. 맛집들이 로드 숍보다 이런 셀렉다이닝을 선호하는 이유는 운영의 편의성과 비교적 낮은 손실률, 집객력과 홍보효과가 크기 때문이다. 하지만 아무리 집객력이 좋다고 하더라도 셀렉다이닝이 조성된 상권에 잘 어울리는지 꼼꼼히 따져서 브랜드의 콘셉트에 맞게 접근해야 한다. 인근 상권이 오피스가라면 주말 점유율이 낮아 주 5일 영업만으로 수익을 내기 힘든 구조가 될 수 있어 주의를 요한다.

 

이 경우 오피스가 밀집돼 있는 건물보다 주말 고객이 많은 테마파크나 대형마트, 쇼핑몰에 인접한 셀렉다이닝을 택하는 게 좋다. 또한 셀렉다이닝 입점을 고려할 때 소자본 고수익을 보장한다는 문구에 현혹돼서는 안 된다. 투자비용 대비 20% 안팎의 수수료와 인건비 및 기타 비용을 제외하고 났을 때 순이익 어느 정도 발생 할는지도 꼼꼼히 따져봐야 한다. 셀렉다이닝에 입점 했다고 하더라도 건물의 입주 사들의 수요로는 이를 모두 충당할 수 없기 때문에 인근 오피스의 고객 수요도 중요하다. 유명 오피스 건물에 입점한 B수제버거 브랜드는 기대와 달리 1년도 채 안돼 철수했다. 인근 상권과 계절적 영향도 있지만 유행의 정점에 선 셀렉다이닝이라고 해도 맛집 쏠림현상은 무시할 수 없다.

 

바로 구색을 갖추기보다 정확한 타깃 분석이 필요한 이유다. 한 때 서울스퀘어가 맛집 밀집지역으로 이슈가 됐지만 현재는 과거의 명성을 이끌던 매장들도 많이 빠지고 저가 메뉴나 흔한 대형프랜차이즈 위주로 구색이 바뀌었다. 이처럼 트렌드에 민감한 외식업은 조금만 소홀해도 고객의 평가는 냉혹한 것이 현실이다. 결국 지속적인 투자와 안정적인 운영 개선이 없으면 반짝 인기에 그칠 수 있다. 따라서 셀렉다이닝의 조건보다 장기적으로 세심한 관리가 가능한지 셀렉다이닝 운영 업체의 노하우도 중요하다.

 

또한 셀렉다이닝이 유명해지면 자연스럽게 해당건물의 자산가치가 상승하기 마련인데 이렇게 되면 임대료에 대한 부담도 높아지므로 입점한 업체들에게 부담으로 작용하기도 한다. 최근에는 백화점의 푸드 코트에서도 셀렉다이닝 형태를 쉽게 찾아볼 수 있다. 문제는 높게 책정되는 수수료에 비해 제약이 많아 공격적인 투자가 어렵다는 것이다. 또한 트렌드에 민감한 외식업의 특성상, 1년 단위로 계약을 맺고 브랜드를 금방 바꿔버리기 때문에 개별 브랜드가 프로모션을 진행하는데 어려움을 겪거나 상품 구색, 제품 생산방식에 있어서도 제약이 크다.

 

공간에 대한 자각, 불필요한 것은 배제하고 분명한 개성 있어야

오늘날의 다이닝은 명확한 특징을 필요로 한다. 프랑스 정통 베이커리 카페 ‘브리오슈 도레’의 외식사업부 최진원 부장은 “남들이 하는 것처럼 똑같은 방식으로는 이슈를 끌기 어렵고, 오히려 단순해질 필요가 있다.”고 설명한다. 일본에 있는 유명 맛집 오레노 식당은 선술집에 착안한 서서 먹는 이탈리안 레스토랑이다. 5성급 호텔 출신의 셰프를 고용해 원가율이 60%를 넘는 요리를 만들면서도 회전율을 높여 이윤을 내는 전략으로 고객들이 줄을 서서 먹을 정도의 유명한 맛집이 됐다.

 

세계 최초 그랩 앤 고 개념의 레스토랑 스노우폭스는 세계 1위의 도시락 회사인데, 메뉴도 주문도 필요 없이 자기가 원하는 음식을 담아 계산하면 돼 과정은 간소화 되고 고객의 선택의 폭은 넓어졌다. 최 부장은 이처럼 “레스토랑 운영에 있어서 불필요한 것들을 없애고 가격과 맛에만 집중하는 방향으로 가거나 개성이 분명해지지 않으면 안 된다.”고 피력했다. 따라서 셀렉다이닝을 운영하는 업체의 인지도, 경험에 따라 각자의 개성이 분명해질 필요가 있으며 순간의 인기에 편승한다면 결국 거품이 될 우려도 있다. 한편 우리나라도 점차 외식업이 몰링(Malling)화돼 대형 몰에서 경쟁력 있는 브랜드를 흡수하거나 창의적인 아이디어를 가진 개인 음식점들은 트렌디 한거리를 형성하는 로드 숍으로 양분화 됐다.

 

트렌디한 디저트 브랜드의 집합, 헤븐 온 탑트렌디한 디저트 브랜드의 집합, 헤븐 온 탑

 

최 부장은 “강남이나 서울역 등 핫 스폿을 중심으로 검증된 브랜드들이 모여 공간, 콘셉트로 나뉘는 현상이 심화되고 있다.”면서 “외식업은 이전과 다르게 하나의 콘셉트를 오랫동안 유지하는 게 어려워져 내부적인 변화나 발전이 반드시 필요하다.”고 설명했다. 그런 면에서 최근 부각되고 있는 셀렉다이닝은 단순히 맛에 대한 트렌드를 넘어 새롭고 신선한것에 대한 반응, 즉 감각에 대한 자극이 되고 있다.

 

결국 맛집이 모인 공간을 찾아 가는 것 자체가 유행이 돼 업체마다 얼마나 핫한 브랜드를 모아 놓느냐가 타킷 층을 유치하는 기준으로 작용되고 있다.

 

셀렉다이닝의 진화

지금까지 셀렉다이닝을 찬찬히 살펴봤다면, 이번에는 셀렉다이닝의 진화된 형태에 대해 관심을 가져볼 필요가 있다. 최초의 셀렉다이닝, 오버 더 디쉬는 셀렉다이닝의 트렌드를 붐업 시킨데 이어 프리미엄 이미지를 만들었고 여기에 더해 독특한 테마를 입혀 펍, 코믹북 카페 등을 잇 따라 성공시켰다. 또 최근에는 한 차원 진화된 형태로 마켓의 개념을 적용시켰다.

 

손 대표는 “불과 3년 반 전의 1세대 셀렉다이닝은 시장을 개척하고 가능성을 검증받는 단계였다면, 현재는 셀렉다이닝이 고도화 돼 볼륨이 커진 상태로 어디서나 볼 수 있는 트렌드가 됐다.”면서 “셀렉다이닝의 브랜드가 많아졌지만 이를 장기적으로 발전시키기 위해서는 셀렉다이닝을 개선할 시스템 개발이 필요하다.”고 설명했다. 손 대표가 구상하고 있는 다음 버전은 셀렉다이닝에 제조공장을 결합한 공장형 플랫폼 ‘성수연방’이다.

 

올 해 성수동에 문을 열게 될 성수연방은 다양한 솔루션의 조합인데, 셀렉다이닝에 입점된 각 브랜드가 제품을 납품하고 이후 마무리 작업과 소비자에게 전달하는 것은 셀렉다이닝 업체에서 도맡게 된다. 여기에 유통 스타트업인 마켓 컬리가 가세해 온라인과 연계된 사업으로 확장될 예정이다.

 

파인다이닝의 엔트리급으로 진입장벽 낮춰야

셀렉다이닝이 가진 또 하나의 가능성은 바로 파인 다이닝과의 연계성이다. 이미 다수의 프리미엄 브랜드가 셀렉다이닝 시장 진입에 성공했다. 디스트릭트 Y나 D타워 등에 이태원, 가로수길 맛집을 들여 온 파워플랜트나 트렌디한 디저트 브랜드의 집합인 헤븐 온 탑 등은 인테리어나 메뉴의 퀄리티, 구성에서 최근 소비자들의 다양한 니즈를 섬세하게 표현했을 뿐 아니라 푸드코트라는 인식의 대 반전을 꾀한 사례라고 할 수 있다.

 

우리나라의 파인다이닝 시장은 아직 그 기반이 약하다. 파인다이닝의 가치를 인정받은 지 얼마 되지 않을뿐더러 지역적 편차도 심하다. 파인다이닝 시장에서 셀렉다이닝은 환경과 고객구성을 달리해 브랜드를 선정하고 높은 객단가를 충분히 소화할만한 고객을 흡수할 수 있는 기회를 다양하게 제공하게 된다. 사실상 파인다이닝 시장은 20~30대 고객이 진입하기에는 다소 부담스러울 수밖에 없다. 하지만 미래의 소비층이 될 이들에게 파인다이닝 시장을 단계적으로 경험케 하는 것은 잠재적인 소비시장을 구축하는 열쇠가 될 수 있다.

 

헤브 온 탑, 디스트릭트 내부헤브 온 탑, 디스트릭트 내부

 

손 대표는“우리나라의 파인다이닝 시장은 그 기반이 좀 더 단단해질 필요가 있다.”면서 “젊은 층이 편안하게 다가올 수 있도록 진입관문을 낮춰 엔트리급 파인다이닝 밸류가 형성돼야 한다.”고 설명했다. 따라서 향후에는 미쉐린 파인다이닝 셰프가 참여하는 캐주얼 브랜드 다이닝을 복합 매장 형태로 만나 볼 수 있을지 모른다.

 

셀렉다이닝, 호텔과의 연계 가능할까

처럼 다양한 형태로 진화한 셀렉다이닝은 다양한 연령과 계층을 흡수할 뿐 아니라 플라시보 소비를 지향하는 젊은 층을 대상으로 그 범위를 넓혀가고 있다. 최근 호텔업계가 고심하고 있는 것 중 하나는 잠재 고객인 젊은 층을 흡수하는 것이다. SNS를 활용한 마케팅, 코스를 간소화하거나 알라카르트 위주의 메뉴 구성, 가성비 등을 내세워 진입 장벽을 낮추는 한편 리뉴얼을 단행하며 전면적인 식음리뉴얼에 돌입하게 된 이유 중 하나도 바로 이 때문이다.

 

따라서 파인다이닝이 대부분인 호텔 식음업장이 엔트리급 파인다이닝으로 젊은 층을 흡수하는 것은 잠재고객 확보를 위한 좋은 아이디어가 될 수 있다.

 

상황이 이렇다보니 최근에는 셀렉다이닝을 호텔 내 접목하려는 분위기도 일고 있다. 셀렉다이닝은 정적인 호텔 다이닝을 동적으로 바꾸고 젊은 고객을 호텔로 끌어들이는데 매력적인 도구가 아닐 수 없다. 하지만 변화에 익숙하지 않은 보수적인 호텔의 특성상 넘어야 할 고개가 많다.

 

셀렉다이닝의 운영에 있어서 노하우가 많은 전문 업체와 연결하게 되면 급여 조건을 맞추더라도 소속이 바뀌게 되므로 고용 승계가 어렵다. 혹은 승계가 되더라도 정적인 문화에서 동적인 문화로 융화되기까지 시간이 소요되므로 이를 감내할 수 있는 여건이 녹록치 않기 때문이다. 따라서 호텔 내 셀렉다이닝이 생겨날 여지는 있지만 고용 승계가 필요 없는 신생 호텔이나 임대매장을 운영하고 있는 비즈니스 호텔, 지하 아케이드를 보유하는 호텔에게 유리할 수 있다.

 

이처럼 최근 감각과 개성을 중시하는 트렌디한 중소 호텔이 증가하는 추세에서 셀렉다이닝은 호텔 내 고객을 흡수시키는 데 중요한 키워드로 주목되고 있다.