코로나19와 새해를 함께 맞이할 줄은 누구도 예상치 못했을 것이다. 코로나19의 장기화 및 백신의 개발에도 불구하고 나아질 기미가 보이지 않는 상황으로 인해 호텔업계의 어려움은 지속되고 있다. 하지만 해외여행의 대체재로서 국내 호텔의 수요는 적지 않은 모습이다. 특히 여행에 대한 반등 수요와 병역에 대한 신뢰로 럭셔리 호텔의 인기는 더욱 높아졌다. 럭셔리 호텔이 각광받고 있는 이 시점, 과연 호텔들이 말하는 럭셔리의 의미는 무엇이며 코로나 시대, 점차 비대면이 선호되는 상황에서 이를 구현하기 위한 전략은 무엇일까?
많은 호텔들, 오픈 때마다 ‘럭셔리’ 용어 사용
요즘 들어 럭셔리의 대중화라는 표현이 나올 정도로 ‘럭셔리’라는 단어를 많은 분야에서 일상적으로 사용하고 있다. 성급 제도를 기준으로 5성급에 속하는 호텔들은 다른 호텔과 차별화하기 위해 호텔을 표현하는 용어로써 ‘럭셔리’를 내세우며 오픈하는 경우가 많다. 이를테면 최근 재개관한 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스는 ‘진정한 럭셔리의 기준’을, 안다즈 서울 강남은 ‘럭셔리 라이프스타일’을, 롯데호텔은 ‘럭셔리 브랜드’ 시그니엘을, 조선호텔은 ‘럭셔리 브랜드’ 그랜드 조선을 오픈하면서 특히 해운대는 럭셔리 호텔의 격전지로 불리기도 했다.
과거에는 값비싼 패션 브랜드나 글로벌 네임 밸류를 보유한 최상위급의 호텔 등을 일컬을 때 주로 사용됐지만, 이제는 생활수준이 과거보다 상당히 높아지고 조금의 의지만 있다면 럭셔리로의 진입이 아주 어렵지는 않은 것이 사실이다. 이에 대해 럭셔리 비즈니스 인스티튜트 코리아(Luxury Business Insititute Korea, 이하 LBI 코리아)의 권윤정 이사(이하 권 이사)는 “럭셔리의 의미가 확장되고 진화돼 가고 있을 뿐, 그 가치가 하락했다는 의미가 아니라는 것은 분명히 할 필요가 있다.”고 설파했다.
세계 체인 호텔의 최상위 브랜드, 럭셔리 호텔
브랜드 호텔의 체인 스케일은 최상위 브랜드인 럭셔리 호텔과 체인 호텔의 대표적인 브랜드인 업스케일 브랜드 호텔, 그리고 일반인들이 가장 이용하기 편한 미드스케일 브랜드 호텔로 나눌 수 있다.
이 밖에도 하위 브랜드인 이코노미급 버젯 개념의 호텔들도 있다. 주요 럭셔리 호텔 브랜드를 살펴보면 메리어트 계열에는 JW메리어트, 리츠칼튼, 불가리 등이 있으며, 아코르 계열에는 소피텔, 페어몬트, IHG 계열에는 인터컨티넨탈, 하얏트 계열에는 파크하얏트, 안다즈, 그랜드하얏트, 힐튼 계열에는 콘래드 등을 예로 들 수 있다. 해당 분류는 단순히 각 호텔 그룹에서 자신들의 브랜드 레벨을 구분한 것으로 동일한 브랜드 스케일에 속해 있어도 호텔의 시설과 서비스 수준에는 차이가 있을 수 있다.
대체적으로 일반 체인 호텔들의 스케일을 분류할 때는 Smith Travel Research(STR)의 브랜드 스케일표를 참고하는데, 이는 순전히 평균 하루 객실료(Average Daily Rate)를 기준으로 분류돼 있다. STR에 따르면 현재 전 세계 럭셔리 호텔에 속하는 브랜드(체인 호텔만 포함)는 약 110개에 이른다. 휴스턴대학교 힐튼경영대학의 백기준 교수는(이하 백 교수)는 “객실료를 주 기준점으로 호텔들을 분류하다 보니 아무래도 럭셔리 호텔 콘셉트에 미치지 못하는 브랜드도 그 항목에 포함돼있는 것은 사실이다. 각 지역의 독자적인 럭셔리 호텔 브랜드들은 그 산출에 제외돼있기 때문에 기준이 다소 모호할 수 있다.”며 “프리미엄 가격 이외에 독창성, 전통성, 희귀성이 있는 최고급 서비스와 경험을 제공하는 호텔만이 진정한 럭셔리의 의미를 갖는다고 할 수 있을 것”이라고 귀띔했다.
“럭셔리 호텔의 핵심은 개인적인 경험의 중요성,
코로나 시대에는 안전한 경험이 부각될 것”
휴스턴대학교 힐튼경영대학 백기준 교수
호텔관광산업 관련 학술·연구 활동뿐 아니라 세계적인 호텔과 리조트의 컨설팅을 맡아왔다. 그동안의 경험에서 미뤄볼 때 호텔에서의 ‘럭셔리 의미’에 대한 변화 혹은 추이에 대해 이야기 부탁한다.
기존의 럭셔리의 의미가 호화롭고, 사치스럽고, 높은 지위를 나타내며, 개인적인 면을 강조해왔다면, 현재 럭셔리의 의미는 지극히 독창적인 경험과 서비스에 큰 무게를 두고 있다. 특히, 호텔업계에서의 럭셔리 의미는 최상급의(Superlative), 독점적인(Exclusive), 개인적인 (Personalized), 희소적인(Rarity), 정통적인(Authentic), 유산의(Heritage) 가치가 있는 브랜드 이미지에 중점을 두고 고객들에게 다양한 서비스 상품을 이용한 의미 있는 여행의 경험을 제공하고 있다. 현재 우리가 겪고 있는 이 어려운 시기를 계기로 럭셔리의 의미는 보다 한층 더 업그레이드돼야 한다. 사회적 활동 등을 통해 보다 더 개인적인 경험을 추구할 수 있는 기회를 만들어주는 럭셔리 호텔의 콘셉트를 기대하고 있다.
럭셔리 호텔 및 리조트의 컨설팅 진행 시 가장 주안점을 두는 부분이 있다면?
각각의 럭셔리 호텔이 추구하는 브랜드 이미지와 그에 걸맞은 마케팅 전략에 착안해 적합한 표적 시장을 선정하고 해당 고객군의 눈높이에 맞는 서비스 경영을 제안하는 것에 가장 주안점을 두고 있다. 특별히 다양한 소비자 행동 조사 방법(인터뷰, 설문조사, 머신러닝을 이용한 빅데이터 분석)을 통해 고객군의 행동과 선호도를 조사해 고객과 보다 더 가까이 소통하고 그들의 요구를 충족시키는 것에 중점을 둔다. 이러한 조사기법은 기업의 내부고객인 직원들의 니즈를 파악하는 데에도 사용돼 보다 창의적이고 직원중심적인 기업경영 전략도 함께 제시하고 있다.
럭셔리 호텔로 거듭나기 위한 조건이 있다면 무엇이라고 생각하나?
심리학에서 ‘매슬로우의 다섯 가지 욕구단계이론(생리적욕구 → 안정성 욕구 → 소속성 욕구 → 자아존중욕구 → 자아실현욕구)’이 모든 일반적인 사람들에게 적용되는 것처럼, 럭셔리 호텔의 고객들에게도 다섯 가지의 욕구 단계가 있다. 첫 번째 믿고 맡길 수 있는 신뢰할 수 있는 서비스의 욕구, 두 번째 최상의 서비스 경험 욕구, 세 번째 잊을 수 없는 독특하고 경이로운 경험 욕구, 네 번째 혼자만이 누릴 수 있는 독점적 경험 욕구, 그리고 마지막으로 프라이버시와 안전을 보장하는 욕구로 발전된다고 한다. 이에 럭셔리 호텔들은 관계적, 지적, 감정적 및 감성적인 경험을 추구할 수 있는 서비스 상품을 개발하고 이것을 브랜드에 잘 접목해 타깃하고자 하는 고객층과 긴밀한 소통을 한다면 좋은 결과를 볼 수 있을 것이다.
세계적으로 혹은 국내 호텔 중 럭셔리 철학을 잘 구현한 호텔을 추천한다면?
앞서 말한 럭셔리 충족 욕구를 잘 제공하는 호텔 브랜드들은 많다. 고객의 관점에서 개인적인 경험을 토대로 말하자면, 반얀트리, 페닌슐라, 불가리의 경우 독창적인 럭셔리 브랜드 이미지를 정립하고 이를 다양한 운영적인 측면(건물디자인부터 직원들의 서비스 태도까지)에 녹여내 럭셔리 호텔계의 대표 주자로서 부각을 내고 있다.
반얀트리는 동양적이면서 몽환적인 브랜드 이미지를 잘 드러내고, 페닌슐라는 전통적이며 전형적인 럭셔리 고유의 정의를 표출하고 있으며, 힐튼의 월도프 아스토리아는 지극히 미국적이면서도 현대적인 이미지를 동시에 포함하고 있다. 특히 불가리 호텔의 경우, ‘Informal yet Impeccable(정통적이지는 않지만 흠이 없다.)’라는 브랜드 콘셉트와 환경 보호에 앞장서는 사회적 기업으로서의 이미지를 동시에 겸비해 앞서 이야기한 럭셔리 호텔의 요구 조건에 잘 맞아 떨어지는 브랜드라고 생각한다.
코로나19 이후 호스피탈리티 업계는 많은 변화를 겪고 있다. 그중 럭셔리 호텔과 관련한 변화는 어떤가?
럭셔리 호텔 고객이 가장 크게 요구하는 사항은 개인적이고 안전한 경험이다. 코로나19 이후 럭셔리 고객들은 적은 숫자가 모이는 호텔을 선호할 것이며, 특별히 레저 럭셔리 고객들은 체재 기간이 늘어날 가능성을 보이고 있다. 이동 중 발생할 수 있는 안전에 대한 리스크를 최소화하기 위해 한 번 떠난 여행의 기회를 최대한으로 활용할 것으로 예상되기 때문이다. 이에 Small Luxury Hotel 컨소시움에서는 ‘Stay Small, Stay Safe, Stay Exclusive, Stay Longer, and Stay Private’라는 캐치프레이즈를 앞세워 향후 뉴노멀의 레저 럭셔리 고객들을 유치하기 위한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 문제는 비지니스 럭셔리(Bluxury) 고객들인데, 이들은 효율적인 비대면 회의나 출장비 절감 등의 이유로 많은 호텔 컨설팅들이 호텔 고객층 중 가장 늦게 회복될 것으로 예측하고 있다.
호텔들이 생각하는 진정한 럭셔리
그렇다면 호텔들이 추구하는 럭셔리는 무엇일까? 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스의 브라이언 해리스 총지배인은 인터컨티넨탈호텔 그룹의 럭셔리 철학에 대해 “전 세계 1억 명 이상을 보유한 IHG 리워즈 클럽 회원 대상으로 다양한 고객 맞춤 선호 서비스를 선보이고 있으며, 서비스적인 부분 이외에도 지속 가능한 럭셔리를 지향하며, 전 세계 모든 호텔에 자체적인 ‘그린 인게이지’ 프로그램을 이용해 탄소감축 실천을 의무화하고 있다.”고 이야기했다. 아코르 계열의 럭셔리 브랜드인 페어몬트는 럭셔리 호텔로서 고객들에게 ‘잊지 못할 순간’을 선사하고자 한다. 이에 대해 아코르 그룹의 관계자는 “세심한 서비스는 물론 웅장한 공간, 현지에서 영감을 받은 메뉴 등 유명한 바와 라운지 등을 통해 고객들에게 방문 후에도 오래도록 기억에 남을, 견줄 수 없는 존재감을 지닌, 정통성 있는 경험을 전달하는 것이며, 실제로 더 플라자 뉴욕 시티, 더 사보이 런던, 페어몬트 샌프란시스코, 페어몬트 밴프 스프링스 등 각 도시의 럭셔리한 랜드마크로서 기능하고 있다.”고 설명했다.
하얏트 계열의 럭셔리 브랜드인 안다즈는 라이프 스타일을 추구하는 호텔로서, 파크하얏트, 그랜드하얏트 등 같은 계열의 럭셔리 브랜드의 정적인 이미지와 다른 자유분방하고 캐주얼한 럭셔리를 추구하고 있다. 안다즈 서울 강남의 관계자에 의하면 “고객들 개개인의 취향과 개성을 존중하는 퍼스널 터치를 가장 중요하게 여기며, 이를 목표로 하는 안다즈만의 가이드라인을 따라 밝고 경쾌하며, 젊고 트렌디한 감성을 전달하고자 한다.”면서 “더불어 로컬라이제이션의 일환으로 각 지역에서만 경험할 수 있는 프로그램을 선보이고 있다. 이에 안다즈 서울 강남의 인테리어 일부는 한국의 전통 유기 그릇, 조각보 등에 영감을 얻었으며, 젊은 신진 아티스트와의 콜라보를 통해 호텔 내 공간에 작품을 전시하고 있다.”고 덧붙였다.
서울신라호텔은 한국의 전통미와 현대적 감각을 겸비하고 있는 한국을 대표하는 럭셔리 호텔로서 ‘일상이 최고의 순간이 되는 곳’이라는 콘셉트를 선보이면서 휴식은 물론 고급 식문화, 예술, 뷰티, 쇼핑, 웨딩, 엔터테인먼트 등 고객의 고품격 라이프스타일을 제안하는 공간을 추구하는 한편, 제주신라호텔은 휴양지에서의 품격 있는 리조트 호텔 문화를 정착하기 위해 연중 문화, 엔터테인먼트 프로그램을 상설해 고객들에게 제공 중이며, 레저 전문가 서비스, 와이너리 투어, 문라이트 스위밍, 글램핑 등 다양한 프로그램을 운영, 사계절 체제형 리조트로서 호텔업계 트렌드를 이끌어가며 누구나 한 번쯤 꿈꾸는 품격 있고 화려한 여행, 일상에서의 탈출을 경험할 수 있도록 한다. 이처럼 같은 브랜드일지라도 호텔이 위치한 국가와 지역적 특성을 가미한 럭셔리 철학을 이어나가고 있다.
한 럭셔리 호텔 관계자에 의하면, “호텔들이 추구하는 럭셔리에 대한 철학은 무형의 것이기 때문에 어떻게 구현될지는 고객들 각 취향과 직원 재량에 따라 다른 모습”이라고 설명한다. 하지만 공통적으로 고객에게 선사하고자 하는 각 호텔의 브랜드 이미지가 존재하며, 이를 위해 고객 개개인을 위한 섬세한 맞춤 서비스와 호텔 브랜드와 지역성을 가미한 특별한 경험 제공에 초점이 맞춰져 있다.
국내와 외국의 럭셔리 호텔의 차이
문화의 다양성에서 비롯돼
국내에는 다양한 글로벌 브랜드 호텔이 국내 호텔 브랜드보다 친숙할 만큼 많이 생겨났고, 각각의 브랜드마다 추구하는 서비스 스타일은 정중함부터 캐주얼을 넘어 힙함까지 다양하다. 그러나 일단 국내에 오픈하게 되면 해당 브랜드가 추구하는 스타일과 더불어 집에 오는 손님을 극진히 대접하는 우리나라의 전통 예절을 기저에 두는 경향이 있다. 이에 대해 권 이사는 “Exclusive함을 추구하는 럭셔리 고객의 특성을 고려해 본다면, 케어받고 있다는 느낌을 더 받을 수 있으니 긍정적인 측면이 크다. 하지만, 브랜드 본연의 가치와 색깔은 퇴색되지 않았으면 하는 바람”이라고 귀띔했다.
많은 전문가들은 한국의 럭셔리 호텔과 외국이 럭셔리 호텔의 수준 차이는 구분할 수 없다고 이야기한다. 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스의 브라이언 해리스 총지배인 역시 “서울은 이미 국제도시라 할 수 있기 때문에, 특급호텔의 수준은 세계 어느 곳에도 뒤쳐지지 않는다고 생각한다. 다만 각 지역마다 할 수 있는 문화적 경험이 다르고, 그에 따른 호텔에서 누릴 수 있는 시설 정도가 다를 수 있을 것”이라고 이야기했다. 이처럼 한국과 외국 럭셔리 호텔의 차이는 각 브랜드와 문화의 다양성에서 비롯되는 것이다.
한편 백 교수는 “외국 럭셔리 브랜드의 경우 고객군을 구분하는 기준이 단순히 소득이나 사회적 지위를 넘어 그들의 추구하는 라이프스타일과 가치를 고려해 세세히 구분하고 있다. 이를테면 같은 메리어트 계열에 속해 있는 럭셔리 호텔들이라도 Ritz Carlton, W Hotel, The Luxury Collection, 그리고 EDITION 호텔들이 추구하는 문화와 가치가 모두 다르다.”며, “반면, 한국 브랜드는 일반적으로 고소득층 혹은 상위 계층의 공통된 취향 및 소비행태를 중심으로 획일화된 이미지 및 서비스를 제공하고 있는 경우가 많다. 물론 이러한 차이점은 문화적인 요소의 영향도 적지 않다.”고 덧붙였다. 그의 말처럼 개인주의 중심의 서양 사회에서는 상대적으로 개인의 가치와 니즈를 중시하기 때문에 외국 럭셔리 브랜드들이 더욱 다양한 고객들의 필요를 발굴하고 이를 충족시킬 수 있는 독자적인 경험을 제공하는 데 노력을 가하고 있는 것이다. 하지만 한국의 여행객들의 해외여행 그리고 외국 럭셔리 호텔 경험치가 올라갈수록 국내 여행객들 또한 한국 럭셔리 호텔에 보다 세분화된 니즈를 요구할 것으로 생각되며, 특히 독창성을 중시하는 밀레니얼 세대를 확보하기 위해서는 반드시 검토돼야 하는 부분이다.
호텔 브랜드에 적합한 타깃 선정의 중요성
한편 럭셔리를 슬로건으로 내세운 호텔이지만, 직접 경험해 보니 큰 차이를 알 수 없는 평가를 받는 호텔들 혹은 세계 체인의 럭셔리 호텔이 국내에 도입됐다가 실패한 몇몇 사례가 있다. 대표적으로 리츠칼튼과 르네상스 호텔의 경우인데, 이러한 현상은 왜 일어나는 것일까? 리츠칼튼 경우, 메리어트 브랜드의 럭셔리 호텔의 하나로서 성공적인 경영을 자부하고 있는 곳으로 JD Power가 2019년과 2020년 사이에 북미에서 럭셔리 호텔 고객들의 리뷰를 분석한 결과, 리츠칼튼이 두 번째로 만족도가 높은 결과를 내기도 했다. 그럼에도 불구하고 국내에서는 성공을 거두지 못한 이유는 무엇일까? 이에 대해 백 교수는 “사업을 할 때 실패하는 이유는 수없이 많지만, 호텔의 경우, 브랜드의 문제라기보다는 고객들이 원하는 경험이나 서비스를 잘 구현하지 못함의 이유가 크다. 만약 어떤 투자자가 새로운 외국 럭셔리 체인을 국내에 도입하길 원한다면, 그 브랜드가 제공하는 독창성과 실질적 가치를 잘 분석하고, 그에 맞는 고객군을 선택해 철저한 고객 선호도와 행동 상태를 분석해 기존에 없었던 독보적인 가치를 잘 마케팅 한다면 성공 가능성이 있다.”면서 “우리나라만이 보여줄 수 있는 역사적, 유산적 럭셔리 호텔의 콘셉트를 개발할 수 있다면 이는 더욱 의미 있는 방법이 될 수 있다.”고 설파했다. 따라서 정확한 타깃 고객 선정이 우선적으로 시행돼야 할 필요가 있다.
“비대면은 상황에 따른 전달방식의 변화,
고객의 변화와 니즈의 수용이 중요해”
그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 브라이언 해리스 총지배인
재개관과 함께 ‘진정한 럭셔리의 기준’을 제시하고 있는데, 구체적인 내용이 궁금하다.
향후 당분간 국내 중심의 럭셔리 여행과 휴가에 대한 수요가 지속될 것으로 예상, 완벽한 휴식에 대한 고객들의 갈증은 계속될 것으로 전망하고 있다. 기본적으로 럭셔리한 최신의 시설과 고객의 니즈에 부합하는 객실 구성을 바탕으로, 뉴노멀 시대에 걸맞도록 고객이 안심하고 호텔을 이용할 수 있도록 컨택트 프리 서비스를 마련했다. 어떤 불안이나 염려 없이 가장 기본적인 요소들이 만족돼야만 그 이상의 럭셔리 서비스들도 온전히 경험할 수 있다고 생각했기 때문이다. 여기에 클럽 인터컨티넨탈 서비스를 강화해 고객 맞춤형 서비스를 선보인다. 클럽 인터컨티넨탈은 기존 26층에서 호텔 최상층인 34층으로 이동, 강남 조망과 함께 품격 있는 서비스를 선보이며, 최근 고객 이용 특성을 반영해 1인용 좌석 공간과 라이브러리 존을 별도로 구성한 것이 특징이다. 또한 호텔의 기본이라 할 수 있는 숙면 서비스의 수준을 끌어올릴 수 있도록, 전 객실의 시설을 정비했다.
코로나 시대 호텔의 럭셔리를 구현하는 데 있어서도 많은 변화가 있을 것 같다. 가장 주안점을 두고 있는 부분이 있다면?
앞서 이야기한 컨택트 프리 서비스를 강화한 부분이 가장 큰 변화일 것이다. 사실 호텔에서 모든 서비스를 비대면으로 제공하기는 현실적으로 어렵고, 대면 서비스를 하되 고객이 안심하도록 하는 것이 중요하다. 많은 부분을 컨택트 프리라는 이름으로 새롭게 서비스를 정비했지만, 기본적으로 고객의 성향을 인지하고 고객을 위한 서비스를 준비하는 최종 단계까지는 대면으로 이뤄질 수밖에 없으며, 고객에게 직접 전달하는 방식만을 비대면이라는 방식을 사용하는 것이다. 더불어 IHG는 전 세계적으로 지난 6월 Clean Promise를 출범을 통해 고객이 신뢰할 수 있는 수준의 객실 청결을 보증하고 있다.
호텔이 생각하는 ‘럭셔리’의 의미는 무엇인가?
사실 럭셔리에 대한 기준과 정의야말로 매우 개인적이다. 사람마다 본인의 서비스 경험을 바탕으로 럭셔리의 기준을 결정하기 때문에 모든 고객의 기준에 부합할 수 있는 일관되면서도 수준 높고 개개인 요구에 맞춘 유연한 서비스를 제공하는 것이 중요하다. 객실과 연회장, 파인다이닝 레스토랑, 피트니스와 수영장 등 고객에게 필요한 최신 시설을 갖추는 것은 기본이고, 다양한 고객 맞춤 서비스와 투숙하는 고객들로 하여금 호텔이 위치한 지역의 특색, 문화 등을 느낄 수 있는 서비스를 제공하는 호텔들이 럭셔리 호텔이라고 생각한다. 4성 미만의 호텔은 기본적인 투숙과 필요한 시설 이용에 초첨이 맞춰져 있다면, 럭셔리 호텔을 추구하는 5성 호텔은 모든 상황에 필요한 시설과 서비스 제공은 물론, 브랜드가 추구하는 가치를 담은 차별화된 서비스, 이를 테면 문화적 경험, 나라별 특성을 반영한 서비스 등의 제공을 통해 고객에게 인상적인 경험과 재방문하고 싶은 마음이 들도록 해야 할 것이다.
럭셔리 호텔이라 불리는 타 호텔들과 차별화된 강점이 있다면?
기본적으로 인터컨티넨탈에서 강조하는 서비스인 ‘인 더 노우(In The Know-해당 로컬 문화를 가장 잘 체험하게 도와주고, 그 지역 사람들이 사는 방식을 엿볼 수 있도록 하는 것)’를 통해 호텔을 방문한 고객들에게 기억에 남을 만한 서울에서의 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다. 또한 이번 객실 리모델링을 통해 최근 증가하고 있는 레저 및 가족 단위 고객을 위해 기존에는 없던 3~4인이 투숙 가능한 베드 구성(딜럭스룸 및 주니어 스위트 사용) 20객실을 새롭게 마련했다. 고객의 변화에 따라 호텔 역시 고객이 가장 편안하게 휴식할 수 있는 조건을 마련하는 것이 진정한 럭셔리 서비스가 아닐까 싶다.
그동안 호텔에서의 많은 경험을 했을 것 같다. 스스로가 인정하는 세계 럭셔리 호텔은 어디인지, 또 그 이유는 무엇인가?
개인적으로 스위스에서 경험했던 부르겐슈토크 리조트(The Burgenstock Resort)가 떠오른다. 스위스의 루체른 호수가 눈앞에 펼쳐지는 부르겐슈토크 리조트는 1800년대 후반에 처음 지어진 이후, 오드리 햅번이 결혼하는 등 세계적 인사들이 사랑하는 호텔로 알려져 있다. 산등성이를 따라 지어진 호텔의 규모와 알파인 스파는 물론 물리적인 시설과 규모도 놀랍지만, 100년이 훨씬 넘는 시간 동안 세계 명사들에게 사랑 받을만한 품격 있는 서비스와 이곳에서만 가능한 특별한 경험들로 그 명성을 유지하고 있는 것이 이곳을 럭셔리 호텔로 꼽는 이유라 할 수 있다.
비대면 일상의 코로나 시대, 럭셔리 구현
보통 럭셔리 고객을 분석할 때 나누는 기준은 여러 가지가 있는데 그중 하나는 하이터치와 로우터치에 따른 구분이다. 하이터치는 모든 서비스 하나하나를 대면을 통해 세심하게 받고 느끼길 좋아하는 그룹이고, 로우터치는 세심한 배려는 원하나 보다 개인적인 시간과 공간을 추구하며 가능한 어느 누구에게도 방해받고 싶지 않아 하는 그룹이다. 백 교수는 “비대면이 강조되는 뉴노멀 시대에 럭셔리 호텔들은 휴먼터치와 테크놀로지를 이용한 시스템 개발을 통해 두 부류의 고객들을 보다 더 만족 시킬 수 있다.”며, 두 그룹 고객들에 대해 “하이터치 그룹 고객들에게는 스위스의 Beau Rivage Palace 호텔처럼 고객 헬스 컨시어지를 고용, 고객들이 언제든 건강이나 위생에 대한 요청이나 질문사항이 있을 시 편하게 이용할 수 있는 케어 서비스를 제공할 수 있으며, 로우 터치 그룹 고객들에게는 Michel Reybier 호텔처럼 VVIP고객들을 위한 24시간 컨시어지 앱을 개발해 고객들의 요청에 따라 그들의 필요를 즉시 충족시키거나, Radio Frequency Identification(RFID) Technology 이용해서 객실 린넨 상태를 파악해 적절하게 타월을 교환해주는 서비스 같은 것이 유용하게 사용될 수 있을 것”이라고 설명했다.
한편 비대면의 요구가 높아지면서 ‘언택트’라는 단어가 자주 사용됐다가 이제는 언택트에서 ‘온택트’라는 단어로 옮겨가고 있다. 결국, 물리적인 위치보다는 ‘함께’라는 느낌을 나누는 것이 더 중요한 시대가 된 것이다. 이에 대해 권 이사는 “온라인 예약, 모바일 체크인, 로봇 서비스, 익스프레스 체크아웃 등으로 고객과 얼굴을 맞대는 순간은 줄어들 수 있겠지만, 고객이 케어받고 있다는 느낌을 줄 수 있는 방법은 다양하다. 그것을 만들어 내는 것이 휴먼터치며, 이것은 하이테크로 대신할 수 없는 사람만의 능력”이라고 이야기했다. 전문가들의 말처럼, 각 고객이 원하는 서비스를 파악, 어떤 고객이든지 대면과 비대면 그 방법과는 상관없이 그들이 세심하게 케어 받고 있다는 느낌을 전달하는 것이 중요하다.
럭셔리호텔 부각되는 호텔 양극화
진정한 럭셔리는 고객을 위한 진정성
코로나19의 직격탄을 맞은 호텔업계는 고급호텔 위주로 수요가 살아나고 있는 양극화된 모습을 보이고 있다. 이는 코로나19 이후 해외여행이 제한으로 인해, 국내 여행으로의 집중과 여행에 대한 반등 소비로서 국내 럭셔리 호텔의 수요가 점차 증가하고 있는 것으로 평가된다. 방역과 안전에 대한 안심은 물론, 고급스러운 서비스와 다채로운 경험을 즐길 수 있어 해외여행의 아쉬움을 달래주는 대안으로서 각광 받고 있는 것이다.
우리나라의 특급호텔들은 분명 럭셔리한 서비스를 제공하고 있다고 자평한다. 그러나 전문가들에 의하면 다른 어느 나라에 있는 호텔보다 건물과 시설은 물론 직원들의 서비스 수준은 과연 최고이지만, 그중에서 최고의 럭셔리 호텔을 꼽는 것은 쉽지 않다고 이야기한다. 이는 럭셔리 호텔들이 내는 이미지와 서비스가 획일화되고 있으며, 단지 호텔의 양극화 측면에서 부각되고 있기 때문이다. 백 교수는 “진정한 럭셔리 호텔을 추구한다면, 과하진 않지만 독창적인, 세심하며 개인적인 만족을 느낄 수 있는 콘셉트 개발이 요구된다.”고 이야기했다. 그의 말처럼 럭셔리 호텔로서 모두가 갖춘 기본적인 기준 및 수준 이외에 독자적인 럭셔리 철학 구현을 통한 고객들 개개인에게 만족을 줄 수 있는 콘셉트 개발이 필요하다.
많은 사람들이 앞으로 호텔 분야에서 비대면 서비스, 무인 서비스가 확대될 것이라는 예측들을 하고 있지만, 사실 호텔이야 말로 인적 차원의 터치 없이는 그 가치가 희석될 수밖에 없는 산업이다. 권 이사는 “럭셔리의 의미는 점차 감성적 경험과 체험의 측면으로 진화하고 있다. 감성적 경험은 오감에 기반하며, 기술이 기본적인 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각을 만족시킬 수는 있겠지만, 호텔 직원 개개인이 가지고 있는 아름다운 미소, 진정성이 느껴지는 목소리, 손과 손이 맞닿았을 때 전해지는 따뜻한 온기를 전달하는 데는 한계가 있을 것”이라고 이야기한다. 따뜻한 사람의 온기가 사라진 무인 체크인, 체크아웃, 컨시어지 서비스는 어떤 모습일까? 실제로 로봇이 서비스를 제공하는 호텔이 이미 운영되고 있고, 혁신적인 테크놀로지를 앞세워 멋진 건축과 인테리어로 무장한 호텔들이 계속해서 생겨날 수 있다. 하지만 우리가 현재 이야기하는 ‘럭셔리’한 경험과 등가관계가 성립되지는 않는다는 것이다. 고객의 즐거운 여정에 함께 기뻐하고, 고객의 어려움을 진정으로 케어하는 호텔리어들의 감성적 서비스는, 어찌 보면 현재와 같이 사람과 사람 사이의 물리적, 심리적 거리가 점차 멀어지고 있는 시기에 더욱 중요해지고 있는 가치가 아닐까?
“호텔은 고객이 추구하는 가치를
공유하고 나누는 장이 돼야”
LBI코리아 권윤정 이사
LBI코리아는 2009년부터 럭셔리 산업에서 많은 컨설팅 및 교육프로그램을 운영해오고 있다. 그동안의 ‘럭셔리’에 대한 의미 변화가 궁금하다.
우리나라는 경제성장과 함께 럭셔리의 소비 또한 그에 비례해 빠르게 세계적 규모로 성장했다. 뿐만 아니라 럭셔리 소비자들의 소비 동기에도 많은 변화가 있었다. 과거에는 럭셔리가 외부를 향한, 과시의 럭셔리에 초점이 맞춰져 있었다면, 이제는 럭셔리가 자신의 내부를 향한, 자기만족과 스스로 즐거움을 찾는 것에 더 많은 가치를 부여하는 경우가 많아 졌다. 즉 소비의 중심에 타인이 아닌 자신을 두는 변화가 점점 더 두드러지고 있다. 이러한 럭셔리에 대한 의미 변화는 소유의 럭셔리를 경험의 럭셔리로 전환하는 계기가 되고 있다고 생각한다. 이러한 변화는 단지 우리나라뿐만 아니라, 럭셔리의 성숙 단계에 보이는 현상이다.
럭셔리산업의 핵심은 무엇인가?
고객의 욕망을 자극하고, 그 욕망을 어떻게 지속시킬 수 있는지가 관건이다. 실제로 럭셔리의 어원인 Luxus에서 파생한 단어가 Lust다. 즉, 욕망은 럭셔리의 다른 이름이라 할 수 있다. 럭셔리 산업에서는 수많은 브랜드들이 경쟁하고 또 명운을 달리하고 있다. 성공의 핵심은 고객의 욕망을 자극해, 브랜드에 대한 ‘Desirability’를 높이는 것이다. 브랜드의 이름만으로도 고객을 매혹하고 자석처럼 끌어들일 수 있는 Desirability를 높이는 것은 마케터뿐만 아니라, 제품을 만들거나 서비스를 디자인하는 Behind scene에 있는 직원들 그리고 고객과 직접적으로 소통하는 Front line에 있는 직원들까지 모두의 역할이다.
유럽의 럭셔리산업의 경험과 전문 지식을 한국 산업에 접목하는 데 어려움은 없었나?
사실 여러 가지 도전들이 많았다. 유럽의 럭셔리산업에서는 필드(호텔에서는 Front of the house)에서의 경험과 경력에 대해 높은 가치를 두며, 인적 자원 개발에 대한 투자에 적극적이다. 이러한 유럽발 럭셔리에 대한 깊은 이해를 갖고 있는 창업자의 비전이 2009년 LBI코리아 설립 당시에는 한국 상황에 다소 이른 감이 있어 고군분투했던 기억이다. 한국 역시 시간이 지남에 따라 럭셔리에 대한 이해와 고객경험의 중요성에 대한 인식이 성숙단계에 이르게 됐으며, 지난 11년 동안 LBI코리아의 컨설팅과 솔루션에 가치를 두는 고객사들 또한 늘었다.
특히 호텔업계에서 강조돼야 할 부분이 있다면?
호텔 브랜드가 추구하는 가치가 담긴 상품과 서비스가 고유의 색깔을 가지고 전달돼야 한다. 호텔을 찾는 고객의 욕구는 다양하고 그들이 추구하는 가치 또한 제각기 다르다. 그러나 한 호텔이 이 모든 욕구와 가치를 제각각 충족 할 수 있도록 여러 스타일의 모습을 보여주는 것은 하드웨어(호텔 건축물, 인테리어, 가구 등) 측면뿐만 아니라 휴먼웨어(직원들의 서비스 방향성이나 미션 등) 측면에서도 쉽지 않다. 도리어 그 호텔만이 추구하는 가치를 뚜렷하게 하고, 직원들이 그 가치를 체화해 고객으로 하여금 경험하게 하는 것이 더 영리한 방법인 것이다. 이런 전략을 통해, 특정 브랜드와 가치를 함께 하는 고객들은 해당 브랜드의 ‘적극적인 옹호자’가 된다. 호텔은 편안한 객실과 맛있는 식음을 제공하는 일차적인 요소를 넘어 호텔과 고객이 추구하는 가치를 공유하고 나누는 장이 돼야 한다.
코로나19 전후 ‘럭셔리의 의미’도 변화가 있을 것 같다. 가장 큰 변화는 무엇인가?
코로나19 상황 중에 변화하고 있는 몇 가지 단면들을 꼽으면 점점 더 중요해지는 고객 경험의 초개인화와 고급화를 들 수 있다. 몇 가지 고객군을 미리 나눠 놓고, 특정 고객을 준비된 틀 중 하나에 넣어서 응대하는 ‘비교적 괜찮은’ 개인 맞춤 서비스나 상품에 대한 Customization의 유효기간은 얼마 남지 않았다. 빠르게 판단하고 다음 스텝을 생각하는 Agility가 중요해지고 있다. 또한 언택트를 보완하는, 편리하고 안전함과 동시에 인간적 감성을 느낄 수 있는 하이테크와 하이터치의 공존을 위한 노력들이 가속화된다는 점이다.
진정한 럭셔리 호텔이란 무엇이라고 생각하나?
나 자신을, 고객들을 더 품격 있는 사람으로 만들어 주는 곳이 럭셔리 철학을 잘 구현하는 호텔이다. 남들과 다르다고 굳이 외치지 않아도 특별한 아우라가 느껴지는 호텔, 그리고 직원들의 표정, 행동, 말투에서 이에 대한 자긍심과 책임감이 느껴지는 호텔이야말로, 럭셔리 철학을 제대로 구현하고 있다고 생각한다.
누군가가 럭셔리라는 단어를 사용하면, 그 말의 무게에 얼마나 책임감을 가지고 사용하는지 살펴본다. 특히 감성적 경험의 깊이를 수시로 가늠하는데, 호텔의 경우에도 오감에 기반한 감각적 경험은 얼마나 섬세하게 디자인됐는지 직원들은 그 호텔이 추구하는 서비스 철학에 부합하는 관계 형성, 즉 관계적 체험은 어떻게 관리되고 있는지 등을 관찰한다. 그 관점에서 럭셔리라는 단어에 무색하지 않은 가치를 보여주는 곳과 그렇지 않은 곳이 분명 나뉜다고 생각한다.
글 : 손은애 / 디자인 : 강은아
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